בית המשפט קובע שוב: 'אובייקטיבי' - לא אובייקטיבי!: בית המשפט המחוזי בתל אביב אסר (18.8.04) באופן קבוע על המגזין 'אובייקטיבי' לפרסם בכל דרך שהיא את ה"מחקר" בנוגע לניתוחים הפלסטיים, והפך בכך את צו המניעה הזמני שהוצא בחודש נובמבר שעבר, לבקשת ההסתדרות הרפואית בישראל, לצו קבוע.

את התביעה הגישו הסתדרות הרופאים בישראל - הגוף המייצג את רופאי ישראל, האיגוד הישראלי לכירורגיה פלסטית - הגוף המקצועי המאגד את הרופאים בעלי תואר מומחה בכירורגיה פלסטית, וכן 49 רופאים מומחים לכירוגיה פלסטית, נגד חברת "אובייקטיבי מחקרים עולמיים לישראל בע"מ" ומנהלה עדי ז'ורבין, באמצעות עו"ד אורי שנהר.

אחרי ה"מחקר" - הנבדקים נחשפים לתוצאות ומתנהל מו"מ

'אובייקטיבי' הינה חברה העוסקת במחקרי שוק צרכניים, הכוללים השוואה בין מוצרים ושירותים הניתנים על-ידי חברות מסחריות בתחומי מסחר ושירותים במשק הישראלי. תחומי המחקר נבחרים על-ידה לפי שיקול דעתה, לדבריה, ומבלי שלחברות ולגופים הנחקרים יש מידע מוקדם על המחקר הנערך.

לאחר עריכת המחקר, מוזמנות החברות נשוא המחקר לטקס "חשיפה" בו נחשפות בפניהן תוצאות הביניים העולות מן המחקר. לאחר קבלת תגובת החברות, מגבש צוות המשיבה את מסקנותיו הסופיות ומוציא דוח סופי לגבי זהות החברה שמוצרה או השירות שהיא נותנת הוא הטוב ביותר על-פי המחקר.

במסגרת זו, ערך המגזין "מחקר השוואתי לבדיקות מקדמיות לניתוחים פלסטיים", בו ביקש ליצור טבלת דירוג, שתשמש כעזר לאנשים השוקלים לעבור ניתוח פלסטי, בשלב המקדמי, בו הם עורכים בירורים בנוגע לשאלה באיזה רופא מנתח עליהם לבחור.

אובייקטיבי מציע: "פרוטקשן לצרכן"

לאחר שהוכן דוח המפרט את תוצאות המחקר, פנתה 'אובייקטיבי' לרופאים אשר נבדקו, ויידעה אותם באשר לקיום המחקר ותוצאותיו. היא העמידה לרשות הרופאים הנבדקים אפשרות לקיים פגישה, בו יידעו הנבדקים את החברה בדבר יתרונותיו הייחודיים של השירות הניתן על-ידם. החברה הציעה לנבדקים להכפיף עצמם לפיקוחה, בתמורה לתשלום חודשי אשר כונה על ידם "פרוטקשן לצרכן", כאשר לגבי אלה שייבחרו להיות כפופים לפיקוח, יצויין בפרסומיה השונים של 'אובייקטיבי', כי הם מאושרים על-ידה ומצויים תחת פיקוחה. תמורת הפיקוח המוצע, דרשה הנתבעת מהנבדקים סכום של 4,500 דולרים לחודש וכן סכום של 28 דולרים בעבור כל פונה שיופנה אל הרופא באמצעותה.

בחודש ספטמבר 2003 פרסם 'אובייקטיבי' את המחקר במקומות שונים, בהם באתר האינטרנט ובמגזין המודפס. תוכנו של המחקר הכתיר את הרופאים אשר נבדקו במסגרתו במילים: "לא מאושר", כאשר לצד הכיתוב הנ"ל הופיע סימן איקס בצבע אדום; "בבדיקה", "מאושר ולא בפיקוח" ו"מאושר ובפיקוח אובייקטיבי לאיכות", כאשר לצד שני האחרונים הופיע הסימן V בצבע ירוק. גם גודל המודעה הדנה בכל רופא או מכון היה שונה בהתאם לסיווג האמור לעיל, כאשר ניתנה הבטלה בולטת למי שבחר להיות תחת פיקוחה של החברה, בתשלום.

