מעקב בקניון

זה היה רק עניין של זמן עד שהטכנולוגיה תגיע גם אל עולם הקמעונאות. יותר ויותר עסקים משתמשים בשיטות מעקב מתוחכמות, המעניקות להם מידע מדויק ויקר מפז על אופיים והתנהגותם הצרכנית של הלקוחות הנכנסים אל החנויות. האם בובות ראווה חכמות, חיישנים שמזהים רגשות ואפליקציות ייעודיות, יצליחו לתת פייט לטרנד הקניות האינטרנטי, ולהזניק את רווחיהם של הקמעונאים?

לידים:

"הציפייה של הלקוחות תהיה שמוצרים, שירותים וחוויות, יעוצבו בזמן אמת, בהתאם לנתונים שלהם, ויותאמו אליהם באופן אישי".

"המפתח למשיכת אנשים אל החנויות ולהפיכתם ללקוחות, הוא להציע חוויה שהם לא יכולים לקבל און ליין".

אם אי-פעם נכנסתם לחנות והרגשתם שבובות הראווה עוקבות אחרי כל צעד שלכם, יכול להיות מאוד שלא טעיתם. מצוידות באמצעים טכנולוגים חדשים, הבובות התמימות מסוגלות לקלוט את הקונים שמסתובבים בחנות, לזהות את מינם, ואפילו את מוצאם, ולספק אינפורמציה חשובה עבור מנהלי החנות לגבי אופי הקונים.

עם ניתוח נתונים אלו, ופילוחם לפי פרמטרים שונים, כמו מזג-אוויר ומיקום, מנהלי החנויות מאמינים שיוכלו לגרום ליותר אנשים לקנות, ולהעלות את סכום העסקות הממוצע ואת שיעור הרווחיות.

לפני שנתיים עוררה Almax, יצרנית בובות הראווה האיטלקית, עניין רב, כאשר הציגה את טכנולוגיית זיהוי הפנים שלה. באחת החנויות בהן הוצבו הבובות החכמות, זוהה דפוס של כניסת קונים אסיאתיים רבים לאחר השעה 17:00. מנהלי החנות הציבו שני מוכרים ממוצא אסיאתי בשעות הערב, והמכירות זינקו ב-12%.

במקרה אחר זיהו הבובות תנועה ערה של בני נוער בשעות אחר-הצהריים, בחנות שכלל לא מכרה מוצרים שעשויים לעניין אותם. מנהלי החנות החליטו להוסיף מוצרים המיועדים לצעירים, וכעת הם אחראים ל-11% מהכנסות החנות.

בובות הראווה המרגלות הן רק אמצעי אחד העומד כיום לרשות החנויות, כדי לאסוף מידע על המתרחש בהן במהלך היום. חיישנים יכולים להיות מותקנים במעברים ובדלתות. כך גם מצלמות וידאו ומאתרי מיקום. טכנולוגיה מעניינת נוספת היא "משדרי ההשראה" - מכשירים המתחברים באמצעות Wi-Fi ו-Bluetooth אל הסמארטפונים של הקונים, ושולחים אליהם אינפורמציה והטבות הקשורים למוצרים בסביבתם.

כל אלה יכולים לספק מידע על מספר הלקוחות שנכנסו לחנות ביום נתון, משך הזמן שהעבירו בכל מחלקה, מה וכמה קנו ומתי עזבו את החנות. אם הלקוחות גם הורידו אפליקציה ייעודית, ניתן לבדוק גם פרמטרים אישיים, כמו מספר הפעמים שאותו לקוח חוזר אל החנות.

המידע שנאסף מוצג בשלל צורות נוחות לקריאה, כמו למשל "מפות חום", המציגות את מידת התנועה בכל אזור בחנות בזמן אמת, כך שהמנהלים יכולים להגיב לנתונים, ולהעביר למשל, אנשי צוות נוספים לאזורים עמוסים, לשנות את זמני פתיחת החנות, או להתאים את שיטות הפרסום והמכירה.

הפעולות הללו יכולות להניב רווח מיידי. כך למשל, אחת החנויות הגדולות בבריטניה בחנה את זרם הלקוחות, ומצאה שפחות מ-10% מהמבקרים מגיעים אל קיר התצוגה, בו מוצגים כל דגמי הנעלים, ושהגישה אל חלק ממדפי התצוגה במחלקה היא מוגבלת. שינוי מיקום המדפים הביא לעליה חדה במכירות של המחלקה. פרטים אלו אולי נשמעים פעוטים וברורים מאליהם, אך הם לא היו עולים לתודעת מנהלי החנות, ללא ניתוח זרם הלקוחות.

