BrandZ, דוח דירוג '100 המותגים המובילים בעולם' של Millward Brown חושף את רשימת המותגים המובילים:
1. הטכנולוגיה מנצחת: 4 מתוך 5 החברות בראש הדרוג הנן חברות טכנולוגיה
2. אפל מדורגת במקום הראשון זו השנה השנייה ברציפות, יבמ חלפה על פני גוגל ומדורגת שנייה בדרוג
3. פייסבוק מציגה את שיעור הצמיחה הגבוה ביותר וקופצת למקום ה- 19 בדרוג
4. 100 החברות המובילות במחקר BrandZ שוות 2.4 טריליון דולר - צמיחה של 66% בשבע שנים
5. לראשונה בוצע מחקר ה- BrandZ גם בישראל
חברת המחקר הבינלאומית, Millward Brown, המיוצגת בישראל ע"י קבוצת שילובMillward Brown, מפרסמת את תוצאות מחקר ה- BrandZ השנתי שלה - דירוג 100 המותגים המובילים בעולם לשנת 2012.
מחקר ה-BrandZ יוצא זה השנה ה- 7 ברציפות ומהווה את המחקר היחיד בעולם המאפשר להבין את ערכו הפיננסי של המותג (ולאו-דווקא של החברה). המחקר משלב ניתוח תפיסת הצרכנים ביחס למותגים עם ניתוח הביצועים הפיננסיים שלהם.
המחקר נערך בעשרות מדינות ברחבי העולם, ולראשונה גם ישראל, ומבוסס על ראיונות עם 2 מיליון צרכנים. המחקר מבוצע ביוזמת קבוצת הפרסום הבינלאומית WPP.
על-פי מחקר ה-BrandZ הנוכחי, המותגים הגדולים בעולם המשיכו להגדיל את שווים גם בשנת 2011 וזאת על-אף חוסר הוודאות הכלכלי בשווקי העולם. המותג במקום הראשון בדרוג, זו השנה השנייה ברציפות, הנו אפל עם גידול של 19% בערכו ושוווי עכשווי של 182.9 מיליארד דולר.
במקום השני מדורגת יבמ אשר מציגה גידול של 15% בערכה ושווי של 115.9 מיליארד דולר, מה שהביא לעלייתה בשלב אחד על פני גוגל שירדה למקום השלישי בדרוג עם 107.8 מיליארד דולר.
פייסבוק מציגה את שיעור הצמיחה הגבוה ביותר בדרוג: החברה הגדילה את שוויה ב-74% עם שווי של 33.2 מיליארד דולר וביצעה קפיצה מהמקום ה- 35 בשנה שעברה למקום ה- 19 בדוח הנוכחי.
מחקר ה-BrandZ מציג גם לאורך השנים את כוחם של מותגים חזקים בהנעת צמיחה עסקית ותמיכה בתקופות כלכליות קשות.
בין השנים 2006 ל-2012 גדל השווי הכלכלי של 100 מותגי ה- BrandZ ב-66% ומגיע כיום לשווי כולל של 2.4 טריליון דולר.
החברות המובילות בעולם 2012
ממצאים בולטים נוספים מהמחקר:
- הטכנולוגיה מנצחת: הטכנולוגיה הפכה לחלק מרכזי בעולמנו – 7 מתוך 10 המותגים המדורגים ב-10 המקומות הראשונים הנם מותגי טכנולוגיה או טלקום. נראה כי הכוח של טכנולוגיה חכמה וידידותית למשתמש הנה מה שעומד מאחורי 2 הסקטורים הנ"ל. גם בקטגוריות אחרות כמו רכב, שירותים פיננסים, יוקרה וקמעונאות, אנחנו רואים שמותגים משיגים יתרונות משמעותיים ע"י שימוש בטכנולוגיה חכמה לשיפור חווית הלקוח.
- עלייתה של אפריקה – הדרוג השנה ממשיך להציג על עלית כוחם של מותגים מאפריקה עם הופעת המותג האפריקני הראשון בדרוג: חברת המובייל הדרום אפריקנית MTN, המדורגת במקום ה- 88 עם שווי של 9.2 מיליארד דולר.
- העתיד הוא סלולאר - האינטרנט יתבסס בעתיד באופן ניכר על סלולאר מאשר מחשב. הסלולאר לא נפגע כתוצאה מההאטה הכלכלית והיה אחד מהתחומים היחידים שצרכנים לא היו מוכנים לוותר עליו או לקצץ בו.
