הטלוויזיה: כמה נמוך אפשר לעלות?

"איכות זו לא מלה גסה", אומרת הסיסמה המתחננת משהו של הטלוויזיה החינוכית. אכן, כולנו רוצים איכות, כולנו חולמים על עולם שבו לערוץ 8 יש 35 אחוז רייטינג.

אולם, במציאות הנוכחית בה חוקי השוק המסחרי מכתיבים את קצב החיים הכלכלי - התמורה לכניעה הולידה מושג חדש ומנצח, שכל איש תקשורת ותיק כחדש נופל שבי לרגליו - "הרייטינג", שכן כוחות השוק הוכיחו עצמם: פרובוקציה, כידוע, מוכרת.

מכאן, שמי שאינו מתאים עצמו לכללי המשחק החדשים כאילו לא קיים. הוא קורס. נופל. מתרסק.

בעשור האחרון חלה מהפכה של ממש בתקשורת האלקטרונית בישראל. מהותה של מהפכה זו נעוצה בעובדה שבתקופה קצרה התפתחה התקשורת האלקטרונית ממצב של ערוץ טלוויזיה אחד ושל מספר מצומצם של תחנות רדיו לענף תחרותי, הכולל שני ערוצי טלוויזיה ארציים, מספר רב של תחנות רדיו ארציות ואמצעי שידור אלטרנטיביים - טלוויזיה בכבלים ותחנות רדיו אזוריות.

לרקע מציאות זו, נאמר כי "טלוויזיה רעה היא טלוויזיה טובה וטלוויזיה טובה היא טלוויזיה רעה". מהו אפוא בסיס הקביעה, אם כן?

בספרו ההומוריסטי, "תאמינו לי", כתב הזמר והבדרן דני סנדרסון: "מטעמים של חוסר זמן אתה לא יכול לקרוא את כל העיתון. צריך לדעת מה חשוב ומה לא. אותי, למשל, פחות מעניין לדעת מה אמר ילצין בגדנסק, ויותר מעניין מה אמרה פנינה רוזנבלום בקפולסקי".

משה רונן, מדגיש במאמרו ["עיתונות מסחרית וסנסציונליזם"] כי "סנדרסון התכוון אולי להצחיק, אבל קלע לאמת גדולה". בימינו, נראה כי הציבור אינו מעוניין בידיעות חשובות. הוא מתעניין בחומר הרכילותי, הקטן, הבלתי חשוב. כיום, ראשי התקשורת המסחרית כבר מבינים זאת היטב.

לדעת רונן "הטלוויזיה של היום מחפשת את אהבת הקהל, את הפופולריות, את ה"רייטינג" הנחשף, ונוטשת את תפקידיה המסורתיים: לגלות מידע חשוב ומעניין, למסור אותו לציבור, לבקר את השלטון ולהיות במה להחלפת דעות". היא חוששת להרגיז את הקהל, להביא לו מידע בלתי נעים ולעורר מחשבה. היא מעדיפה לבדר אותו ולהרדים אותו, ובלבד שלא ינטוש אותה.

אהוד יערי, הפרשן לענייני ערבים של חדשות ערוץ 2, כתב כבר בשנת 1996, בגיליון השישי של "העין השביעית" כי "גובר הלחץ לעצב את החדשות במתכונת בידורית כמעט", מה שקרוי בלעז "Infortainment".

אכן, נראה אפוא כי בפועל מתחוללת בקצב מזורז גלישה גלוייה אל תכנים שעיקר תרומתם - בסיכוי לשעשע. לא תוספת מידע, אלא בידור חד וחלק. יערי הוסיף במאמרו, "מאבדים את אמון הצופה", כי החדשות חדלו, במידת מה, להיחשב שירות חיוני, וסופחו לסדרה בלתי נגמרת של היצע העינוגים לצופים, שסבלנותם מתקצרת והולכת. לא רק העברת מידע לציבור, כי אם מאמץ מחושב לעורר פרץ תגובות רגשיות - צחוק, כעס, בכי. "הצופים נתפסים משום מה, כפחות מעוניינים בדיווח ענייני, להוטים אחרי בידור קליל; ועל כן, נמצא יותר אנשים, פחות עניינים, יותר "מי" ופחות "מה", יותר רכילות [כביכול מאחורי הקלעים], ופחות ניסיון להתמודד עם נושאים מסובכים, שלפעמים חשיבותם מכרעת".