כוחן של האפליקציות

שינויים בשעות הפתיחה, במספר המוכרים ובסוג המוצרים הם צעדים מועילים, אך שמרניים למדי, ביחס לאפשרויות שהטכנולוגיה מעמידה כיום בפני חנויות. האפליקציות הייעודיות, משחקות גם כאן תפקיד מרכזי. לאפליקציות יש כוח משיכה עצום: לפי דוח אפליקציות המובייל האמריקני מ-2014, שימוש באפליקציות תופס שבע מתוך כל שמונה דקות של שימוש בסמארטפון. "הלקוחות מצפים שמוצרים, שירותים וחוויות יעוצבו בזמן אמת, בהתאם לנתונים האישיים שלהם, ושיותאמו אליהם באופן אישי", אומר דיוויד מאטין, מאתר הטרנדים הטכנולוגיים trendwatching.com. "אם אינך עושה זאת, תיתפס כפחות רלוונטי ומלהיב לעומת אלה שכן עושים זאת".

"אפליקציות משמשות מזה זמן את הקמעונאים הגדולים בארץ, כמו שופרסל וסופר-פארם", מספרת עידית בלנק ורול, שותפה, תחום מוצרי צריכה וקמעונאות ב-KPMG סומך חייקין. "הרבה פעמים אלה אפליקציות אישיות שמותאמות לצרכים הספציפיים של הקונים, מתוך ניסיון עבר ומעקב דרך כרטיסי המועדון".

דרך נוספת ליצור אצל הלקוחות את תחושת ההתאמה האישית, היא באמצעות המוזיקה בחנויות. Chune הוא שירות שמאפשר לקלוט מתוך הסמארטפונים של הלקוחות את הפלייליסטים האהובים עליהם, ולהשתמש בהם בתור מוזיקת רקע בחנות. מאטין מכנה זאת "עיצוב קהל באמצעות צבירת מידע על הלקוחות". לאחרים זה פשוט נשמע כמו משהו שגורם ללקוחות להרגיש טוב.

הסטארט-אפ הרוסי Synqera מסוגל לשלב בין זיהוי מצב הרוח של הלקוח (באמצעות טכנולוגיית זיהוי פנים) להיסטוריית הקנייה שלו, ולהתאים עבורו הנחות והטבות שיוצעו לו בהגיעו לקופה. אם המערכת מזהה שהלקוח במצב רוח מרומם, היא תנצל את ההזדמנות לאיסוף מידע עליו, ותציע לו למלא סקר.

גם בפרוקטר אנד גמבל (P&G) מתרכזים ברגשות. באמצעות טכנולוגיה שפותחה על-ידי חברת Enotient, יוכל תאגיד מוצרי הצריכה הענק לזהות שבע מצבים רגשיים: עצב, כעס, פחד, גועל, זלזול, הפתעה ושמחה. המידע ישמש את החברה במהלך ניסויים על קבוצות מיקוד, אך טכנולוגיה זו יכולה גם לנטר את "מצב הרוח בחנות", ולאפשר למנהלים לשלוח מוכרים אל הלקוחות הלא מרוצים.

שאלת הפרטיות

המעקב אחר רגשות הקונים מעמת אותנו עם שאלת הפרטיות ביתר שאת. אחרי הכל, אם ניתן לעקוב אחר תנועתו והתנהגותו של אדם, לקבוע את מוצאו ואת מצב רוחו, ואפילו לחטט בקבצי המוזיקה בסמארטפון שלו - לא נותר לו הרבה לעצמו. שאלת הפרטיות משמעותית במיוחד כאשר מעורבות אפליקציות, שמאפשרות פרסונליזציה של המעקב וגישה אל מידע אישי. מה קורה אם האפליקציות האלה נפרצות והמידע מגיע לגורמים שונים שעלולים לעשות בו שימוש לרעה?

"חנויות צריכות לתקשר באופן גלוי עם הלקוחות בנוגע למעקב, ותמיד לאפשר להם להתנתק ממעגל הניטור", אומר מרק לרסון, ראש תחום הקמעונאות הגלובלי ב-KPMG העולמית. "המפתח למשיכת אנשים אל החנויות ולהפיכתם ללקוחות, הוא להציע חוויה שהם לא יכולים לקבל און ליין".

"זו השקעה מאוד גבוהה, אבל כמגמה ארוכת טווח אין ספק שזו תהיה השקעה נבונה", מוסיפה בלנק ורול. "העוצמה של החנויות המסורתיות היא חווית הקנייה, והטכנולוגיה בהחלט יכולה לסייע ולהעצים אותה, אך לא כתחליף לגורם האנושי. בסופו של דבר, צריך לזכור שיש גם צוות שיושב בחנות, וכל טכנולוגיה שלא נכניס, לא תחליף את השירות, החיוך והמיומנות שלו".