דוח: גוגל, מטא ואמזון גורפות 57.6% מהפרסום - העיתונות נדרשת להשתנות

הבינה המלאכותית כבר אינה כלי ניסיוני בענף. מחקר של מקינזי בקרב 182 מפרסמים בארה"ב, שפורסם ביוני, מצא כי יותר מ-90% משתמשים בה לצורך תכנון פרסום, קביעת תקציבים, שיפור המיקוד בקהלי יעד ויצירת תוכן פרסומי. אלא שהשימוש הנרחב בטכנולוגיה אינו מבטיח שהמו"לים ייהנו מפירותיה. הדוח מציין כי הכנסות הפרסום ממודעות שגוגל מוכרת באתרים וביישומונים של גורמים אחרים ירדו במשך שני רבעונים רצופים, בשעה שהפרסום במנוע החיפוש שלה המשיך לצמוח.

גם OpenAI, המפתחת את ChatGPT, מוזכרת כשחקנית חדשה בשוק הפרסום. לפי הדוח, החברה החלה לבנות פעילות פרסום הנשענת על רכישה ישירה ואוטומציה, בדומה למודל העסקי של ענקיות הטכנולוגיה. התפתחות זו עשויה להרחיב את התחרות על תקציבי הפרסום ולהעביר חלק נוסף מהם לסביבות שבהן המשתמש מקבל תשובה ישירה, בלי להיכנס לאתר חדשות או לאתר מסחרי.

הבינה המלאכותית לוקחת את התשובות - ואת הקוראים

אחד האיומים המשמעותיים ביותר על כלי התקשורת הוא השינוי בהרגלי החיפוש. במקום להקליד שאלה בגוגל, לקבל רשימת קישורים ולהיכנס לאתר המציע תשובה, משתמשים רבים מקבלים כיום תשובה ישירות ממערכות בינה מלאכותית. התוכן העיתונאי עשוי לשמש מקור למידע המוצג בתשובה, אך הקורא אינו בהכרח מגיע לאתר שיצר אותו.

נתוני חברת Chartbeat, המצוטטים בדוח, מלמדים כי ההפניות מחיפוש גוגל לאתרי תוכן ירדו בכשליש בין נובמבר 2024 לנובמבר 2025. בקרב מו"לים קטנים נרשמה ירידה של כ-60% בהפניות ממנועי חיפוש במהלך השנתיים שהסתיימו בראשית 2026. במקביל, נתונים שפרסמה גוגל במרץ הצביעו על כך שהפניות ממוצרי הבינה המלאכותית שלה היו פחות מאחוז מתנועת הקוראים לאתרי התוכן.

עם זאת, הדוח מזהה יתרון אפשרי דווקא במשתמשים המעטים שמגיעים באמצעות מערכות בינה מלאכותית. על-פי נתונים שפורסמו בענף, בוושינגטון פוסט שיעור ההצטרפות למנויים בקרב גולשים שהופנו ממודלים לשוניים היה גבוה פי ארבעה עד חמישה בהשוואה לגולשים שהגיעו מחיפוש ומרשתות חברתיות. המשמעות האפשרית היא שפחות משתמשים מגיעים, אך חלקם בעלי עניין ממוקד יותר בתוכן ובשירות שמציע האתר.

שינוי נוסף מתרחש בזהות המשתמשים ברשת. על-פי ניתוח של נתוני Cloudflare המובא בדוח, מערכות אוטומטיות היו אחראיות ל-57.4% מבקשות הגישה ברשת באמצע שנת 2026, לעומת 42.6% שמקורן בפעילות אנושית. חשוב להבחין כי מדובר בבקשות גישה ולא במספר קוראים או במספר ביקורים באתרי חדשות. אולם הנתון ממחיש את האתגר המתפתח: מערכות הפרסום נדרשות להבחין בין אדם שעשוי לצפות במודעה לבין תוכנה שסורקת את העמוד לצורך עיבוד מידע.

פרסומות ממוחשבות זוכות להקלקות - אך לא בהכרח לאמון

השימוש בבינה מלאכותית ליצירת מודעות פרסום מציג תמונה מורכבת. מחקר של טאבולה, שנערך בשיתוף חוקרים מאוניברסיטאות קולומביה, הרווארד וקרנגי מלון וכלל יותר מחצי מיליארד חשיפות, מצא כי שיעור ההקלקה על מודעות שנוצרו באמצעות בינה מלאכותית עמד על 0.76%, לעומת 0.65% במודעות שנוצרו בידי בני אדם.

