כאשר סיימו בוריס ג'ונסון וג'רמי קורבין את העימות ביניהם ב-19 בנובמבר, לקראת הבחירות לפרלמנט הבריטי ב-12 בדצמבר, סיפקו מגוון של שירותי בדיקת עובדות אינטרנטיים את היכולת להבדיל בין האמת לכזב בדבריהם. אחד מהם היה חשבון טוויטר שהצביע על חורים רבים בדבריו של קורבין; בחינה קרובה יותר העלתה, שהוא מופעל בידי לשכת דובר המפלגה השמרנית.

אקונומיסט מתריע, כי בחירות אלו מעניקות מרחב תמרון רב לתחבולות כאלו, משום שהן הכי פחות מפוקחות בהיסטוריה של בריטניה. האינטרנט הוא שדה הקרב הפוליטי העיקרי. בבחירות 2017 עלו ברשת 40% מכלל המודעות; השנה הן יהיו למעלה ממחצית. בבחירות הבאות היו ללייבור מספר כפול של עוקבי פייסבוק מאשר לשמרנים, ובשליש מן ההשקעה – מה שמסביר את ההתמקדות של השמרנים ברשת בבחירות הנוכחיות.

בבריטניה יש חוקי בחירות מפורטים, אך הם אינם מתאימים לעידן האינטרנט. למשל: שידורי התעמולה הטלוויזיוניים מוגבלים למתכונת משעממת, בעוד שאין שום הגבלה על מה שניתן לשדר ביוטיוב. יש הגבלות נוקשות על הוצאת הכספים בידי מועמדים באיזורי הבחירה שלהם, בעוד שאין שום מגבלה על ההוצאה באינטרנט. ואפילו כאשר יש כללים, קשה מאוד לאכוף אותם משום שקל להסתיר את מקור הפרסומים.

פנייה ממוקדת לבוחרים היא מקור לדאגה מיוחדת, מתריע אקונומיסט. חברת קיימברידג' אנליטקה השתמשה שלא כדין בפרופילים של פייסבוק כדי להעביר מסרים לקראת משאל העם על הברקזיט ב-2016, מה שמלמד על העניין שמגלים פוליטיקאים בשדה זה. כך הם יכולים לשלוח מסרים שונים לקהלים שונים – מה שמוביל לאובדן המישור הפוליטי האחיד. ובארה"ב התגלה דפוס פעולה מסוכן ב-2016: מצביעים אפרו-אמריקנים קיבלו מסרים שנועדו לעורר כעס ולהנמיך את שיעור ההצבעה שלהם.

סוגיות אלו נדונו בהרחבה בידי חברי פרלמנט, אקדמאים ומנהלי קמפיינים, אבל דבר לא השתנה – בין היתר משום שקמפיינים און-ליין נופלים בין כמה כסאות של גופים מפקחים. ועדת הבחירות מפקחת על ההוצאות אך לא על הפרסומות, הסוכנות לתקינת פרסום מפקחת על הפרסומות אך לא על הפוליטיקה, והמשרד למידע מפקח רק על מידע פרטי. אף אחד מן הגופים הללו אינו רוצה לגעת בתפוח האדמה הלוהט של הפרסום הפוליטי ברשת.

עם זאת, כמה מחברות ההיי-טק נקטו יוזמה. פייסבוק מוסיפה למודעות מידע על מקורן ומטרתן. בתחילת הקמפיין בבריטניה אף הסירה החברה מספר מודעות ממשלתיות שכוונו לקהלי יעד ספציפיים בלא שצוינה בהן מגמתן הפוליטית. לפייסבוק ולגוגל יש ארכיונים של מודעות פוליטיות, כך שניתן לראות כמה שולם תמורתן ומי ראה אותן. טוויטר אסרה לחלוטין פרסומות פוליטיות – אך פספסה את "בדיקת העובדות" של השמרנים משום שלא היה זה תוכן ממומן. החברה הזהירה, כי כל ניסיון נוסף להוליך שולל "ייתקל בתגובה נחרצת" מצידה.

טוב שחברות ההיי-טק פועלות בעצמן במטרה לשמור על יושרתן, אך אין זה אידיאלי שהמשימה מופקדת אך ורק בידיהן – סבור אקונומיסט. יש מקום לדאגה מכך שהכללים הנוגעים לדמוקרטיה הבריטית, נקבעים בידי חברות מסחריות שהאינטרס הציבורי לא ניצב בהכרח במקום הראשון בסדר העדיפות שלהן.