עורכי דין און-ליין

במהלך כהונתי כפרקליט ועדת האתיקה של מחוז תל אביב בלשכת עורכי הדין, תחת כהונתו של עו"ד אפי נוה (כיום ראש הלשכה) כיו"ר ועדת האתיקה, הייתי חשוף לעמדתו הבלתי-מתפשרת בדבר הצורך לתקן את כללי הפרסומת הוותיקים (משנת 2001) שלא התאמו למציאות הטכנולוגית הנוכחית ולצרכים של עורכי הדין לנוכח הגידול המשמעותי במספרם.

נוה פעל בנושא עוד לפני היבחרו ליו"ר מחוז תל אביב בשנת 2011 ובשנת 2015 לראשות הלשכה, כאשר הקים צוות לתיקון כללי הפרסומת בראשו של עו"ד אדי סוברי, אשר מצוי מקצועית זה עשור בכל הקשור לפרסומים מקצועיים של עורכי דין. הצוות נפגש עם פרקליטי הוועדות (כולל הח"מ) לקבלת עמדתם מניסיונם בבירור תלונות הקשורות בין היתר לפרסומת ושידול, וכן עם ציבור מגוון נוסף לבחינת השינויים הנדרשים.

במאי 2016, בגיליון 61 לאתיקה מקצועית של ועדת האתיקה הארצית, נמצא הביטוי המפורש לתיקון הכללים אשר עליהם נתבשרנו בשבוע שעבר (15.3.18). נוה כתב שם: "אחד המהלכים הבולטים המבוצעים בימים אלו, והמחזק תפיסת עולם זו, הוא עבודת ועדה מיוחדת לטובת התאמת כללי הפרסום לעידן התקשורת החדש. כללי הפרסומת הנוכחיים הינם כללים ישנים וארכאיים שאינם מותאמים להתפתחות הטכנולוגית ולמדיה החברתית הקיימת היום. ולכן, כך אני מאמין וסבור, יש מקום לבצע רפורמה בכללי הפרסומת ולהתאימם לעידן האינטרנט והרשתות החברתיות, תוך שמירה במקביל על כבוד המקצוע ומכובדות הפרסום".

ואכן, בהודעה חשובה ומהותית לציבור עורכי הדין התבשרנו מפי ראש הלשכה, כי תוך 30 יום ממועד פרסום הכללים החדשים ברשומות, ייכנסו לתוקף הכללים החדשים, עליהם חתומה יו"ר המועצה הארצית של הלשכה, עו"ד חוה קלמפרר-מרצקי. ניתן למצוא מספר חידושים מהותיים בכללים החדשים, אשר רובם עוסקות בפעולות שהיו אסורות עד כה, וביחס לחלקן ניתנו גילויי דעת מעת לעת על-ידי ועדת הפרסומת שליד ועדת האתיקה הארצית. יש להקדים ולציין, כי הן בכללי הפרסום הישנים משנת 2001 ואלו באלו החדשים, סוגי הפרסום והיקפם מותר רק לפי הכללים המצוינים, וכל עניין שאינו מצוי בכללים נותר אסור.

בכלל חידושים אלו ניתן למצוא היתר מפורש לפרסום באתרי אינטרנט, ברשתות חברתיות וביישומונים ייעודיים לעורכי דין (תחת ההגבלה שפרסומים אלו לא יהיו באתרי אינטרנט או יישומונים שמכילים תכנים של אלימות, פורנוגרפיה או תוכן בלתי חוקי אחר, או אתרי אינטרנט או יישומונים שמיועדים לקטינים, או אתרי אינטרנט או יישומונים אחרים שיש בהם כדי לפגוע בכבוד המקצוע). לצד היתר זה, נאסר פרסום מודעות Pop Up. עוד התווסף היתר מפורש לפרסום מלל חופשי שעניינו הצעת שירות משפטי על-ידי עורך הדין (ובלבד שאינו כולל כל התייחסות לשכר הטרחה) ומידע ביחס לספרים, מאמרים ועבודות מחקר בתחום המשפטי שחיבר עורך הדין.

אחת הפעולות שנאסרו בעבר הייתה העלאת סרטונים וקבצי שמע. לימים הגמישה ועדת האתיקה הארצית איסור זה על דרך היתר העלאת סרטונים מתוך כתבות שנערכו במדיה (ערוצי החדשות ותוכניות הבוקר, ובלבד שלא שולם בעבור פרסומם). בכללים החדשים ניתן היתר לפרסום סרטונים, לרבות ראיונות וסרטוני תדמית, תמונות ואיורים גרפיים.

בשנים האחרונות פעלו מספר לא מבוטל של עורכי דין באינטנסיביות בכל הקשור לפרסום (בעיקר בפייסבוק) של הצגת הצלחותיהם הפרטניות הכוללות צילומים עם לקוחות מרוצים. ועדת האתיקה הארצית אסרה במפורש על התנהלות שכזו, והנה התבשרנו, כי בכללים החדשים ניתנה התייחסות לסוגיה זו. נקבע, כי רשאי עורך דין לפרסם תמונות שבהן הוא מופיע עם לקוחותיו וכן של עובדי משרדו, ובלבד שאלו הצהירו בכתב, כי הבינו שהם חופשיים לסרב לכך וכי מתן שירותיו של עורך הדין לא הותנה בפרסום שמותיהם. בנוסף לכך הותר לראשונה לפרסם המלצות, מכתבי תודה ודירוג במדריכי דירוג.

עוד נאסר בעבר (בגילויי דעת מפורשים) פרסום שמות לקוחות המשרד כחלק מ"קידום המכירות". גם בסוגיה זו התחדשנו בהיתר, לפיו עורך דין רשאי לציין באתר האינטרנט שלו שמות של לקוחות (ובלבד שהצהירו בכתב, כי הבינו שהם חופשיים לסרב לכך וכי מתן שירותיו של עורך הדין לא הותנה בפרסום שמותיהם). השימוש בניו-מדיה גם הוא הוסדר בדרך של היתר לניהול ראיונות וניהול פורומים (ובלבד שעורך הדין לא שילם על כך). לצורך האיזון הותר לשלם בעד פרסום מאמרים מקצועיים, ראיונות וניהול פורומים, ובלבד שעורך הדין יכתוב מפורשות שמדובר בפרסומת.

אכן נתבשרנו בחידושים ובקדמה ראויה, אשר יהיה בהם כדי לאפשר לעורכי הדין לפעול באופן חוקי ולפרסם באפקטיביות המותאמת לעת הנוכחית, אשר מאופיינת בהתפתחות טכנולוגית עצומה במדיה הדיגיטלית והמדיה החברתית. המאמץ הרב של ראש הלשכה בסוגיה זו במשך השנים - מבורך, והוא מהווה הגשמת אחד מני יעדים רבים אשר הושגו עד היום בזכותו.