החדשות צריכות "למכור את עצמן", להרבות בהבטחות מראש על הנפלאות שיקופלו בהן, ובדרך כלל להעדיף את מה שמעלה חיוך או גורם לזעזוע - על-פני מה שטעון בו מחשבה. לראייה ניתן לראות שכיום, נראה כי יותר אייטמים "בידוריים" שבעבר נחשבו לחלק מתרבות הפנאי, לשוליים ולבלתי חדשותיים בעליל, הפכו בין ליל לחומרים שפותחים את תשדירי הפרומו לחדשות ובאים ב-line up החדשותי, מיד אחרי הדיווח על התקדמות המו"מ עם רוסיה. (קריין החדשות לרוב יישמע כך: "והיום במהדורה: מתחדש המו"מ המדיני בין ישראל לסוריה ; צה"ל פעל במחנה הפליטים בשכם לראשונה מאז הפסקת האש; מורדי הליכוד מכנסים ישיבת חירום בעקבות המחלוקת עם רוה"מ, והשחקן תום אבני עלה היום על חאקי בצילומים בלעדיים לחדשות 2" [ושלא למצלמות הרי שנאמר: "בשביל לראות את הסלבריטי עולה על מדים ונושק לשפתיה של חברתו הדוגמנית בבקו"ם, הרי שתצטרכו לצפות במהדורה עד סופה, עם זאת, הֶיו בטוחים כי נביא גם נביא את החדשה המרעישה הזו"].

הציבור אמר וממשיך לומר את דברו. השֳלט שמחזיק בידו כל צופה נלהב של דודו טופז הוא מטרתם של אנשי הפרסום ומטרתו של "הראשון בבידור". שאיפתם היא לבודד את תאי המוח של אותו צופה ולגרום לו למצוא את נקודת האסקפיזם דרכה יוכל לפרוח מהמציאות המתישה. הטלוויזיה תורמת, אם כן, לטרנספורמציה של הצופים מציבור רציונאלי וביקורתי, להמון ש"עובדים" עליו.

מדוע? במקסיקו קוראים לזה "דּינֶרוֹ"; בישראל המושג הוא: "כסף".
"טלוויזיה טובה" היא טלוויזיה שעושה כסף. טלוויזיה שמרוויחה. אתר הרייטינג "אייס" דיווח בתאריך 20.01.2005 כי ב-24.1.05 תעלה YES את חבילת הארוטיקה הראשונה בשידור הרב ערוצי בישראל.
על-פי הדיווח, החבילה תכלול את ערוץ פלייבוי וכן ערוץ ארוטי חדש, ה-Adult channel, מבית היוצר של פלייבוי. הערוץ החדש שמופק באנגליה - "מותאם לקהל האירופאי", כך נאמר. "הערוץ נחשב לנועז יותר, ולטענת פלייבוי - זוכה לרייטינג גבוה באירופה כולה ובאנגליה בפרט".

שוב, מילת המפתח: רייטינג. סמנכ"לית השיווק של פלייבוי, שרית מדליה, הדגישה כי "מחקרים שערכנו מראים כי הקהל הישראלי בשל להעלאת ערוץ נוסף. חבילת הארוטיקה תאפשר מגוון רחב יותר של תכנים, דבר שיוביל לגידול בהצטרפות מנויים חדשים, בשל שילוב מנצח של תוכן ומחיר". לא ברור מהו אותו "תוכן", ששילובו מנצח - אך ברור לכל כי השיקול אינו אך טובת הציבור - אלא גם טובתם של פטרוני הטלוויזיה ומנווטי התקשורת הישראלית. נראה כי הצורך לספק את הדחפים המידיים של הצופה הביתי, עולה על כל שיקול אחר.