ואולם, הקלקה אינה בהכרח מעידה על השפעה חיובית על המותג. במחקר אחר, שערכו איפסוס ואוניברסיטת סירקיוז בקרב 3,000 צרכנים בארה"ב, נמצאו המודעות שנוצרו בידי בני אדם יעילות יותר ב-14% במדדי השפעה קצרת טווח וב-17% במדדי השפעה ארוכת טווח על המותג. החוקרים בחנו 20 מודעות, מחציתן אנושיות ומחציתן נוצרו במלואן באמצעות בינה מלאכותית.


פער משמעותי נוסף התגלה בין תפיסת המפרסמים לבין עמדות הציבור. מחקר של לשכת הפרסום האינטראקטיבי בארה"ב וחברת Sonata Insights מצא כי 82% מבכירי הפרסום סבורים שצרכנים צעירים מתייחסים בחיוב למודעות שנוצרו באמצעות בינה מלאכותית. בפועל, רק 45% מהצרכנים הצעירים שהשתתפו במחקר הביעו עמדה חיובית. הפער גדל מ-32 נקודות אחוז בשנת 2024 ל-37 נקודות בשנת 2026.

בקרב בני דור Z נרשמה הסתייגות גבוהה במיוחד: 39% הביעו עמדה שלילית כלפי מודעות שנוצרו באמצעות בינה מלאכותית, לעומת 20% מבני דור המילניום. מחקר בינלאומי אחר, של Harris Poll, מצא כי 73% מהנשאלים נטו פחות לתת אמון במודעה שחשדו כי נוצרה באמצעות בינה מלאכותית.

התוצאות הללו מסבירות מדוע חברות מסוימות החלו להבליט דווקא את המרכיב האנושי בפרסומות שלהן. לפי הדוח, רשת Aerie התחייבה שלא להשתמש בדמויות ובגופים אנושיים שנוצרו באמצעות בינה מלאכותית, ואילו חברת iHeartMedia אימצה מסר שיווקי המדגיש יצירה אנושית. תחזית גרטנר המובאת בדוח צופה כי עד 2027 אחת מכל חמש חברות מותג תבנה חלק ממיצובה על היעדר שימוש בבינה מלאכותית בתוצריה הפרסומיים.

המכונות מתחילות לקנות מודעות זו מזו

הבינה המלאכותית אינה משנה רק את האופן שבו נראות הפרסומות, אלא גם את האופן שבו הן נקנות ונמכרות. הדוח מתאר התפתחות של מערכות המסוגלות לנהל חלק מתהליך רכישת הפרסום באופן עצמאי: לזהות קהלי יעד, לבחון שטחי פרסום, לנהל משא-ומתן ולהוציא לפועל עסקות כפוף לכללים שנקבעו מראש.

אחת הדוגמאות המובאות בדוח היא עסקת פרסום שביצעה חברת Vox Media במהלך הקיץ באמצעות מערכות קנייה ומכירה אוטומטיות. התהליך, שלדברי החברה עשוי להימשך ארבעה עד 12 שבועות במכירה ישירה רגילה, הושלם בניסוי בתוך פחות משתי דקות. עם זאת, אישורים אנושיים נותרו חלק מהתהליך.

הדוח מדגיש כי חרף ההצהרות על מסחר אוטונומי, היקף הפעילות בפועל עדיין קטן. על-פי הערכה המובאת בו, עסקות שבהן מערכות בינה מלאכותית פועלות הן בצד הקונה והן בצד המוכר הגיעו להיקף של כ-2,000 עד 3,000 דולר ביום בלבד בשלב שנבדק. גם סוגיות של אחריות משפטית, אמינות העסקות ובקרה אנושית טרם הוסדרו במלואן.

כל 28 המנהלים והמומחים שהתראיינו לדוח נשאלו אם יסכימו לאפשר למערכת בינה מלאכותית לקנות או למכור תקציבי פרסום משמעותיים ללא אישור אנושי לכל שלב. איש מהם לא השיב בחיוב ללא תנאים. הדרישות החוזרות היו יכולת להסביר את החלטות המערכת, מעקב אחר פעולותיה, מגבלות תקציב ופיקוח אנושי.

הסיכון למו"לים טמון בכך שמערכות הרכישה העתידיות יבחרו היכן לפרסם על בסיס נתונים מובנים. אתר שאינו מסוגל לספק למכונות מידע אמין על קהל הקוראים, איכות החשיפות ומחירי הפרסום עלול כלל לא להיכלל ברשימת האפשרויות שייבחנו. לפיכך קורא הדוח למו"לים להשתתף בקביעת התקנים למסחר אוטומטי, ולא להותיר את עיצובם בידי חברות הטכנולוגיה בלבד.

פחות פרסומות, אך לעיתים הכנסות גבוהות יותר

דווקא הירידה בתנועה לאתרי החדשות יוצרת במקרים מסוימים הזדמנות לשיפור מחירי הפרסום. בדיקה של חברת Ozone, שהתבססה על כ-20 מיליארד חשיפות שנמדדו, מצאה כי ברבעון השני של 2026 מספר בקשות הפרסום ירד ב-32% עד 37% בארה"ב וב-39% עד 41% בבריטניה, לעומת התקופה המקבילה אשתקד.

