בתי עסק שעלולים לשלם ביוקר לגוגל בפורים

כך, בלי להודיע מראש המחיר לקליק בקישורים הממומנים של גוגל יכול לעלות, מתי? כאשר גוגל מזהה מודעות שהרלוונטיות שלהן למילת החיפוש שווה לאפס.

בימים אלו, כשעורכים מסיבות לפורים ומחפשים בגוגל תחפושות יפות, קמפיינים של מוצרים אחרים לגמרי עולים בתוצאות החיפוש הממומן! מה למשל? איך זה קורה? איך אפשר להימנע מזה? וכמה זה עולה לנו...?

ארנון ממן מומחה לקופירייטינג במערכות גוגל אדוורדס, "שותף מוסמך" ו"תורם ראשי" של גוגל אדוורדס, ריכז לנו כמה דוגמאות, הסברים ופתרונות:

"ניסיתי לחפש בגוגל תחפושת. התחלתי בחיפוש אחר "תחפושת סופר מן". ומה קיבלתי? לצד קישור ממומן אחד (!) של חנות תחפושות, קפץ בראש העמוד קישור ממומן של שופרסל ישיר. חשבתם לרגע שבשופרסל ישיר מוכרים גם תחפושות? ממש לא. פשוט, מנהלי הקמפיין של שופרסל שכחו, או התרשלו ב"סינון מילות המפתח". הכוונה לנכס לשופרסל את המילה "סופר" כקיצור מקובל של סופרמרקט, תעלה לחברה ביוקר. עקב הופעות לא רלוונטיות ומטעות של המודעה בכל פעם שמוקלדות המילים סופר מן, סופר מריו, סופר סת"ם סופר ישראלי ועוד, תגרום להורדת ציון האיכות ובעקבותיה לעליית המחיר לקליק.

חיפוש בגוגל מסיכת פורים או מסיבת פורים מניב קישור ממומן של חופשת סקי בפורים. גם במקרה זה ההיגיון לא היה משאב זמין בתהליך התכנון. ניתן לשער מתוך שהמפרסם התכוון לחסוך את מחיר ההקלקה היקר של "חופשת סקי" והשליך את יהבו על מילות מפתח הקשורות לפורים. הקמפיין זכה אומנם לחשיפות, בהקשר בלתי רלוונטי. סביר להניח שמי שמחפש מסיכה או מסיבה לרוב אינו פנוי באותו הרגע להתעניין בחופשה.. זהו בזבוז של הופעות מיותרות, וקליקים חסרי תועלת שבסופם יגיע מחיר גבוה יותר לקליק..

המשכתי לבדוק את גבולות ההיגיון של אותו מפרסם המציע חופשת סקי בפורים, וגיליתי שבטיסה זו אפילו השמים לא היוו גבול. המפרסם הכניס לרשימת מילות המפתח כל מילה שעלתה בדעתו, כל עוד יש לה קשר כלשהו לפורים. ומה יצא? חופשת סקי בפורים קפצה בעקשנות בראש העמוד גם כשהקלדתי מסיכות ריתוך, ואפילו חלוקת מסכות אב"כ. ונחשו מה קרה כשחיפשתי חופשת סקי? דווקא אז המודעה לא הופיעה.
חיפוש מידע על תחפושת נסיכה - מניב קישור ממומן של יאכטות למכירה. התקשיתי להבין את ההקשר, אך אני משער שיש כנראה אי שם יאכטה בשם הנסיכה. נו אז מה?

חיפוש מידע על תחפושת דב פנדה - מניב קישור ממומן של פיאט פנדה. ההקשר ברור, אבל גם האבסורד לא נעלם מן העין. לא חבל לבזבז מודעה למכונית שעולה עשרות אלפי שקלים עבור הורים וילדים שרק רוצים תחפושת?

חיפוש מידע על תחפושת חיות - מניב קישור ממומן של חופשה בטנזניה וגם שואב אבק רובוטי לבית. החופשה בטנזניה כנראה קשורה איכשהו לעניין החיות- אבל שואב אבק? כשקוראים לעומק מגלים את הפואנטה: שואב אבק שאוסף אל קרבו גם שערות של כלב. וכלב הוא, כידוע, סוג של חיה.....

חיפוש מידע על תחפושת אבירים - מניב קישור ממומן של קורס קב"טים לתעשיה. למה? כי החברה המקיימת את הקורס נקראת "אביר". זהו. היגיון כלכלי צרוף.

חיפוש מידע על חנות תחפושות- מניב קישור ממומן של חברת שירותים לוגיסטיים. ההיגיון עקום, אבל שקוף. החברה מוכרת תוכנות לניהול עסק. וחנות היא עסק. אבל עם קצת מחשבה היה אפשר להבין שרוב המקלידים את המילה חנות בגוגל מחפשים חנות כדי לקנות בה משהו ולא כדי לחפש ספק שירותים לוגיסטיים.

את כל ה"פספוסים" האלה אפשר היה למנוע. מתכנני הפרסום בגוגל אדוורדס חייבים לעשות סינון לוגי של מילות המפתח, ואף לערוך "ניסוי כלים" לפניה העליה לאוויר. הכנסת המילה "תחפושת" לרשימת מילות המפתח השליליות הייתה מונעת את רוב הפספוסים שצויינו כאן.בנוסף, הגדרת מילות המפתח במילים ב"התאמה לביטוי" או ב"התאמה מדויקת" היו חוסכים את הכתבה הזאת".

אז כמה זה עולה לנו?
ארנון ממן מומחה לקופירייטינג במערכות גוגל אדוורדס, "שותף מוסמך" ו"תורם ראשי" של גוגל אדוורדס: "בנוסף לנזק התדמיתי, "התחפושת" המסורבלת של מילות המפתח למושגים בלתי רלוונטיים יוצרת נזק כספי משמעותי כפול: פעם אחת המפרסם משלם עבור קליקים בלתי רלוונטיים ובפעם השנייה הוא סופג "עונש" מגוגל, על כך שעוד ועוד מודעות בקמפיין לא הוקלקו. כדאי לזכור כי אחוז ההקלקה של כל מילת מפתח, הוא רכיב מרכזי בחישוב ציון האיכות, וככל שאחוז ההקלקה יורד, כך יעלה בסופו של דבר מחיר הקליק".
עוד הוסיף ממן: "גדולתו של אלגוריתם הפרסום של גוגל היא ביצירת מצב נדיר של win-win-win בין שלושת קודקודי המשולש: גוגל, הגולש והמפרסם: מודעה רלוונטית תורמת לחוויית המשתמש, יוצרת ליד איכותי למפרסם ומכניסה כסף לקופת גוגל."

בפורים כדאי שנצחק עד לא ידע ולא נשלם עד לא ידע .....
בברכה ובהצלחה למפרסמים בגוגל אדוורדס, ארנון ממן