להוציא את ה-WOW מהלקוח

הכנסת קיבלה בששבוע שעבר את הצעת חוק "ניתוק בקליק" של ח"כ יואל חסון (המחנה הציוני), שקובעת שמעתה אפשר יהיה להתנתק משירות של חברה שהלקוח מנוי עליה, כמו למשל חברות הכבלים, באמצעות מספר הקלקות באינטרנט. אין צורך להמתין שעות על הקו לשלוחה של מוקד הלקוחות שנועדה לאשר ניתוקים (השלוחה השכנה שתפקידה לקלוט בקשות להצטרפות תמיד תהיה פנויה...).

החוק החדש קובע שכל בעל עסק יהיה מחויב לפרסם, באופן בולט ושקוף, את פרטי ההתקשרות לצורך בקשת ניתוק, כולל מייל, כדי שהלקוח לא יצטרך בהכרח להגיע לנציג במוקד, שיעשה הכול, כמובן, כדי לשכנע אותו שלא לעזוב. עוד קובע החוק שמרגע שליחת ההודעה, בעל העסק יהיה חייב לנתק את המבקש בתוך שלושה ימים, ומי שינסה להתחכם ייקנס ב-22 אלף שקלים ויהיה חשוף לתביעה ישירה מצד הלקוח על סך 10,000 שקלים ללא הוכחת נזק.

החוק הזה שם קץ לשורה של עינויים שחברות גדולות, ובעיקר מונופולים, מעבירים את לקוחותיהם. שורה ארוכה של ארגונים עדיין לא מצאו את הנוסחה המנצחת כיצד להביא לשביעות רצון מקסימלית של הלקוח או, במילים אחרות, להוציא ממנו את ה-WOW. ניתוק בקליק יוריד את העומס ממוקדי השירות ויאפשר להפנות את העובדים שם לטובת שימור הלקוחות הקיימים, כדי שלא יעברו למתחרה.

המסע אל חווית הלקוח והוצאת ה-WOW ממנו עמדו במוקד פאנל של אנשים ומחשבים, שצולם באולפני אסקימו TV. הדוברים בפאנל הסכימו שרוב הארגונים עדיין לא הפנימו את החשיבות של מרכיב שביעות רצון הלקוח, ושהם נדרשים לסוגיה רק כשאילוצי שוק ותחרות מתחילים להיות מורגשים. אבל אז הם גם מבינים שמדובר במסע ארוך, שכולל את שילובן בארגון של טכנולוגיה חדשה ושל תפיסה שונה, היערכות פנים ארגונית ובעיקר מחויבות של ההנהלה.

לחברות הטכנולוגיות שמסייעות לארגונים להתחיל במסע הזה יש קושי לא קטן לשכנע את ההנהלות בחשיבות המהלך ובעיקר בהוצאה התקציבית שכרוכה בו. מוטי מאמן, מנהל תחום דיגיטל בנס, סיפר שהחברה מיישמת את רעיון ה-WOW אצלה בבית, על-ידי כך שכשאנשיה הרלוונטיים באים להסביר למנכ"ל מהי המשמעות של חוויית לקוח, הם מכינים לו תסריט מלא, שכולל את כל רכיבי השירות של החברה, וממחישים לו כיצד ייראה השירות אם ייאמץ את הכלים הנכונים. או אז, לדברי מאמן, הוא אומר: "אני רוצה כזה!".

גם בלובינסקי, שהמנמ"רית שלה, שמעונה נוה, השתתפה בפאנל, חוויית השירות קריטית, והיא מושגת בעזרת שורה של תהליכים פנימיים שנעשו בחברה ובחירת מערכת CRM על-מנת ליישם את המטרות האלה. נוה הסבירה שהמסע אל הלקוח מתבסס על אנליטיקה חכמה ומעמיקה של לקוחות שרכשו רכב מהחברה, בין אם כבר יש להם רכב או שהם רוצים לקנות אחד כזה בפעם הראשונה. לדבריה, היכולת לנתב, לטייב ולזקק את המידע הזה היא המפתח להשגת הלקוח, ובעיקר לתת לו את השירות הכי טוב.

מה חלקו של הענן?

ארגונים שמסיימים חוזי שירות מבוססי רישוי ארוכי טווח יעדיפו ללכת על פתרונות ענן כמו Salesforce, שם הם יקבלו חוויה לא פחות חשובה: הינתקות מכל החוטים, הברזלים והשרתים הרבים, וביצועים מהירים הרבה יותר.

האם הארגונים כבר שם? עדיין לא. הם בעיקר לא מפנימים את העובדה שמדובר במסע ארוך, שכולל הרבה שינויים. כל ניסיון לבצע את השינוי בדרך הקצרה יגרום להם לשריפת מזומנים בקצב מהיר, כי את השינויים צריך לעשות במנות קטנות, ובכל אחד מהם צריך להוציא את ה-WOW מהלקוח.

דוגמה מהחיים

לקראת סיום, הנה דוגמה מהחיים למצב שבו הלקוחות לא יגידו WOW: בכנסת מתגלגלת הצעת חוק שנועדה לבטל את העמלה המוזרה שגובים בתי הקולנוע בעת רכישת כרטיסים באינטרנט. ההיגיון אומר שהזמנת כרטיסים אונליין אמורה להוזיל את המחיר, כי היא חוסכת תורים ופניות לקופה. אלא שבעלי בתי הקולנוע מתנגדים לכך, והם מפעילים לובי חזק בכנסת, שנודע לסכל את הצעת החוק, שהיום ציין שר הכלכלה, אלי כהן, שהוא תומך בה.

בתגובה שהוציאה היום סינמה סיטי נטען ש"העמלות בגין הזמנת כרטיסי קולנוע באינטרנט הינן תוצאות של העלויות הרבות הכרוכות בהפעלת השירות, ביניהן אבטחת מידע, הגנה על פרטי אשראי וניהול האתר". האיש הסביר לא קונה את ההסבר הזה והוא בוודאי לא ייתן ציון 10 במדד השירות לבתי הקולנוע שמחפשים כל דרך כדי לממן את ההוצאות שלהם.

השורה התחתונה: המעבר לדיגיטל הביא לראש סדר היום של הארגונים את אתגר שביעות רצון הלקוח, על-ידי בחירת אסטרטגיה נכונה ומערכת טכנולוגית מתאימה. אז למה אנחנו לא שבעי רצון ממרבית השירותים שניתנו לנו? כי מסע הלקוח של הארגונים עדיין ארוכה וייקח להם עוד הרבה זמן להפנים את הדרכים להוציא מהלקוח את ה-WOW.