למרות הירידה, ההכנסה האפקטיבית לכל אלף חשיפות עלתה ביוני בכ-30% בבריטניה, לעומת עלייה של כ-7% בארה"ב. הדוח מסביר כי מפרסמים מוכנים במקרים מסוימים לשלם יותר עבור חשיפה איכותית לקהל מזוהה, גם אם מספר החשיפות הכולל קטן. אולם העלייה במחיר אינה מפצה בהכרח על אובדן הקוראים, והיכולת ליהנות ממנה אינה אחידה בין אתרי החדשות.

דוגמה לשינוי מכוון מציגה חברת Mail Metro Media, שהפחיתה את מספר המודעות בעמוד מעשר לשלוש. במחקר שערכה עם חברת Lumen נמצא כי שיעור הקוראים שנחשפו למודעה עלה מ-53% ל-78%. במקום להעמיס מודעות רבות על העמוד, החברה בחרה לצמצם את מספרן ולשפר את הסיכוי שהקורא יבחין בהן.

גם נתוני הניו-יורק טיימס מצביעים על האפשרות לצמוח באמצעות פרסום איכותי. ברבעון השני של 2026 גדלו הכנסותיו מפרסום מקוון ב-20.7%, בין היתר באמצעות צורות פרסום ייחודיות המוצגות למנויים. לפי הערכות שצוטטו בדוח, מחירי פרסום ישיר איכותי עשויים להגיע ל-8 עד 15 דולר לאלף חשיפות, בהשוואה לכ-1.24 דולר במכירה בבורסות פרסום פתוחות. אלה מחירים שנצפו בפלחי שוק שונים, ולא תעריף אחיד לכלי התקשורת.

הכנסות שאינן תלויות בכניסה לאתר

אחת המסקנות החשובות בדוח היא שכלי התקשורת חייבים לצמצם את תלותם בהכנסות המחייבות כניסה לעמוד באתר. במקום להסתמך על מודעות המוצגות לקוראים מזדמנים, עליהם להרחיב את פעילותם לתחומים שבהם הקשר עם הקהל והאמינות העיתונאית מעניקים ערך מוסף.


הדוח מצביע על צמיחה בכינוסים מקצועיים, תוכן ממומן, מחקרים ייחודיים, חסויות, שידורי קול ומיזמים משותפים עם מפרסמים. חברת TIME, לדוגמה, צפויה להפיק מכינוסים ואירועים כמחצית מהכנסותיה בשנת 2026, לעומת 28% בשנת 2023. אתר Semafor סיים את שנת 2025 עם הכנסות של 40 מיליון דולר ושנתו הרווחית הראשונה, כאשר הכינוסים המקצועיים עמדו במרכז פעילותו העסקית.

חברת People Inc. אימצה חלוקה בין הכנסות המחייבות ביקור באתר לבין הכנסות שאינן תלויות בביקור כזה, ובהן רישוי תוכן, כינוסים ופעילות מסחרית מחוץ לאתריה. ברבעון השני של 2026 גדלו ההכנסות מהקבוצה השנייה ב-16% והגיעו ל-43% מההכנסות המקוונות, בשעה שמספר הביקורים בפעילות הליבה ירד ב-22%.

הגישה הזאת אינה מתאימה באותה מידה לכל כלי תקשורת. עיתון בעל קהל מנויים נאמן ומערך מכירות עצמאי יכול לפתח חסויות ושירותים מסחריים ייחודיים, בעוד אתר חדשות גדול הנשען על תנועה המונית עשוי להידרש לשלב בין פרסום רגיל לבין אפיקי הכנסה נוספים. הדוח מציע לכל מו"ל לבחון אילו ממוצריו המסחריים רווחיים באמת, אילו זקוקים לשינוי ואילו נשמרים בעיקר מכוח ההרגל.

שש המלצות למו"לים

איגוד העיתונות הבינלאומי מציג שש המלצות מרכזיות למנהלי חברות תקשורת המבקשים להיערך לשינויים בענף הפרסום. הראשונה היא להרחיב את המכירה הישירה של מוצרים שהפלטפורמות הגדולות אינן יכולות לספק בקלות, ובהם כינוסים, תוכן ממומן, חסויות ופתרונות המותאמים למפרסמים מסוימים. השנייה היא לתמחר את הפרסום על בסיס איכות מוכחת ולא רק על בסיס מספר החשיפות.

ההמלצה השלישית היא להגן על המוצר האנושי: להבליט את זהות העיתונאים, להבטיח את מקוריות התוכן ולשמור על חוויית קריאה שאינה נפגעת מעומס פרסומות. הרביעית היא להפוך את נתוני הקהל, המחירים ושטחי הפרסום למידע מובנה שמערכות ממוחשבות יכולות לקרוא ולהשוות.

