כל בעל עסק קטן עד בינוני מכיר את הלבטים שקשורים בתקציב השיווק. הוצאה רודפת הוצאה ואילו העסק רק היה מרוויח מעל סכום מסוים, אפשר היה להשקיע גם בשיווק. אבל מנגד, ידוע ששיווק קודם למכירה, וכדי למכור צריך לבצע קידום מכירות, לאתר קהל יעד ולהביא את המוצר או השירות לתודעתו. מסקנה: כדי לצמוח ולהגדיל רווחיות צריך להשקיע בשיווק, אבל... אילו רק היה... מה לעשות?
הלבטים יוצרים שני כוחות מנוגדים וכך נוצר מעין מעגל סגור. לתוך המעגל הזה מצליחים פה ושם לפרוץ אנשי מכירות כאלה ואחרים. למשל פתאום נכנס למשרד נציג של עיתון ומציע פרסום. בעל העסק שוקל ומגיע למסקנה שזה מתאים. זה יקר ולא ממש ברור אם יביא תוצאות, אבל צריך הרי לשווק ולהשקיע מתישהו – וכך הוא מחליט ששווה לנסות למרות המחיר היקר.
ביום אחר רואה בעל העסק פרסום של מישהו שבונה אתרים בזול. הוא שמע עליו בעבר דברים טובים. הוא לא יודע להגדיר מה בדיוק הוא רוצה להשיג מהאתר, אבל זה לא כל-כך יקר – אז קדימה לעשייה.
וכך זה ממשיך... וכשחלק מהפעולות האקראיות הללו מתגלות כלא יעילות, המסקנה הטבעית היא ששיווק לא עובד, חבל על הכסף ולכן גם אין טעם לתקצב אותו. בפועל נוצר מצב בו מצד אחד אין תקציב לשיווק, ומצד שני יש הוצאות על שיווק, ההוצאות כאילו מתגנבות בכוחות עצמן לתוך העסק. ובשנה הבאה או בעוד מספר חודשים ידפוק על הדלת נציג מכירות נוסף והתרחיש יחזור על עצמו שוב ושוב.
בדרך-כלל בעסקים קטנים ובינוניים תקציב השיווק הוא נתון די מעורפל. כשבעלי עסקים כאלה נשאלים מה תקציב השיווק שלהם, הם מתקשים לתת תשובה שיש בה סכום חד-משמעי. וגם אם הם יודעים את הסכום, אין להם מושג למה הוא דווקא כך. הם פשוט זורמים עם המצב. בנוסף, בתחום השיווק בעל עסק משלם מראש על ביצוע הפעולות ואת הקשר בין הוצאה להכנסה לא רואים מיד. היום משקיעים, ויום אחד בעתיד תהיה תוצאה – אבל נראה שזה לא ממש מדיד. זה מאוד שונה מהוצאה על דברים ברורים ומוחשיים. לשם השוואה, ניקח מדפסת – מוצר מוחשי עם פונקציה ממשית, שמשלמים עבורה לאחר 30 יום X שקלים. קל לתכנן את זה, קל לעבוד עם זה וקל יותר להגדיר את התקציב.
לפי תפיסה זו, כשהעסק 'זורם', למרות שלא בטוח מראש מה התועלת הכספית של ההוצאה – את הכסף הוא בוודאות מוציא. חבל, זה רחוק מלהיות אופטימלי ומכניס את העסק במידה מסוימת לחוסר ודאות.
ישנה תפיסה אחרת של תכנון ותקצוב השיווק - חלק מהעסקים עושים זאת היטב ונראה שעסקים אלה יציבים ומצליחים יותר. אז איך עוברים מתפיסה אחת לתפיסה השנייה?
מכניסים את השיווק למסגרת תקציבית ברורה על-פי תוכנית עסקית פשוטה שמגדירה מה הגידול הרצוי וכמה מוכנים לשלם למערך השיווק לשם כך. אז עורכים תוכנית שיווקית המגדירה לאלו פעולות שיווק ישמש התקציב השיווקי.
הנה מערכת צעדים שתקל על השינוי: - בעסק פעיל אפשר לקבל בקלות נתון ראשוני - תקציב השיווק של השנה שעברה. את זה ניתן לברר מהדוחות הפיננסיים וזהו נתון מספק על-מנת להתחיל לתכנן את השנה הבאה.
- עכשיו יש להעריך כמה לקוחות תקציב זה הביא, או תוצאות אחרות שהתרחשו בעקבותיו. זה לא תמיד קל ולפעמים יש צורך לבצע "ניחושים מושכלים", אבל לצורך העניין, בשלב זה, נסתפק בהערכה הכי טובה שרק ניתן לעשות.
- כעת יש לחלק את ההוצאה במספר הלקוחות ולראות מה היחס ביניהם – או כמה הושקע בפועל בכל לקוח שהגיע בעקבות פעולות השיווק (ללא תלות בכמה כסף הוא הכניס).
- בשלב זה, מחשבים כמה לקוחות העסק רוצה להביא השנה כתוצאה מפעולות השיווק. קובעים מספר ומיד מקבלים בחישוב פשוט את התקציב השנתי הרצוי. ברגע שמתקבל מספר זה, הדרך סלולה.
- לבסוף, יש לבחון את כל שיטות השיווק שהעסק התנסה בהן בעבר ולראות איזו שיטה הייתה מוצלחת יותר ואיזו פחות, ולפי זה לגבש תוכנית שיווק.
בסופו של התהליך מתקבל תקציב ולצידו רשימת פעולות שיווקיות מתוכננות לשנה הקרובה. עכשיו נשאר רק לתכנן איזו מתוכן להוציא לפועל ומתי, ובזאת הסתיים חלק התכנון. וכאשר התכנון ברור, שלב הביצוע הרבה יותר קל ויעיל.
ומה עושים אם העסק חדש ואין נתונים קודמים להשוואה? יש לכך דרכים ופתרונות נוספים שמטרתם להעריך את הסכום ההולם לשיווק. גם אם זה לא הסכום המדויק ואפילו אם צריך לתקנו מספר פעמים במשך השנה – הוא עדיין מהווה נקודת פתיחה ויוצר תשתית טובה, שמאפשרת לעסק לקבוע בשנה הבאה את התקציב הנכון.
הרעיון הוא לעבוד במסגרת תקציב מוגדר מראש. זה מחייב מעין התמודדות עם ההוצאה לפני הפעולה, מה שמאפשר לבעל העסק לשקול סדרי עדיפויות, לוחות זמנים ונחיצות, מבעוד מועד. כאשר ניגשים לנושא הפוך, כלומר, מתחילים מפעולה ורק אחר-כך מתמודדים עם ההוצאה, זה עלול לגרור להוצאות מיותרות ולהכביד על העסק.
נתניהו היה חייב להתפטר דקה אחת לפני הרצי הלוי ורונן בר 
