משבר ב-yes הזדמנות ל-HOT

לפני כארבעה שבועות שהה מנכ"ל yes, רון אילון, בארה"ב. באחד הימים הוא קיבל שיחת טלפון: "יש שיבושים בשידור הלווין". בתחילה, סברה החברה כי מדובר בשיבושים אקראיים, כאלה שיתוקנו בהקדם. כעבור יממה כבר היה ברור שלא מדובר בבעיה נקודתית חולפת, ואילון עלה על מטוס ושב במהירות ארצה.

למנכ"ל yes הייתה סיבה טובה לבטל את שהותו בחול ולשוב בדחיפות ארצה. אחד הנכסים התדמיתיים העיקריים של yes הוא יציבות השידורים שלה. היא נחשבת, בעיני הצרכנים, לחברה שאחד היתרונות העיקריים שלה הוא רמת השירות שהיא מספקת ללקוחותיה, בניגוד לבעיה תדמיתית שממנה סובלת HOT.

כך, בעוד HOT סבלה שנים ארוכות מבעיית תדמית של חברה מיושנת, בעלת איכות שידורים ארכאית, נהנתה חברת הלוויין מתדמית של חברה בעלת יכולות שידור מתקדמות יותר.

כעת, גם לאילון כבר היה ברור: אם החברה לא תצליח לפתור במהירות את השיבושים הקשים באיכות השידור שלה, ולא תתן מענה ללקוחותיה בצפון (וכעת גם במרכז ובדרום) שנותרו ללא טלוויזיה שעות ארוכות בימי החגים, אזי התדמית של החברה כנותנת שירות טוב ללקוח, וכבעלת יכולות טכנולוגיות מתקדמות, תיפגע אנושות.

יועץ התקשורת של yes מקפיד להדגיש בכל ראיון עיתונאי כי החברה אינה אשמה, אך היא אחראית למה שקורה. את הצרכן - וזאת יודעים גם ב-yes - לא מעניין מי אשם. מעניינת אותו העובדה שהוא לא יכול לראות טלוויזיה באופן סדיר כבר שבועות ארוכים.

נדמה שגם ב-HOT זיהו את הזדמנות הפז שנפלה לידיהם להפוך את המשבר התדמיתי שבו שרויה כעת חברת הלוויין למנוף תדמיתי עבור עצמם: האינטרנט מוצף לפתע בגל תלונות של טוקבקיסטים שקוראים לעזוב את הלווין ולעבור לכבלים.

בכל ידיעה על הלוויין, בין אם היא קשורה למשבר השידורים ובין אם לאו, יש כמה "צרכנים מתוסכלים" שממהרים לאמץ לליבם את HOT. בו-זמנית עושה הנהלת yes כל מה שהיא יכולה על-מנת לפתור את הבעיה. משרד החוץ, משרד הביטחון ומשרד התקשורת - כולם מעורבים בניסיון לאתר את המקור שמייצר את השיבושים האלקטרו-מגנטיים לשידורי הלוויין.

מנכ"ל yes כבר הודה כי השיבושים גורמים ללקוחות לא מעטים לעבור מהלוויין לכבלים. חלק גדול מהשפעתו של המשבר יקבע על בסיס ההחלטה שתקבל yes - באיזה אופן לפצות את לקוחותיה שנפגעו - עד כמה היא תרחיק לכת ברמת הפיצוי ובמחירו.

מצד אחד, פיצוי יקר דוגמת מתן כמה חודשי התחברות חינם באופן גורף לכל מי שנפגע, עלולה להשפיע קשות על שורת הרווח שלה. אך הפתרון עשוי לבלום את הבעיה התדמיתית שהולכת ומחריפה. ככל שהחברה תקדים להודיע על עצם קיומו של הפיצוי ועל מהותו, כך היא תיטיב עם שמה ותדמיתה.