בעולם הסחר האלקטרוני, הביקורת און-ליין היא המלך: התחליף הדיגיטלי לכניסה לחנות ובדיקה. עלייה של כוכב אחד ב
אמזון שווה לעלייה של 26% במכירות. אבל קל לבצע מניפולציות בביקורות אלו, ומפעילי האתרים לא תמיד רוצים למחוק את המזויפות שביניהן – והלקוחות תוהים למי להאמין, כותב ניו-יורק טיימס.
הבעייתיות הופגנה בחודש אוקטובר, בהצעה להסדר בין ועדת הסחר הפדרלית לבין חברת Sunday Riley Skincare, המוכרת מוצרים כגון שמן לילי ב-55 דולר ומבהיר עור ב-85 דולר. הוועדה מצאה, כי החברה פרסמה ביקורת מזויפות על מוצריה בשנים 2017-2015 באתר Sephora, וכי מנכ"ל החברה, סאנדי ריילי, הייתה מעורבת במישרין במעשה והורתה לעובדיה למחוק ביקורות שליליות. Sephora עדיין מקדמת את מוצריה של ריילי בחנויותיה, ולדבריה – היא אינה סבורה שמעשיה של זו משקפים את המתרחש בדרך כלל באתר. החברה אומרת, כי יש לה שיטת חדשה לבחינת הביקורות המתפרסמות באתר וכי היא הוסיפה תגיות אשר יציינו ביקורות הקשורות לרכישות.
מוכרים און-ליין, החל ממותגים חוקיים ועד לזיופים, יכולים לרכוש ביקורות חיוביות מאתרים חמקמקים, מפורומים אינטרנטיים ומקבוצות פייסבוק. שירותים אלו מקשרים בין מוכרים לרוכשים, המוכנים לקנות מוצרים ולדרג אותם תמורת תשלום. דירוג חיובי לא רק מקדם את המכירות, אלא גם מעלה את הסיכוי שאותו מוצר יופיע במקום גבוה בתוצאות החיפוש. וחלק מן המוכרים אומרים, שאם לא יקנו ביקורות חיוביות – הם יישארו מי מאחורי מי שכן קונה. גם למספר הביקורות יש משמעות רבה, מוסיף הטיימס. הסיכוי שלקוח ירכוש מוצר לו יש ביקורות רבות, גבוה פי שלושה מזה של מוצרים מעוטי ביקורות.
חברות כמו Fakespot מתמחות באיתור ביקורות מזויפות, במיוחד כאלו המתפרסמות בידי בני אדם בשר ודם. השיטה שלהן בוחנת דפוסי סגנון, תאריכי יצירת חשבונות, סוגי המוצרים שאותם חשבונות בודקים ועוד. ואילו אמזון, ענקית הסחר הגדולה מכולן, מוחקת ביקורות מזויפות – אך אינה מסוגלת לאתר ולמחוק את כולן.
לדברי אמזון, לחברות כמו Fakespot אין גישה למידע שיש לה, והללו מאשימות שלא בצדק לקוחות שפרסמו ביקורות אמיתיות כאילו הן מזויפות. "אין זה אומר שאיננו מודעים לכך שיש גורמים שליליים. אנחנו יודעים שיש כאלה, המנסים לנצל לרעה את השיטה שלנו, ואנחנו ממשיכים להשקיע משאבים ניכרים כדי להגן על היושרה של הביקורות אצלנו, ולא נפסיק לעמול עבור לקוחותינו ושותפינו". לדברי אמזון, בשנה שעברה היא בלמה 13 מיליון ביקורות מזויפות ופעלה נגד למעלה מ-5 מיליון חשבונות.
מזימות הזיוף עשויות להיות מורכבות, מציין הטיימס. לאחרונה סיפר האתר BuzzFeed כיצד אישה רכשה באמזון מאות מוצרים זולים ונתנה להם ביקורות של חמישה כוכבים, בתמורה להחזר מן המוכרים – איתם יצרה קשר באמצעות פייסבוק. הביקורות הכוזבות שלה, אשר מדי פעם כללו תמונות וסרטונים, הצליחו להסתנן דרך מערכת הביקורת של אמזון.
רוב גרוס, מנהל התפעול של Fakespot, אומר כי הלקוחות צריכים להיות ערים לכך שביקורות עלולות להיות נתונות למניפולציה ושלא ניתן למנוע זאת לחלוטין. הוא מציע ללקוחות לדרג את הביקורות מהמאוחרת למוקדמת, דרך העשויה לסייע להבליט בעייתיות בהן. הוא עצמו שואל בני משפחה וידידים על מוצרים, ומשווה את הביקורות עם מקורות עצמאיים כמו Consumer Reports.
רוהיט צ'ופרה, אחד מנציבי ועדת הסחר הפדרלית, אומר שהוועדה להיאבק בצורה תקיפה יותר במעשי הונאה כגון ביקורות כוזבות, ולעמוד בקצב של המאסדרים מסביב לעולם, אשר כבר קבעו שביקורות אלו הן "איום משמעותי לתחרות ההוגנת ברשת". לדברי צ'ופרה, "החוק קבע מזמן שפרסום כוזב הוא דרך בלתי הוגנת של תחרות, הפוגע הן בקונים והן בעסקים הישרים. אנחנו חייבים לזכור זאת כאשר בוחנים את ההשלכות ולתקוף בצורה מקיפה את בעיית הביקורות המזויפות".