התובעים: הפרסום מטיל דופי בחלק מהרופאים

בתביעה נטען, כי הפרסומים הללו מטילים דופי ברופאים מומחים ומוסמכים, בעלי רישיון מומחה תקף. הרושם אשר נוצר, לטענתם, מתוכנו של הפרסום, הוא כי חלקם של הרופאים הינם לא מקצועיים דיים, שכן הם לא עמדו בתנאי האיכות אותם קבעה 'אובייקטיבי' וכעת מתנוסס ליד שמם ומספר הטלפון שלהם (אשר מופיעים בפרסומים) הסימן איקס, בצבע בולט לעין, דבר שעשוי בהחלט להרתיע אנשים מלהתקשר עימם לשם ביצוע ניתוח פלסטי, ולפיכך להביא לפגיעה חמורה במקור פרנסתם.

עוד נטען, כי 'אובייקטיבי' יצרה רושם מוטעה, כאילו הבודקות אשר נשלחו מטעמה לשם ביצוע המחקר הן מוסמכות או מומחיות אשר כישוריהן טובים לשם ביצוע הערכת יכולותיהם המקצועיות של רופאים מומחים.

בתוך שבועיים, הפך הרופא מ"לא מאושר" ל-"מאושר ובפיקוח"

המטרות המסחריות של החברה, שאינן קשורות באמת לטובת הצרכן, נטען בתביעה, מוכחות על-ידי המקרה של ד"ר רובינפור, שנבדק על-ידי 'אובייקטיבי' ונמצא "לא מאושר" נוכח ממצאי הבדיקה החמורים והחד-משמעיים שנמצאו, לטענתה. המסקנות השליליות הללו פורסמו באתר האינטרנט של החברה.

זמן קצר לאחר הפרסום, פנה הרופא לחברה וביקש להיות בפיקוחה. בעקבות הפניה, הושג בין הצדדים הסדר כספי, בעקבותיו שונו בפרסומים המסקנות אשר התקבלו במחקר, ו"לפתע" הפך ד"ר רובינפור להיות "מאושר ובפיקוח אובייקטיבי לאיכות", כאשר ליד שמו התנוסס הסימן V בצבע ובגודל בולט. שלל התיאורים הלא מחמיאים בהם תוארה מרפאתו הוסרו. לגבי אותם גורמים ממש, אשר קודם לכן תוארו באופן לא מחמיא, הופיעו תיאורים חדשים ומחמיאים.

התובעים טוענים, כי לא ייתכן שבתקופה של שבועיים "הצליח נבדק אשר כשל בבדיקות האיכות אותן ביצעה הנתבעת, לתקן את כל הכשלים, עד כדי כך שתיכתב עליו חוות דעת כה מחמיאה, אשר מכתירה אותו כמנתח מנוסה הממוקם במרפאה מפוארת ואשר מאושר על-ידי הנתבעת ומצוי תחת פיקוחה".

התובעים דוחים פשרה שמציע בית המשפט

התובעים הזכירו את דבריו של שופט בית המשפט המחוזי בתל אביב, יהודה זפט, בתביעה של מכון "פרופורציה" נגד המגזין, שם נקבע כי "תלותה של המבקשת בכספים המשולמים לה עבור הזכות לפרסום תוצאות המחקרים ועבור רשימת הלקוחות, שוללת את מימד האובייקטיביות ממחקריה ומתוצאות המחקרים".

השופט מגן אלטוביה הציע לצדדים לאמץ את ההסדר שהושג ב"פרשת קר", עוד תביעה נגד המגזין ה"לא אובייקטיבי", לפיו ניתן יהיה לפרסם את ה"מחקר" תוך ציון שמדובר במודעה פרסומית. תחילה, סירבה 'אובייקטיבי' להצעה, אך לאחר מכן נתרצתה. אולם, התובעים לא הסכימו לכך ודרשו להתנות פרסומים עתידיים ב-3 תנאים: הפרסום של המחקר שכבר פורסם ייאסר; המחקר העתידי שאותו מבקשים הנתבעים לפרסם לא ייתן ציונים לרופאים; המחקר העתידי יכלול גילוי נאות שיוצג באופן בולט וקריא.

