בין לייק לקלפי

כנראה שמחצית מהחיים מתנהלים ב'פייסבוק'. עם המהפכה החברתית של 2011, שחלק ניכר ממנה החל דרך המדיה החברתית, נראה כי המתמודדים בבחירות הקרובות מתחילים את המירוץ דרך הרשתות החברתיות. יאיר לפיד, יו"ר מפלגת 'יש עתיד' הכריז על כניסתו לפוליטיקה דרך חשבון הפייסבוק שלו. נפתלי בנט, לשעבר ממייסדי תנועת 'ישראל שלי' ודניאל הרשקוביץ, שר המדע, מנהלים מאבק איתנים דרך חשבונותיהם. השאלה הגדולה, מעבר לכמות אגודלי ה'אהבתי', היא כמה באמת המדיה החברתית משפיעה?

היתרון הגדול במדיה החברתית הוא כמובן השימוש הנרחב במרחב הציבורי, שחוזר כביכול למודל המקורי, האתונאי. לפתע כמעט כל אחד יכול לבטא את דעותיו, להגיב על דעות המועמדים ולתת לו - או למנהלי הדף - משוב ברור שיכול להוות אומדן מדויק יותר מכל סקר מיקוד. האם תגובות כאלו אכן משנות את דעות המועמדים? האם ההשפעה היא באמת גדולה?

ישנם מקרים המוכרים מהעבר הקרוב בהם נראתה השפעה ברורה של הרשתות החברתיות, של דברים שעברו מהקירות הווירטואליים אל הרחובות. בישראל המקרים הזכורים ביותר הם מחאת הקוטג' והמחאה החברתית. שניהם החלו על גלי הרשת ויצרו מציאות חדשה. בעקבות מחאת הקוטג' של איציק אלרוב, תנובה הורידה את מחירי הגבינה המגורדת. המחאה החברתית בהובלת איציק שמולי, יו"ר התאחדות הסטודנטים, סתיו שפיר, עיתונאית ב-ynet ודפני ליף, במאית, גרמו לממשלתו של בנימין נתניהו להקים את ועדת טרכטנברג ובסופו של דבר לאשר חלק ניכר מהמלצותיה. האם כמות ה'אהבתי' וה'מדברים על' בפייסבוק, או כמות צפיות ב'יוטיוב' יכולים ליצור מציאות שונה בקלפי?

"המדיום הוא המסר"

אפשר לעקוב אחרי דפים של פוליטיקאים, להשוות אותם אל סקרי דעת קהל בנוגע לאהדה או אי-אהדה ואולי למצוא התאמה. או אולי לאמוד את רמת ההיכרות של הציבור הרחב ביחס לרמת הפעילות בדף הפייסבוק שלהם.

אם ניקח את דף הפייסבוק של ראש הממשלה בנימין נתניהו, ונשווה אותו למשל מול הדף של הטוענת לכתר שלי יחימוביץ', נגלה מספר דברים. הראשון הוא שכמות האנשים העוקבים אחר ראש הממשלה היא פי תשעה מאלו העוקבים אחר יו"ר מפלגת העבודה. בנוסף, כמות המדברים על הדף של יו"ר מפלגת הליכוד גדול פי חמישה מזה של המקבילה לו משמאל.

לכאורה, בסקרים, פערים אלו אמורים להתגלם בסקרים השואלים בדבר ההתאמה לתפקיד הראשון בהנהגת המדינה. אלא שבסקרים הפערים מצטמצמים רק לשילוש, 48% מול 15% לטובת נתניהו (ורטר, 2012). אולי ניתן להסביר פער זה על-ידי הגילוי שחלק ניכר מהפעילות בדף הפייסבוק של יו"ר מפלגת הליכוד אינה של תושבי הארץ, אלא של לא-ישראלים?

אמירתו המפורסמת של מרשל מקלוהן (1964) נראית כאן מתאימה מכל למדוד את ההשפעה. לא מדובר כאן בחיפוש אחר כמות מצביעים שיקבלו את החלטתם בעקבות סטטוס, תמונה או פרסום כזה או אחר בפייסבוק - המדיה החברתית הרווחת בישראל; מדובר כאן בעצם האמצעי - המדיום הוא המסר. עצם השימוש של המתמודדים לכנסת מראה לנו כמה מקום תפס הפייסבוק. זה בפרסום, זה בקשר הווירטואלי שנראה חסר מתווכים. האמירה 'המדיום הוא המסר' יכולה להפוך כאן את היוצרות: ההשפעה היא לאו-דווקא על האזרחים הפשוטים העוקבים אחר פעילותם המקוונת של חברי הכנסת, אלא על מנהלי הדפים עצמם, שמחפשים להציג את כוחם הגדול במדיה החברתית. כמו מספר מתפקדים, כך כמות האוהבים, או אלו שמדברים על הדף.