ההמלצה החמישית נוגעת למסחר האוטומטי: המו"לים נקראים לפתח יכולת עצמאית למכירת פרסום באמצעות מערכות בינה מלאכותית ולהשתתף בקביעת הכללים שיחולו על עסקות כאלה. ההמלצה השישית היא לשנות את המבנה הארגוני של מחלקות הפרסום, כך שלא יתמקדו רק במכירת שטחי פרסום אלא גם בפיתוח שותפויות, שירותים מסחריים ומדידת תוצאות.

היתרון שנותר לעיתונות - אמינות שאפשר להוכיח

על-פי הדוח, היכולת של כלי התקשורת להמשיך ולהתחרות תלויה בשלושה נכסים מרכזיים: תשומת הלב של הקוראים, ההשפעה הנובעת מאמינות המותג העיתונאי והיכולת לעורר עניין אמיתי במוצרים ובשירותים.

המחבר מבחין בין יצירת ביקוש לבין זיהוי ביקוש קיים. מערכות בינה מלאכותית עשויות לזהות שאדם מתעניין ברכישת מוצר ולהציע לו אפשרויות שונות, אך כלי תקשורת יכולים ליצור עניין מלכתחילה באמצעות תוכן מקצועי, כתבות עומק וחשיפה לנושאים חדשים. היתרון עשוי להיות משמעותי במיוחד בתחומים שבהם החלטת הרכישה מורכבת ודורשת אמון, דוגמת שירותים פיננסיים, ביטוח ובריאות.

הדוח מצביע גם על האפשרות למכור לחברות מידע על נראותן בתשובות של מערכות בינה מלאכותית. כלי תקשורת ובהם Axios, TIME וניוז קורפ החלו לפתח שירותים כאלה. עם זאת, תחום זה עדיין חסר אמות מידה אחידות, והחברות המפעילות את מערכות הבינה המלאכותית יכולות לשנות את כלליהן. לכן אין ודאות שהוא יהפוך למקור הכנסה יציב.

חלון הזדמנויות של 12 עד 18 חודשים

מחברי הדוח מזהים תקופה מכרעת של 12 עד 18 חודשים, שבה יתגבשו תקנים חדשים, קשרים מסחריים ומערכות לרכישת פרסום באמצעות בינה מלאכותית. בתקופה הזאת הם ממליצים למו"לים לקבוע סדר עדיפות חדש: להרחיב את המכירה הישירה למפרסמים, לפתח מוצרים מסחריים שאינם ניתנים לשכפול בקלות, להשקיע במדידת איכות החשיפה ולבסס מאגרי מידע עצמאיים על קהל הקוראים.


הדוח גם קורא להגן על מרכיב היצירה האנושית ולהציג למפרסמים הוכחות לאמינות התוכן ולזהות יוצריו. במקביל, על כלי התקשורת להנגיש למערכות אוטומטיות את נתוני הפרסום שלהם ולהתאים את מבנה מערכי המכירות למציאות שבה חלק מהעסקות יתנהלו מול תוכנות ולא מול בני אדם.

הממצאים נאספו בעיקר משווקים בינלאומיים, ואין בדוח מדידה ייעודית של שוק הפרסום הישראלי. לפיכך אין לראות בנתונים על ריכוזיות, ירידה בתנועה או מחירי פרסום תיאור כמותי של המצב בארץ. עם זאת, השאלות שמעלה הדוח רלוונטיות גם לכלי תקשורת ישראלים: עד כמה הם תלויים בהפניות מגוגל, האם יש להם קשר ישיר עם קהל נאמן, והאם הם מסוגלים להוכיח למפרסמים את איכות החשיפה שהם מספקים.

"המנצחים בעידן הפרסום המבוסס על בינה מלאכותית לא יהיו החברות בעלות הטכנולוגיה הרבה ביותר, אלא אלה שיוכלו להוכיח בצורה הברורה ביותר את הערך שהן מספקות", קובע הדוח בסיכומו.

השורה התחתונה חדה: ענף הפרסום העולמי ממשיך לצמוח, אך כלי התקשורת, שלפי הערכת המחבר מקבלים רק כ-3% עד 5% מהכנסותיו, אינם יכולים להסתמך על המודל שהביא אותם עד הלום. הטכנולוגיה עשויה להוזיל את יצירת התוכן ואת רכישת הפרסום, אך ערכם של מידע מקורי, אמינות וקהל נאמן עשוי דווקא לעלות. השאלה היא אם המו"לים יצליחו לתרגם את היתרונות הללו להכנסות לפני שייקבעו כללי המשחק החדשים.