בשוק זה, מותג הטלקום בעל השווי הגדול ביותר הנו AT&T עם שווי של 68.8 מיליארד דולר. Verizon, ספקית שירותי המובייל הגדולה בארה"ב, הגדילה את שווויה ב-15% ל-49.1 מיליארד דולר.
- השוק הקמעונאי - חווית הלקוח הנה התמקדות חדשה עבור קמעונאים רבים, עם ההכרה בחשיבותו בשמירה על נאמנות הלקוחות והצורך להיות נוכחים בכל מקום ובכל שעה בדרך לביצוע רכישה. בשוק זה, Walmart עקפה את אמזון מהמקום הראשון ושווה היום 34.4 מיליארד דולר, בעוד אמזון שווה 34 מיליארד דולר.
- מותגים עם נשים בועד המנהלים – עם הגידול במספר הנשים היושבות בועד המנהלים של ארגונים, חושף הדוח הנוכחי את ההצלחה שנשים מביאות למותגים. ל-77% מהמותגים המופיעים בדוח הנוכחי יש נשים בועד המנהלים, כשהערך הממוצע של מותגים עם נשים בועד המנהלים הנו 27 מיליארד דולר, כפול מהערך של חברות ללא מנהלות.
- מותגים חזקים מספקים ערך גבוה יותר לבעלי המניות– ניתוח של 100 המותגים המובילים מה- BrandZ כמניה לאורך 7 השנים האחרונות מראה ביצועים טובים יותר בהשוואה לשוק המניות של ה- S&P500. בעוד החזר ההשקעה (ROI) של כל החברות ב-S&P500 היה רק 2.3%, מותגי ה- BrandZ סיפקו החזר השקעה בגובה 36.3%. מה שמוכיח כי חברות בעלות מותגים חזקים יכולות לספק ערך גבוה יותר לבעלי המניות.
בתגובה לתוצאות הדירוג, אומר איתי אולניק, משנה למנכ"ל שילוב Millward Brown: "דירוג המותגים הבינלאומי של ה BrandZ מוכיח פעם נוספת את חשיבות ותרומתו של המותג לשווי החברות. חוזקו של המותג נמדד ביכולתו לגרום ללקוחות להישאר נאמנים ולרוב להיות מוכנים לשלם פרמיה נוספת תמורת הזכות להיות בעליו של המותג הנחשק.
מהתבוננות על הסקירה העולמית ניתן לראות לא מעט דוגמאות של מותגים שכמות המכירות וההכנסות שלהם אינה הגבוהה ביותר, אולם הם נהנים ממותג חזק המאפשר להם לגדול ולהצליח. דוגמה מעניינת לכך היא BMW, שאינה חברת מכוניות גדולה, אולם נהנית מיוקרה ונאמנות רבה בקרב לקוחותיה ולכן זוכה השנה למקום הראשון בתחום הרכבים כשהיא עוברת לראשונה את טויוטה".
הזווית הישראלית
לראשונה בוצע השנה מחקר ה BrandZ גם בישראל. במסגרת המחקר בישראל נבחנו מספר קטגוריות, ובוצע בשלב ראשון ניתוח תרומת המותג (BC- Brand contribution ), ללא דרוג ומתן שווי כספי. במסגרת ניתוח זה, בוצעה השוואה של חוזק המותגים הבינלאומיים בישראל בהשוואה למעמדם בחו"ל, בהתאם למדד ה- BC.
מדד ה- BC משמש להעריך את חוזק המותג ואת תרומתו לביצועיו הפיננסיים של המותג. המדד מחושב על-פי תוצאות סקר הצרכנים והוא בא לייצג את מידת הנאמנות וההעדפה של הצרכנים למותג ואת חוזקו של המותג. תוצאות המדד מחולקות למדרג של 1 עד 5, כאשר ככל שהמדרג גבוה יותר, כך המותג חזק יותר.
