ארבע ידיעות פורסמו (יום ו', 23.12.11) בעמוד 7 של
ידיעות אחרונות. הבולטת שבהן:
"מיסים על גלגלים". משמאל לה:
"הבנקים בלטו בירידות". מתחתיה:
"בשירות המדינה: מזכירה - תמיד אישה". ולבסוף:
"וסטי ושארם - בענק". ענייננו הוא בזו האחרונה, הפותחת בפיסקה הבאה: "לרגל חגיגות השנה האזרחית החדשה יוצא היום העיתון וסטי מקבוצת ידיעות אחרונות - העיתון המוביל בישראל במגזר הרוסי - במהדורת ענק מיוחדת של 576 עמודים".
נעבור לעמוד 10. כאן יש מסלול טיול ותמונה גדולה של מכוניות הפרארי הראשונות שהגיעו ארצה. ובפינתו הימנית העליונה של העמוד: "חידת חמיצר מיוחדת לחנוכה בפייסבוק שלנו. האם תצליחו לפענח את הקוד ולסדר את הנרות בסדר הנכון?"
הגענו לעמוד האחרון. בחלקו השמאלי מופיעה מפת מזג האוויר, ומעל מודעת הענק התופסת את חציו האחרון יש ידיעה באותו נושא. את העמוד פותחת תמונה מתוך הפסטיגל ומתחתיה הכותרת "שרים ומנויים". ויש גם הסבר: "מנויי ידיעות אחרונות, חברי מועדון ההטבות, נהנו השבוע ממופע חגיגי של 'Game on פסטיגל' בגני התערוכה בתל אביב" וכו'. יש גם תמונה של הדלקת נרות עם ילדי המנויים ואפליקציה לצפייה בסרטון. ואילו את הרבע הימני העליון של העמוד תופסת מודעה בדבר מבצע מיוחד למנויי ידיעות אחרונות ב-Toys R Us, המפנה למודעת ענק בעמוד 21.
כעת נפנה לתקנון האתיקה של מועצת העיתונות, גוף בו ידיעות אחרונות חבר ולכן מחויב לתקנונו. סעיף 6 נושא את הכותרת "אוביקטיביות" וסעיף קטן ה' קובע: "עיתון ועיתונאי יבחינו בפרסום בין פרסומת לחומר מערכתי, באופן שלא תפורסם פרסומת הנחזית כחומר מערכתי". כל הקטעים שהבאתי, נוגדים בצורה בוטה וברורה את הכלל האתי הזה, שהוא מאבני היסוד של התקשורת.
כלל ידוע הוא, שמודעות מתפרסמות בשטח מוגדר ומתוחם בעמודי המערכת, ושיש למנוע כל חשש שמא צורתן החיצונית תיראה כחומר מערכתי. הסיבה כמובן ברורה: חומר מערכתי אמור להיות אוביקטיבי, בעוד מודעה היא מסחרית ומגמתית. אם האותיות או העיצוב דומים מדי לשל העיתון, אסור לפרסם את המודעה; ובכל מקרה, כאשר מודעה נראית כמו כתבה או ידיעה - חייבים לציין בה את המילים "מדור פרסומי" או דומותיהן.
לא בידיעות אחרונות. כאן הפרסומות העצמיות הופכות להיות פרסומים מערכתיים לכל דבר. גליון הענק של וסטי מופיע כידיעה רגילה לגמרי, וכך גם פסטיגל המנויים. ההפניות לחידת חמיצר ולמבצע הצעצועים נמצאות בחלקו המערכתי של העמוד ובצורה בולטת מאוד. מה שאסור באיסור חמור לגבי מודעות מסחריות, הופך להיות מותר ורצוי כאשר ממלכת מוזס מבקשת להאדיר את עצמה.
זו ממש לא הפעם הראשונה בה ידיעות אחרונות עושה זאת, והדבר בולט במיוחד בגליונות של יום שישי. התופעה רק הולכת ומחמירה, והיא נעשית בגלוי וללא כל ניסיון להסתיר אותה או לטשטש אותה. ואחר כך יבואו נוני מוזס ואנשיו, יגלגלו לשמים עיניים צדקניות ויתקפו את חוסר האוביקטיביות של ישראל היום.