המפיקים הישראליים הבינו את סוד הצלחתם של עשרות הטלנובלות הדרום אמריקניות, אשר כבשו את לב מסכי הטלוויזיה - והצליחו לרתק אלפי נשים וגברים כאחד. כיום, ישנן אופרות סבון אין סופיות המחליפות מידי כמה חודשים את כוכבם הראשי, וממשיכות לדלג על אותה משבצת טלוויזיונית מרובעת. בעניין זה ניתן להיווכח בסיפורו של מפיק הטלנובלות הישראלי, יאיר דורי, שבמונחים שלנו הצליח למכור קרח לזן האסקימוסים הארגנטינאי, בכך שגרף מיליונים בהפקות הממוחזרות של סדרת "קטנטנות", "פינת אור" ושאר מרעין בישין, אשר יש שיטענו כי הן "גורמות למוות קליני במוח האדם". דורי, הטיב להבין מחד גיסא, את הצימאון של תעשיית השחקנים (הרוויה לעייפה) בארגנטינה, והדרישה החוזרת לעבודה, ומאידך גיסא את הצימאון בישראל ל"מגה-סטארים" בקנה מידה בינלאומי. האירוניה אגב הינה, שבעוד שבישראל השחקנים הללו עומדים על משבצת ה"סלבריטיז" התורניים, הרי שבארגנטינה הם עוד אוסף של שחקנים סתמיים.

הטלוויזיה אינה מורכבת אך מתוכניות אקטואליה ובידור, אלא כוללת את מספק החמצן הבלעדי: "הפרסומות". גם אלו זוכות לטרנספורמציה והסתגלות "הדרגתית" למציאות הכלכלית החדשה. דוח הרשות השנייה (משנת 2000) מציין כי "להערכתנו, חל בעת האחרונה שינוי בסגנון הפרסומות, אשר הפך בוטה יותר מבעבר, בכל הקשור לסגנון דיבור ולשימוש ברמיזות מיניות, בעיקר מילוליות".

הרקע לשינוי - המיתון והמצב הכלכלי שמקשה על תהליך המכירה. כיום, יותר מבעבר, מופעל לחץ על הפרסומאים להשיג תוצאות במינימום זמן וכסף. בתעשיית הפרסום מסכימים כי פרובוקציה היא הדרך הקלה והזולה ליצור שערורייה תקשורתית ולזכות בתשומת לב ציבורית. חברות קטנות שאינן מסוגלות להשקיע סכומי עתק על פרסום בוחרות באופציה הזו. התשדיר שסימן עלייה ברמת הפרובוקטיביות היה "תפוזינה" (2000), ובו הוצגה לראשונה רמיזה מינית ברורה. אכן, ראשונה ובהחלט לא אחרונה. מאז, הוצפנו במסגרת גלי הרשת בעשרות פרסומות מעודדות לאלימות פיסית ומינית, ובלבד שיספקו את הצרכים הרגשיים של הצופה הממוצע. מתח, מין, הומור וקצב.

דב אלבוים, שהגיש כבר 700 תוכניות של "חוצה ישראל", שמשודרת בחינוכית 2 וזוכה לרייטינג מספק בהחלט, יעלה ב"רשת" את "עושים דרך", תוכנית חדשה של מסעות עם זוכי פרסי ישראל. בראיון לאתר החדשות YNET הוא גורס כי "יש דברים מעולים בטלוויזיה".

לדבריו, "'ארץ נהדרת' מצויינת וגם יאיר לפיד עשה עבודה מצויינת ב'חדר מלחמה'... אבל מה שמפריע לי", הוא אומר, "זה לא שאין דברים טובים על המסך, מפריע לי שהפריים טיים נראה כמו זבל. בשעות נידחות אתה מוצא דברים טובים, מעניינים ואיכותיים, אבל הפריים הוא מסחרי יותר מדי". אלבוים מדגיש: "אני תמיד אומר למנהלי הערוצים 'תגידו, למה לא תנסו לשים תוכנית טובה, כמו 'עושים דרך' בפריים? אתם תראו שתופתעו כי תזכו לאחוזי צפייה' אבל הם לא מאמינים לי, הם פשוט לא מאמינים לי". הייתכן כי מר אלבוים צודק?

מכל מקום, גם אלבוים יודע כי טבלת הרייטינג היומית, השבועית, והחודשית היא "שם המשחק". תוכניות "מצליחות" כמו "השגריר", אשר מעוותות לדעתי את בעיית ההסברה הישראלית ומצמצמות אותה אך לבעיות דידקטיות בשפה האנגלית ולסוג החליפות המהודרות שלובשים המרואיינים הישראלים, הוכיחה כי היא יודעת לשחק בזירת התקשורת החדשה. היא מספקת לקהל "השבוי" את כל הקלפים המנצחים: מתח, דרמה, תככים, הומור, רגש, אקטואליה, ומזימות אין סופיות. רייטינג של 26%, [נכון ליום רביעי ה-19.01.2005], אינם באים בנקל. הם הוכיחו עצמם כ"מוצלחים", לצד תוכניות דומות, דוגמת "קחי אותי שרון", "רצים לדירה", פרויקט Y ואחרים.

