העוגה אף פעם לא נשארת שלמה

"שרי הכלכלה והאוצר אישרו באחרונה הטלת היטל היצף בשיעור של 25% על יבוא דיסקיות חיתוך והשחזה מסין, עד סוף שנת 2013. מדובר בהגנה על יצרן בודד, שמייקרת את המוצר לכלל התעשיה במשק בשוק המוערך בעשרות מיליוני שקלים בשנה". זוהי אינה הפעם הראשונה ולא האחרונה שסוגיית ההתמודדות עם תחרות פתוחה של חברות ישראליות עולה לשולחן הממשלה בלחץ להטיל רגולציה שתגן עליהן מפני התחרות "הבלתי הוגנת" מחוץ.

האם מדיניות זו, של ממשלה שאמורה להגן על טובת כלל המשק בטווח הארוך, טובה ליהודים? האם היציאה לעזרתן של חברות כגון גמל-שריד ואל-על מיטיבה עם הכלכלה הישראלית? כמובן שהצלחתן של חברות ישראליות היא סיבה לגיבוש מדיניות, שהרי הן מפרנסות משפחות ותורמות לפעילות כלכלית יציבה, אך אל לנו לשכוח כי גם הלקוחות של חברות אלו הן חברות ישראליות המעוניינות לשמור על רמת רווחיות ורווחה סבירה לבעלי העניין הישראלים שלהן. במקרה זה, בו מנעה הממשלה תחרות והורדת מחירים, וודאי שלקוחות אלו נפגעו.

מעבר לפגיעה הישירה בצרכנים קיימת גם פגיעה רחבה יותר במשק הישראלי. רמות מחירים בלתי תחרותיות של מוצרים מותירות את הצרכנים עם הון נמוך יותר להשקעות בתחומים אחרים. במקרה של אל-על, נמנע חיסכון בהוצאות על נסיעות לחברות אשר רוכשות ממנה נסיעות עסקים רבות. בנוסף, סביר כי מחירי הטיסות התחרותיים היו מגבירים את הביקוש לתיירות נכנסת ובכך מפתחים את הענף ומכניסים כסף זר למדינה.

"הצלתן" של גמל-שריד, אל-על וחברות נוספות תמיד תבוא על חשבון חברות וצרכנים אחרים ועל חשבון המשק כולו בטווח הארוך. העוגה אף פעם לא נשארת שלמה.

בנוסף, לא ברור עד כמה שיטה זו הינה ברת קיימא לטווח הארוך עבור החברות עצמן. מחקר שפורסם לאחרונה ב-Harvard Business Review ("Three Rules for Making a Company Truly Great" של Michael E. Raynor ו- Mumtaz Ahmed) מציג נתונים אשר קובעים חד-משמעית כי חברות אשר נקטו באסטרטגיה של מחירים בהתמודדות עם תחרות נכשלו בטווח הארוך.

חברות ישראליות אחרות אשר מתמודדות עם תחרות מחירים מארצות ייבוא זולות, בין אם מחוסר יכולת להשפיע על הרגולטור ובין אם מגישה עסקית, פונות לאסטרטגיה אשר רואה בתחרות הזדמנות לשיפור בשתי רמות: ברמת ההתייעלות התפעולית והניהולית הן בוחנות באופן תדיר את יעילותן ומשפרות אותה על-מנת להציע מחירים תחרותיים בשוק הגלובלי. ברמת הצעת הערך של החברה, הן משפרות את ליבת המוצר שלהן מחד ואת המעטפת הכוללת בין היתר את שירות הלקוחות והאחריות הניתנת ללקוחות מאידך. זאת, על-מנת ליצור לעצמן יתרון תחרותי שיצדיק את הפרמיה שהן גובות. חברות יכולות לבחור לנקוט בשתי הדרכים: התייעלות ויצירת יתרון תחרותי במקביל, או באחת מהן.

דוגמאות לחברות שנקטו באסטרטגיה של יתרון תחרותי הן חוליות של קיבוץ שדה נחמיה עם הצנרת האקוסטית שהשיקה לאחרונה, MCP של קיבוץ המעפיל המייצרת חמגשיות פלסטיק עמידות לחום גבוה ומעניקה רמת שירות גבוהה, חיפה כימיקלים המפתחת מוצרים איכותיים בטכנולוגיה מתקדמת ועוד. אותו מחקר שפורסם ב - Harvard Business Review מראה כי חברות שהשקיעו באסטרטגיה של בידול ויתרון תחרותי הציגו תוצאות מרשימות לאורך זמן ונחלו הצלחה ברת קיימא.

הפעולות שנקטו חברות אלו, ואשר הביאו לצמיחה משמעותית וביסוס מעמדן בשוק התחרותי, השפיעו לטובה על כלל המשק הישראלי, בין אם באמצעות משרות נוספות שליוו את תהליך הגדילה ובין אם באמצעות האפשרות להעניק לשוק תועלות גבוהות יותר.

בהינתן שוק גלובלי עם תחרות מחירים הולכת וגוברת, חברות ישראליות חייבות לאמץ גישה של חדשנות ומצוינות בטווח הארוך ולא לנסות לשמור על המדוכה באמצעות אסטרטגיה של מחירים בטווח הקצר. יצירת בידול משמעותי היא הדרך היחידה שלהן להצליח בשוק הגלובלי.