אחת ההוצאות הכבדות של כל זוג צעיר, אלא הם החיתולים החד פעמיים, אשר פותחו בארה"ב רק בתחילת שנות הששים של המאה הקודמת ונכנסו לישראל בשנות השמונים.
החיתולים הם מוצר מושך דעת קהל והרשתות מנסות בכל כוחן לשכנע את הלקוחות לבוא לערוך אצלן קניות בעזרתו. לאחרונה דווח על-ידי רשת סופרפארם שבפועל היא מפסידה על הקטגוריה ואף נקפה בסכום של 30 מיליון שקלים בשנה.לא ברור האם ההפסד הוא הפסד ישיר, כלומר הפער בין מחיר מכירה ללא מע"מ למחיר קניה? האם סכום זה הוא ללא השתתפות הספקים בהוצאות פרסום ? או שזה ההפסד של הרשת כולל ההוצאות העקיפות?. מדוע זה קורה? זאת ועוד במיוחד לאור העובדה שמחירי החיתולים בארץ גבוהים באופן משמעותי ממחירם בחו"ל?, האם זו התנהלות שפויה של השוק, מדוע לא נכנסים עם מותג פרטי בתחום?.
ננסה לנתח שוק זה, תוך המצאת נתונים לגבי מחיר החיתולים החד פעמיים במספר חנויות בניו-יורק שנסקרו במיוחד לרגל כתבה זאת לפני מספר ימים על-ידי ערן יהב ברשת Rite Aid בניו-יורק.
חיתול הוא פריט לבוש הנכרך סביב אזור החלציים של בני אדם שאינם שולטים בהפרשות. החיתול מונע דליפת נוזלים על-ידי ספיגת נוזל בכמות.
סוגי חיתול שונים נמצאו בשימוש האדם במשך שנים רבות. נושא מניעת הלכלוך מהפרשות התינוקות העסיק את בני האדם עוד משחר ההיסטוריה, אך בעבר הפתרון הנפוץ היה להשאיר את הפעוטות ללא ביגוד סביב אזור החלציים בניסיון לחזות את מועדי ההפרשות. עם זאת, ישנן עדויות על שימוש בביגוד תחתון לתינוקות העשוי מעלים או מעור, כבר לפני אלפי שנים. החל מהמאה ה-19 היה מקובל להשתמש בחיתולי בד כותנה שנכרכו סביב אזור החלציים וקובעו באמצעות סיכת ביטחון.
בשנת 1959 יצאה חברת פרוקטר אנד גמבל במוצר בשם פמפרס ושנתיים לאחר מכן יצאה קימבלי קלארק במוצר בשם האגיס. שתי היריבות נלחמות עד היום זז בזו והחל משנת 1985 נמכרו בארה"ב יותר האגיס מפמפרס.
החל משנת 1996 החלה חוגלה לייצר ולשווק את חיתולי האגיס בישראל, כאשר פמפרס מיובא מחו"ל על-ידי פרוקטר אנד גמבל ישראל. גודל השוק בישראל מוערך בכ-620 מיליון שקלים בערכי מכירה לצרכן ובכמות של כ-650 מיליוני יחידות חיתולים בשנה.
חוגלה מחזיקה ומייצרת את המותגים האגיס וטיטולים (הזולים בכ-20% מהאגיס) חלקם בשוק 53% ו15% בהתאמה, פמפרס מיובאת וחלקה מגיע לכ-25% ו 7% אחרים.
כאשר באים לבחון את התנהגות השוק עולות מייד השאלות הבאות:
- מדוע רשתות הפארם והמזון לא נכנסות לתחום החיתולים החד פעמיים?
- מדוע סופר פארם הרשת המובילה בתחום, אשר בנתה מותג מוכר ואמין בשם לייף, לא מתחילה לשווק ? במיוחד אם נכונה הצהרתה על הפסדיםבקטגוריה?
