יחסי ציבור, דוברות ועיתונות, היש הבדל?!

אם היו מפנים את השאלה הזו לאנשי אקדמיה, אז לבטח הם היו טוענים כי בוודאי שקיים הבדל. הרי יחסי ציבור נעשים למטרות מסחריות מטעם אדם או ארגון. ודוברות זה ייצוגו של ארגון בפני התקשורת הכולל העברת מסרים לציבור, וטיפול במשברים תקשורתיים. באשר לעיתונות, אז חוקרי התקשורת טוענים כי לא רק שקיים הבדל בין המקצועות הללו אלא שישנו הבדל מובהק בין התפקידים שנוטל עליו העיתונאי. למעשה, כיום ניתן לומר כי המקצועות הללו לא רק שהינם בעלי אותו מעגל חברים, עובדים באותו תחום ושותים קפה באותו בית קפה, הרי שעבודתם היא כמעט זהה לחלוטין.

יחסי ציבור נהוג להגדיר כמכלול הפעולות שנעשות מטעמו של ארגון מסוים או מטעמו של אדם על-מנת להביא מידע חיובי לידיעת הציבור. משרדי יחסי הציבור נשכרים על-ידי ארגונים או למשל סלבריטאים, על-מנת שייצגו אותם בתקשורת, בין אם זה בעקבות משבר תקשורתי שפרץ או שמא מתוך רצון וכוונה לצמוח ולפרוץ החוצה אל תודעת הציבור. על כתפיו של איש יחסי הציבור מוטלת מלאכה רבה. עליו לקדם את הארגון, לפי המטרות התקשורתיות שנקבעו. עבודתו ברובה מורכבת מכתיבת הודעות לעיתונות וניסיונות לשכנע את העיתונאי לפרסם אותם. הסוד של כל הודעה כזו הוא אלף בי"ת ביסודות הכתיבה העיתונאית שנה א' תואר ראשון, והכוונה לחמשת ה"ממים" - מי, מה, מתי, מקום ומדוע. כיום שלא כמו בעבר, קשה יותר לפרוץ את מחסום שומר הסף. על איש יחסי הציבור להיות מתוחכם יותר, מעניין יותר וכמובן שקשרים לא יזיקו.

ומה באשר לדוברות? באקדמיה מלמדים כי דוברות זה הרבה יותר מיחסי ציבור. דוברות זה פיתרון משברים, תכנון דף מסרים והפצתם לתקשורת וכמובן ייעוץ בדבר אופן הופעה של המעסיק בתקשורת. למעשה, ההגדרה של דוברות זהה במהותה לזו של יחסי הציבור. שני ההבדלים היחידים שקיימים ביניהם, האחד הוא שדובר הוא איש יחסי הציבור של ארגון מסוים או לצורך העניין פוליטיקאי. ואילו איש יחסי ציבור העובד מטעם משרד מסוים, מייצג בו-זמנית כמה וכמה ארגונים. ההבדל השני הוא שהמילה דובר מצלצלת באוזן יותר טוב ואולי אף מסמלת רשמיות.

המשותף לשתי ההגדרות דלעיל הוא העיתונאי. אם להגדיר את מקצוע העיתונות על-פי מה שכתוב בספרי האתיקה העיתונאית, אזי העיתונאי הוא שליח הציבור. עליו להביא לידיעת הציבור את האמת ורק את האמת. הוא אינו יכול להיות מונע משיקולים זרים, מלבד אלו המובילים אותו בעבודתו העיתונאית כשליח הציבור. על העיתונאי לפרסם רק מה שחדש, חשוב, מעניין, בעל עניין ציבורי, רלוונטי ופיקנטי.

אולם אקדמיה לחוד ומציאות לחוד. האקדמיה מלמדת הגדרות ותיאוריות, אך כאשר ניגשים לעבודה רואים כי המציאות איננה בנויה על תיאוריות ומושגים. במציאות העיתונאי כפוף למערכת אשר לה שיקולים משלה. העיתונות כיום היא ברובה מסחרית וכיאה לגישה הקפיטליסטית מונעת משיכולים של רווח בלבד. מה שמשליח ללא צל של ספק על עבודתו של העיתונאי. העיתונאי כמו כל אדם אחר, רוצה לשרוד באותה המערכת ולשם כך זקוק לכל שביב של מידע ולקשרים.

אנשי יחסי הציבור והדוברים הם מקורות מידע בעלי חשיבות עליונה עבור העיתונאים. זו לא בושה לעיתונאי להסתמך על מידע אשר מגיע אליו ממשרדי יחסי הציבור והדוברות. כזכור לי מאחת ההרצאות, בתקופתי באקדמיה כאשר הייתי סטודנט, בה התארח כתב ערוץ 2 שגיא בשן. הוא אמר כי "הסיפורים הכי טובים שלי הגיעו ממשרדי יחסי הציבור". הרי העיתונאי אינו יכול להיות בכל מקום ולדעת כל מה שקורה. יהיו כאלו שיתנגדו לכך ואף עסקני תקשורת למיניהם, יפסלו את קיומה של מערכת היחסים הזו ואת יחסי העבודה הללו בין הצדדים. הם לבטח יטענו כי זה מנוגד למהות העבודה העיתונאית ופוגע ביכולתו של העיתונאי לבצע עבודה עיתונאית אמיתית, חוקרת וטהורה. אך האם חשיפת שחיתות שלטונית לא משרת אף גוף? האם יחסי ציבור גורעים מרמתו של עיתון בסגנון בו נכתבה הידיעה או שמא בגלל היותה של הידיעה "ידיעת יחסי ציבור"?

אנשי יחסי הציבור הם לרוב אותם עיתונאים שעזבו את המערכת שלהם לטובת עבודה במשרד יחסי ציבור ולא בגלל שלא ביצעו את מלאכתם במקצועיות וכנדרש. גם כאן אולי יהיו כאלה שיטענו כי הם עיתונאים שסרחו בכך שזנחו את השליחות הציבורית, אך האם יש פסול בעבודתם כאנשי יחסי ציבור? האם המידע שבראשותו של איש יחסי ציבור אודות חברת תרופות אמריקנית, שהצליחה לפתח תרופה חדשה כנגד הסרטן, או שמא חברה ישראלית שפיתחה מערכת המונעת תאונות דרכים, האם המידע הזה איננו עניין ציבורי? האם העובדה שעיתונאי בעצמו לא חקר ולא חשף את המידע הזה, האם זה מה שצריך להשפיע על פרסום המידע? ובכן תשובתי בעניין ברורה וחד-משמעית, לא!

אילו אני הייתי צריך להגדיר מהם יחסי ציבור, הייתי אומר כי זו היכולת של אדם בעל כישורי כתיבה לעזור לארגון או אדם מסוים לבטא את עצמו בצורה הטובה ביותר ולהביא את המידע שבראשותו לידיעת הציבור. לא תמיד פרט יכול לבטא את עצמו בצורה טובה בפני עיתונאי. אם זו הייתה המציאות אנו לא היינו יודעים חצי מהדברים אותם אנו יודעים כיום. באשר לשאלה האם קיים הבדל בין יחסי ציבור, דוברות ועיתונות? אכן קיים הבדל וההבדל הוא כי כל אחד מייצג את האינטרסים של הארגון או המערכת בה הוא עובד. כולם עיתונאים גם איש יחסי הציבור וגם הדובר, פשוט כל אחד עובד בשביל מערכת אחרת. אך בכל זאת לעיתונאי יש את הכוח ואת המילה האחרונה באשר לפרסם את המידע שבראשותו או שמא לא.