ז'ורבין: בדקנו רק פרמטרים צרכניים בסיסיים

החברה וז'ורבין טענו, באמצעות עורכי הדין אביגדור פלדמן ורונלי מאירוביץ', שהמחקר שנערך אינו מטיל דופי ברמתם המקצועית של הרופאים השונים, ואינו מהווה מעשה הכפשה ומשום כך אינו גורם להטעיית קהל הצרכנים. עוד טענו, כי המחקר כלל לא עסק בדירוג הבוחן את איכויותיהם המקצועיות של רופאים ואף לא התיימר לעסוק בדירוג שכזה.

לדבריהם, מטרת המחקר היתה לקיים השוואה בין התנאים המקדמיים אותם מציעים מנתחים פלסטיים שונים ללקוחותיהם הפוטנציאליים. ולראיה, הנושאים שנבחנו היו ברובם פרמטרים צרכניים בסיסיים, כגון: נגישות למרפאה, עיצוב חדר ההמתנה, האם הרופא לבש חלוק בעת מתן הייעוץ וכיו"ב - פרמטרים אשר עשויים להשפיע על הצרכן הממוצע בקבלת החלטתו בתחום הניתוחים הפלסטיים, אולם לא נחקרה או נבדקה מומחיותו של הרופא, סקירת תוצאות ניתוחיו וכדומה.

'אובייקטיבי' דחתה את הטענות כאילו אינה אובייקטיבית, ואמרה כי מדובר במחקר בלתי תלוי, ולראיה ישנם 4 רופאים שנבדקו על-ידה ולא הסכימו להיות תחת פיקוחה, ולמרות זאת קיבלו תיאור מחמיא כ"מאושר ולא בפיקוח".

ביהמ"ש: הקשר הכספי בין החוקר והנחקר שומט את האובייקטיביות

השופט מגן אלטוביה קבע: "אין חולק כי זכותם של הנתבעים לעסוק בעריכת מחקרי שוק ולפרסם את ממצאיהם. עוד אין מחלוקת, כי העיסוק בתחום זה יכול שייעשה בידי גורמים פרטיים למטרות רווח". ואולם, "כאשר ישנו קשר ישיר בין מקור הרווח של החברה והגורמים הנחקרים על ידה, לא יכולה להישמר אמת מידה אובייקטיבית".

השופט אלטוביה היה זהיר בדבריו, אך לא חסך את ביקורתו מהחברה: "אמנם אין בית המשפט יכול להתערב במבנה העסקי שבחרו הנתבעים להפעיל בו את עסקיהם, אלא שמבנה זה שבו הנחקרים עצמם משלמים לחוקרת בין אם תשלום זה נקרא 'פיקוח' ובין אם 'תמלוגים', נשמטת הקרקע האובייקטיבית באשר הנתבעים הופכים להיות תלויים בתשלומים אילו. הכיצד יהפוך גוף שאושר על-ידי הנתבעים והפך להיות תחת פיקוח המניב הכנסה חודשית נאה, לגוף שהוסרה ממנו ההמלצה הגלומה באישורו בעבר? זהו פתח להטיית תוצאות, אף אם אין הדברים נעשים כך בפועל".

השופט התייחס גם למקרהו של ד"ר חיים אשכנזי, שנהנה מסיווג של "מאושר ובפיקוח אובייקטיבי לאיכות", אך ברגע שביקש להתשחרר מההסכם אשר הקנה לו מעמד זה בתוך סולם הסיווגים של הנתבעת, החלה הנתבעת להפיץ מידע חלקי לגבי החלטה שיפוטית שניתנה כנגדו. "סמיכות הפרשיות", קבע השופט, "מעוררת אי נוחות בלשון המעטה".

השופט השתכנע שלא רק שיקולי איכות עומדים בבסיס המחקר

"התובעים הצליחו לשכנעני, כי לא רק שיקולי איכות עומדים בבסיס המחקר נטול הפניות לכאורה. התרשמותי זו עולה בקנה אחד עם שנפסק לגבי הנתבעים" ב-5 תביעות שונות נגדה.

אלטוביה ציטט מדברי השופט זפט באחת הפרשות: "אובייקטיבי אינה מתייחסת במחקריה לנושאים החשובים באמת לצרכן... ובוחרת להתרכז באמות מידה גמישות ולא מוגדרות... בצורה זו משיגה אובייקטיבי את האפשרות לכוון את תוצאות המחקר כרצונה... תלותה של המבקשת בכספים המשולמים לה עבור הזכות לפרסום תוצאות המחקרים ועבור רשימת הלקוחות, שוללת את מימד האובייקטיביות ממחקריה ומתוצאות המחקרים".

