השידור המסחרי החל את דרכו מתוך הנחה שהערוצים המסחריים יהיו חלופה הולמת לשידור הציבורי מן ההיבטים השונים, ובהם העברית. הוקמה מִנהלת שידורים ואחריה הרשות השנייה, המפקחת על העברית המשודרת בערוצים אלה.
מתחילת השידורים מלווים יועצי לשון את השידור המסחרי אצל כל הזכיינים, דבר המצביע על חשיבות השמירה על עברית תקינה ותקנית, בצד פתיחות רבה לעברית הדבורה, לעגה (סלנג) ולעברית כלשון חיה, המשתנה במהירות.
במשך השנים התפתחה הבחנה בין התכניות לבין הפרסומות המשודרות בערוצים אלה. העברית בפרסומת מוקפדת יותר, וזאת משום שהפרסומת פוגשת קהל שבוי, שאינו בוחר לצפות בה. יתרה מזו, הפרסומת משודרת בכל שעות היום, גם בשעות שבהן צופים ילדים ובני נוער, אין זה ראוי שפרסומת המשודרת שוב ושוב "תתרום" להשתרשות שגיאות בלשונם, לכן יועצי הלשון בודקים כל פרסומת בשלב התמליל ואחר-כך בשלב התשדיר כדי למנוע שגיאה כלשהי בשידור.
במאמרו מיום 28.2.03 "עברית שפה שנואה" אומר מאיר שלו ש"העברית מתחילה עכשיו, ובקצב מהיר הרבה יותר, את התהליך שעבר על הרבה שפות מזמן ולאט - את ההתפצלות לשפה מודרנית ולשפה קלאסית. ככל שנכיר אותה טוב יותר, נציל יותר מילים וביטויים מכיליון".
בערוצים המסחריים לבשה ההתפצלות הזו שלושה לבושים, שלוש מגמות ברורות ובעייתיות מאוד מבחינת העברית. המגמות הן: ליעוז, פירושו שימוש רב בביטויים לועזיים, עגה, שפירושה שימוש נרחב בסלנג ושפה בוטה, שפירושה שימוש במילים גסות, קללות וכד’.
ראש לכל המגמות היא מגמת הליעוז. השימוש בלעז קנה לו שביתה בעיקר בפרסומות. תחילתו בשמותיהן של הרשתות הגדולות: בתחום האפנה אנו מוצאים למשל את קסטרו, פוקס, רנואר, לי קופר והמצטרפות החדשות "מתאים לי" שהפכה ל-ML, המשביר שזה מכבר היא H&O וגולף-כיתן שנעשתה GOLF&CO.
כך גם רשתות השיווק: מגה, קוסמוס, היפרנטו, יוניברס קלאב ועוד. חברות האשראי כגון: CAL , לאומי קארד וישראכרט ואלה רק חלק משמותיהן של חברות ישראליות הפונות לקהל יעד ישראלי אך שמותיהן מפיצים ניחוחות חוץ לארץ.
כך בכל שנה אנו נאלצים להילחם בליעוז, המתבטא לא רק בשמות החברות והמותגים אלא גם בתכני הפרסומת. "תרומה" נכבדת לסחף במגמת הליעוז תרמה הפרסומת ל"יופלה" של תנובה בשל העירוב של עברית ואנגלית, ולכן הם התבקשו לתרגם לעברית בכתוביות את כל הנאמר בלעז בפרסומת.
בשנה החולפת היו אלה, למשל, תמלילים של "קנור" ובהם משפטים באנגלית שהתבקשו לתרגם, כך גם בפרסומת לטיטולי "האגיס" תרגמו את "born to be dry", וניסו להשתמש בפועל המוזר "התפייד" למילה faded בסרט "מועשרים" של תנובה. אנו משתדלים להמיר ביטויים לועזיים בחלופותיהם העבריות, כשיש כאלה וכאשר הן ידועות ומובנות לציבור.
את מגמת הליעוז בפרסומות מובילים משרדי הפרסום, שהרעיונאי שלהם הוא קופירייטר והמתכנן שלהם הוא פלנר, הסבורים, כנראה, שכך תימכר מרכולתם מהר יותר, ואולי אף תהיה בעלת גוון של מותגים בין-לאומיים.
בתחום התכניות נמצא לעתים שימוש בלעז בפי המנחים, כאן קשה מאוד לשלוט בלעז, ויועצי הלשון של הזכיינים המסחריים מעירים למנחים ומשתדלים לספק להם חלופות עבריות נאותות.
יועצי הלשון יכולים להשפיע על לשון המנחים רק בתכניות שיש בהן טקסט כתוב, שאותו הם בודקים מראש. לקטגוריה זו לא יוכלו להיכנס תכניות בשידור ישיר, או תכניות אקטואליה, שבהן נדרש המנחה לעתים לאמנות האלתור ולתגובות ספונטניות על דברי מרואיינים שונים.
המגמה השנייה היא שימוש נרחב בעגה, בסלנג. השימוש הזה הולך ומתרחב. כידוע, עגה היא רובד לשוני תקני, ואין כל סיבה לבטל אותה או להתעלם ממנה, כי היא הסימן המובהק ללשון חיה ומשתנה, אך המטרה היא למנוע את חדירתה של שפת רחוב, בעיקר עגה נמוכה, לשידורי הטלוויזיה, ולכן בפרסומות אנו מתירים שימוש בעגה בפי דוברים מן היישוב, או שחקנים, כגון:
"יעני חמישה "שקלים", "בטירוף שלנו", "מקפיצים פיצה", "התוספות עלינו", "ראיס" וכד’, אך איננו מתירים שימוש בעגה בוטה, כגון: "קורעים אותך", "נקניק", "מנקנק" וכד’. אנו מקבלים תחדישים יצירתיים על אף שלא אושרו באקדמיה ללשון העברית, למשל: "ממקרקר", "ענקניקייה", "פסים לב" ודומיהם.
_________________
הכותבת הינה יועצת הלשון של הרשות השנייה.
בשביל לשמוע הדהוד של תוכניות המטכ"ל ושל...