כבר בשנת 1998 העיד הציבור הישראלי במסגרת סקר שנערך לגיליון המיוחד של "ידיעות אחרונות" (שיצא לרגל חמש שנים לקיום ערוץ 2) כי הערוץ השני "הוא צהוב יותר" (51.9%) ביחס לערוץ הראשון. לצד הקביעה הנחרצת על "הצהבתו" של הערוץ השני - הציבור הצביע על כך שהערוץ "מעניין יותר" (51.7%), ולסיום הדגיש: ערוץ 2 אף "איכותי יותר" (44.8%). כבר אז, וטרם פלישתה של מציאות ה"ריאליטי" הטלוויזיונית, ראינו את נטיית ליבו של הציבור הישראלי. ממש כמו באמרה החבוטה באשר לבנות המין היפה, הוא מרבה להתלונן על תקשורת "צהובה" - אך לא יכול בלעדיה.

אכן, נראה כי במציאות כזו, "טלוויזיה רעה" - היא שמוכרת. אחרי הכל, הציבור דורש את "הראשון בבידור", את ארץ נהדרת, את ריקי לייק, את הטלנובלות הארגנטינאיות, את אופרות הסבון האמריקניות, את הפרסומות הלוהטות, את "המורדים", את "אודטה", את המסך "צהוב" - וזאת על-מנת להביא עצמו לסיפוקו במרתון "הבריחה" מהמציאות היומיומית בה הוא שרוי. במציאות חדשה כזו - מי שמתכחש לכך - מפסיד.




הערות ומקורות:

· כרמית גיא, העין השביעית 48 , ינואר 2004, "שקט, סוגרים" , הוצאת המכון הישראלי לדמוקרטיה.
· אתיקה עיתונאית, כרך ב', עמ' 636-386, הוצאת "ידיעות אחרונות".
· העין השביעית 6 נובמבר-דצמבר 1996 עמ' 11-10 , הוצאת המכון הישראלי לדמוקרטיה.
· [קישור]
· "ידיעות אחרונות" – גיליון מיוחד- 5 שנים לערוץ 2; 18.09.1998, עמ' 87-47; הוצאת "ידיעות אחרונות".
· נראה כי השינוי הגנטי בראייה הכלכלית של אנשי התקשורת, נותנת אותותיה אף במסגרת מערכת העיתונות הכתובה. הקונגרס הבינלאומי לעיתונות שנערך באחרונה באיסטנבול (יוני 2004) קבע כי עיתונים בכל העולם ממשיכים לאמץ בקצב הולך ומתגבר פורמט "טבלואיד", במקרים רבים שם נרדף ל"עיתונות סנסציונית", במקום הפורמט הגדול והמסורתי – "ברודשיט". לדברי סיימון קלנר, עורכו הראשי של ’האינדיפנדט’ הבריטי, שבשנה שעברה החלה להפיק גרסת טבלואיד לצד גרסת הברודשיט המסורתית, "השינוי היה לא פחות ממהפכה. בספטמבר אשתקד החלטנו לבחון הפקת עיתון בגרסה מוקטנת במטרה למשוך קוראים נוספים. ההחלטה התבררה כהצלחה גדולה, כאשר תפוצת העיתון זינקה ב-18 אחוז בסופי שבוע. אחרי שמונה חודשים בהם הופקו שתי הגרסאות זו לצד זו, החלטנו לבטל את גרסת הברודשיט". עורך ה-El Universal המקסיקני, ריימונדו ריבה פלסיו, אמר בכנס כי "חיוני שהעיתונים יתאימו את עצמם לצרכים המשתנים של הקוראים שלהם, שהזמן הפנוי שלהם לקריאה הולך ופוחת". יש להוסיף : לאחרונה פרסמתי מאמר פרי עטי, "העיתונות הכתובה גוססת", העוסק בשינויים שחלו במציאות התקשורתית עם עליית כוחו של הכלי האינטרנטי; ראו מאמר מצורף כנספח.