השופט אלטוביה קבע, כי "גורם המציג עצמו כגורם אובייקטיבי, מחוייב כי שיטת פעולתו תפורסם בלשון ברורה ובאופן בולט, כך שהציבור יבחין מייד כי מדובר בפרסום שהוא למעשה מודעה או פרסומת עסקית וכי מרכיב 'האובייקטיביות' מכיל בתוכו גם גורם כלכלי אם לא שיקול כלכלי".

אמנם, הוא הוסיף, בפתח המגזין נכתב כי "מחלקת פניות הציבור מפנה מאות פונים ביום לחברות שבפיקוח 'אובייקטיבי'. המופנים נהנים מהגנת 'אובייקטיבי', המקבל גם תמלוגים בעבור ההפניה (ראה 'פרוטקשן' אובייקטיבי)". אולם לדבריו, אין די בכך.

"יש מקום לציין זאת בגוף [הפרסום] אולי, כמחקר או פרסום בלתי תלוי הוא למעשה מודעה מטעם... הנחקרים לא משלמים רק 'תגמולים' בגין הפניות אלא גם תשלום מראש לא מבוטל וגם תשלום חודשי קבוע. אין ספק כי בגין הכללת הנחקר בגדר מי שהנתבעת ממליצה עליו בעקיפין בהיותו מאושר ומבוקר משולם ממון. מדובר אם כן במודעה פרסומית ממש".

הקורא הסביר מניח שאנשי רפואה ביצעו את המחקר

לגופו של ה"מחקר" הנדון, נקבע כי "לשון המחקר עושה שימוש במילים: 'מקצועי', 'יעוץ שטחי', 'בניגוד לאבחונו של רופא', 'מנתחים פחות מנוסים'. ניסיונו של ז'ורבין להסביר, כי מדובר בפרמטרים של איכות שירות שלא בתחום הרפואי (מראה המרפאה, מראה הכניסה, לבישת החלוק כפרמטר למקצועיות וכיוצא בזה) אינו עולה בקנה אחד עם אשר המחקר כותב במפורש... אין ספק, כי הקורא זאת מניח כי אנשי רפואה מטעם הנתבעים הם המעורבים בקביעות אילו, אלא שאין הדברים כך כלל ועיקר".

השופט דחה את טענתו של ז'ורבין, לפיה הוא אורגן בחברה שהיא בעלת אישיות נפרדת ולכן אין מקום שהוא יהיה נתבע באופן אישי. "מתוך חומר הראיות שבפני עולה", כתב השופט, "כי ז'ורבין, שהוא מנהלה בעליה והרוח החיה של החברה, הוא מי שקובע בסופו של יום את נושאי המחקר, את הפרמטרים של המחקר, מי שמעבד את ממצאי דוחות הבדיקה ומי שהכרעתו היא הקובעת את נוסח הפרסום", ולכן קביעותיו של בית המשפט מחייבים אותם יחד ולחוד.

הצו הזמני הופך לצו קבוע

לבסוף, קבע השופט אלטוביה כי הצו הזמני שהוצא בעבר הופך לצו קבוע, "האוסר על הנתבעים או מי מטעמם לפרסם או להפיץ בכל דרך ובכל אמצעי שהוא פרסומים אודות רופאים, אלא אם פרסומים אילו יכללו הבהרות אשר יופיעו בראש כל עמוד, בין אם הוא מודפס או בכל עמוד אתר האינטרנט או בגוף המודעה או ההמלצה, לפי העניין:

1) כי מדובר במודעה פרסומית מאת חברה מסחרית שאינה פועלת מטעם גוף ציבורי שמטרתו לייעץ או להגן על צרכנים.

2) כי אובייקטיבי אינו גוף מחקרים רפואי והוא לא בדק את הכישורים המקצועיים של הרופאים ואינו חולק 'ציונים' לרופא זה או אחר.

זאת, בצד פרסום ברור של אמות המידה (הפרמטרים) ששימשו ביסוד המחקר באופן שהקורא הסביר ידע לזהות מה עמד לבחינה ומתוך גילוי נאות ושלם של אמות מידה אילו".

אובייקטיבי וז'ורבין חוייבו בתשלום הוצאות המשפט בסך 25 אלף ש"ח.

ת.א. 2265/03 ההסתדרות הרפואית בישראל ואח' נ' אובייקטיבי מחקרים עולמיים לישראל בע"מ ואח'