איתי אולניק מוסיף: "מניתוח התוצאות בקטגוריית הרכב עולה כי מרבית המותגים הבינלאומיים בתחום הרכב נהנים ממעמד דומה בארץ ובעולם. יוצאי דופן הם BMW ויונדאי שנהנים ממעמד טוב יותר בחו"ל: BMW זכתה לציון 4 בחו"ל לעומת 3 בישראל ואיונדאי זכתה לציון 3 בחו"ל לעומת 2 בישראל, ע"פ מדד BC. לעומתן מרצדס ווולקסוואגן נהנים מרמת נאמנות ומחוייבות גבוהה יותר מהלקוחות הישראלים: מרצדס זוכה בישראל לציון הגבוה ביותר 5 לעומת 4 בחו"ל ווולסוואגן זוכה לציון 4 בישראל לעומת 3 בח"ל. נתונים מעניינים נוספים ביחס למעמד המותגים בשוק המקומי, ניתן לראות באופל שנתפס כחזק במידה דומה לזו של הונדה וטויוטה ולעומתו מיצובישי וסובארו שאיבדו חלק גדול מתהילת העבר, וכיום חוזק המותג שלהם נמוך ביותר".
"דוגמה מעניינת נוספת ניתן למצוא בשוק המשקאות הישראלי. בשוק זה, ניתן לראות שחקן בינלאומי מוביל – פפסי, אשר מצליח לייצר בעולם רמת נאמנות ומחויבות גבוהה עם הצרכנים עם ציון 4, ע"פ מדד BC. אולם בישראל זוכה המותג לציון הנמוך ביותר 1 ונהנה מחוזק דומה לזה של מותגים מקומיים דוגמת קריסטל, מיץ פז וג'אמפ". באשר לסוגית האופנה ניתן לראות כי אף חברה אינה זוכה לציון הגבוה משלוש, וכי רק שתי חברות בינלאומיות נכנסו למחקר העולמי: זארה, הזוכה לציון 3 גם בעולם וגם בישראל ו H&M הזוכה בישראל לציון 3 וציון 2 בעולם". אומר אולניק.
על אודות דירוג המותגים המובילים של BrandZ
דירוג 100 המותגים המובילים – BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands – שפותח על-ידי Millward Brown Optimor עבור חברות WPP, מתפרסם זו השנה השביעית.
זהו המחקר היחידי שמודד את ערך המותג בהתבסס על ראיונות עם למעלה מ-2 מיליון צרכנים ברחבי העולם באשר לאלפי מותגים צרכניים ו- B2B, ומשלב אותם יחד עם ניתוחים קפדניים של הביצועים הפיננסיים והעסקיים של כל חברה (תוך שימוש בנתונים מ-Bloomberg ו-Datamonitor), זאת על-מנת להפריד את הערך שהמותג ממלא ביצירת הכנסות העסק והיוון השוק.
תפיסת הצרכן את המותג היא מרכיב מרכזי בקביעת ערך המותג מאחר שהמותגים הם שילוב של ביצוע עסקי, אספקת מוצר, בהירות המיצוב ומנהיגות.
הדירוג לוקח בחשבון שונות אזורית מאחר שגם כשמדובר במותגים עולמיים, המדד של תרומת המותג עשוי להיות שונה מהותית ממדינה למדינה.
על אודות Millward Brown Millward Brown היא אחת מחברות המחקר המובילות בעולם המתמחית בניתוח יעילות פרסום, תקשורת שיווקית, מדיה ומחקרי נכסיות מותג. Millward Brown מסייעת ללקוחות לבנות מותגים ושירותים חזקים תוך שימוש במערכת משולבת של פתרונות מחקר מוכחים – הן איכותניים והן כמותיים. ל-Millward Brown יש מעל ל-78 משרדים ב-51 מדינות. עיסוקים נוספים של החברה כוללים את: Millward Brown's Global Media Practice (חטיבה המתמחה בתחום אפקטיביות הפרסום), Millward Brown Optimor (המתמקדת במקסום התשואה על ההשקעה במותג ובשיווק) ו-Dynamic Logic (מובילה עולמית באפקטיביות שיווק דיגיטלי). Millward Brown היא חלק מקבוצת Kantar, קבוצת המידע, תובנות וייעוץ של חברת האחזקות WPP.
על אודות קבוצת שילוב Millward Brown קבוצת שילוב Millward Brown נוסדה על-ידי ישראל אולניק בשנת 1976 ומובילה את תחום המחקרים השיווקיים בישראל.
הקבוצה היא נציגתה הבלעדית בישראל של Millward Brown, חברת המחקר המובילה בעולם בתחום מחקרי הפרסום והאסטרטגיות השיווקיות.
בין לקוחותיה של שילוב Millward Brown נמצאים הארגונים והחברות המובילות במשק הישראלי.