- האם יש קשר בין העובדה שלחוגלה יצרנית האגיס ולשופרסל הורים משותפים, לא מחשקת את שופרסל ומונעת ממנה להיכנס לתחום הזה במותג פרטי? מותג פרטי שופרסל, אשר הצהיר בתחילת דרכו על שקיפות מלאה ביחסיו עם הלקוח נראה משום מה מהסס, מדוע?
האם לא מן הראוי שגם נושא זה ייבדק על-ידי הממונה על ההגבלים?
- גם התנהלותה של רשת מגה לא ברורה ונראית איטית להחריד בכל הקשור לפיתוח מוצר תואם תחת מותג הרשת. דווקא מגה הייתה צריכה לנצל את העובדה, שישנה חפיפה בבעלות בין חוגלה לבין שופרסל ולהקים מותג פרטי, איכותי וזול אשר יכה במתחריה שוק על ירך.
המחירים הרגילים של החיתולים הממותגים ברשתות הפארם בארה"ב נעים סביב 12.49 דולר - שזה כאמור המחיר הרגיל למארז, אשר ממנו ניתנות ההנחות, כלומר מחיר שקלי של 45 שקלים. מחיר זה הוא המחיר הרגיל של המותגים. במבצעים נהוג להוריד 3 דולר למארז כלומר המחיר של הסחורה הממותגת במבצע מגיע ל-35 שקלים למארז.
מחירי המוצרים במותג פרטי באיכות מקבילה, ללא מבצע הם 9.49 -9.29 דולר לחבילה, כלומר משהוא כמו 3 דולר פחות כלומר סביב 35 ש"ח לחבילה, כאשר "במבצעי כמות" (2 חבילות), המחיר מגיע ל-7 דולר למארז, או בשקלים ל-25 ש"ח למארז.
הסחורה המיוצרת תחת מותג פרטי, אינה נופלת באיכותה מהסחורה הממותגת ולעיתים אף מיוצרת במפעלים הממותגים, אלא שכאן נחסכות הוצאות הפרסום והמיתוג, דבר שמאפשר להם להגיע למחיר הנמוך.
איך זה קורה שאנו משלמים כל כך הרבה?
מאחר שהנושא הוא אסטרטגי ממעלה ראשונה לרשת, מן הראוי היה לפתח מותג פרטי גם אם החיסכון לרשת הוא נמוך מהמקובל וכל זאת על-מנת להעמיד את במיוחד את חוגלה, אשר מייצרת את המוצר בארץ ולבטח מרוויחה עליו היטב.
מדוע אין בעיתונות הלוחמת שלנו – כתבות על הנושא? האם בגלל שחוגלה שייכת לקונצרן הגדול במשק בישראלי?. בארה"ב, ארגוני הצרכנים לא היו נותנים לדבר כזה לקרות. הם לבטח היו עורכים פעילות של מניעת קניות ממותג מסוים, לא להרבה זמן, אולי רק לפרק זמן של שבועיים, תאמינו לי – זה מספיק זמן!.
ככל שבוחנים את הנושא יותר, רבות השאלות מאשר התשובות. אם רשת Rite Aid שהיא רשת פארמים, רצינית ואחראית בארה"ב, בדומה לסופרפארם בארץ, יכולה להוציא לשוק חיתולים פרימיום ולמכור אותם במחיר של 25 ש"ח לצרכן, אין לי ספק שזה אתגר לכל קמעונאי רציני בארץ.
אין סיבה לשלם בארץ על האגיס או פמפרס סכומים של כ-45-50 שקלים במבצע, כאשר הם נמכרים במחירים אלה בשוטף בחו"ל והגיע הזמן שיכנסו לתחום גם מותגים פרטיים, אשר לבטח יצרו בשוק שווי משקל חדש גם של הסחורה הממותגת.
נעשה חשבון קטן כמה ניתן יהיה לחסוך לילד, אשר משתמש ב-3 חבילות בחודש במשך 3 שנים בשיעור הנחה של 15 שקלים למארז ונגיע למספרים מדהימים של כ-500 דולר לכל ילד, אשר כיום הולכים למפעלים וליבואנים ולא לצרכנים.
