יחסי ציבור באינטרנט

מאז כניסת האינטרנט פותחו והורחבו מספר תחומים כגון: לימוד מקוון, עיתונות מקוונת, אבטחת מידע במסחר אלקטרוני ועוד. אך מן הצד השני קיימים מספר תחומים שטרם זכו לחקירה מעמיקה, לגיוס הטכנולוגיות לטובת אותה מטרה ולפיתוח מתודולוגיות עבודה.

אחד התחומים אשר זכה לתשומת לב רבה באמצעות מחקרים, מאמרים ופיתוחים טכנולוגיים הוא תחום הפרסום באינטרנט. האינטרנט הוא תחום מובהק של יחסי ציבור בעולם החדש. יחסי הציבור באינטרנט תופסים מקום של כבוד בתמהיל יחסי הציבור. האפשרויות לתקשר מסרים דרך האינטרנט הם רבות. המסרים באינטרנט קצרים, מדויקים ,ממוקדים ומתאימים לעולם יחסי הציבור.

תוכנית יחסי ציבור באינטרנט כוללת את המגזינים המקוונים של אמצעי התקשורת הקיימים כמו Ynet ,nrg (ידיעות) ומגזינים מקוונים עצמאיים, Daily Maily עיתון מקוון של ענף ההיי-טק, פורטלים ייעודיים לפי נושאים כגון Amazon, קהילות וירטואליות המכנסות קהל מטרה מפולח, למשל הקהילה הוירטואלית של האדריכלים.

ליחסי הציבור באינטרנט הרבה רבדים המתחילים באתר החברה עצמו:

אתר אינטרנט

אתר החברה הוא כרטיס הביקור המודרני של הלקוח. הוא כלי שיווקי, תדמיתי ותקשורתי. אתר האינטרנט של החברה אותה מייצגים הוא המקום בו ניתן להציג מידע רב משמעות, מעבר להודעות לעיתונות של החברה. על יועץ יחסי הציבור לייעץ לבעל אתר האינטרנט למקם תכנים נוספים באתר, אשר יהפכו את האתר למקום אליו חוזרים הגולשים ולמקום בו ניתן למצוא כמעט כל מידע על אודות החברה. כך למשל, יש לכלול באתר האינטרנט של החברה גם חדשות מן הענף בו היא פועלת, מאמרים על אודות התחום בו היא עוסקת, מפרטים טכניים של המוצרים אותם החברה מוכרת, מצגות וכדומה. הלקוח הפוטנציאלי המחפש מידע אודות התחום בו עוסקת החברה יידע למצוא את אתר החברה כאשר יזדקק למידע, וכאשר הוא יזדקק למידע, יש לדאוג שכל שיבקש יהיה באתר בצורה נוחה לאיתור.

שלבים בהקמת אתר:

אתר אינטרנט, קטן כגדול, הוא פרויקט שיש לתת עליו את הדעת בצורה רצינית ורחבה. מאוד לא מומלץ להקים אתר אינטרנט מתוך דחף וללא מתן תשומת לב ותכנון נכון. השלבים בדרך לאתר הם:

1. קריאייטיב

היועץ יעביר לקריאייטיב בריף המסכם את מטרות האתר, קהלי המטרה והיקף האתר. הקריאייטיב יבנה קו יצירתי אשר על-פיו האתר יהיה בנוי. קו זה ילווה את הצגת התכנים, שילוב הלוגו, הוספת סיסמאות וסלוגנים מתאימים לעסק, למוצריו ו/או לשירותיו.

2. עיצוב

עיצוב המבנה הגראפי של האתר. על העיצוב הגראפי להיות ברור ולהתאים לתדמית החברה, לרוח המותג ולמבנה הרעיוני (הקריאייטיב). חשוב מאוד לשים לב לכך שהצד הגראפי לא "יגנוב את ההצגה" מהקו הרעיוני והתוכני של האתר. לא אחת אנחנו מתלהבים כל כך מגרפיקה מהממת - צבעונית, קופצנית ורועשת - ושוכחים את העיקר: העברת התכנים והצגת הרעיון העסקי. הגרפיקה הינה אמצעי תדמיתי, המשרתת את מטרות החברה ויחסי הציבור.

3. התכנים

התכנים הכתובים הם לב האתר. התכנים לאתר נבנים בליווי הקריאייטיב תוך שימת דגש מלאה על סדר הצגה נכון של התכנים, שילוב הסיסמאות והכותרות מתאימות. התכנים יעבירו את מסרי התדמית של החברה בהתאם למטרות הלקוח. אמון הגולשים בחומר אותו מפרסמים באתר הוא נכס יקר ביותר. פרסום מידע לא נכון או לא מעודכן יפגע באמינות ויפחית את יעילותו של האתר.

4. העלייה לאוויר

בשלב העלאת האתר לשרת יש לדאוג לרכישת שם מתחם ((domain, לוודא שכל הדפים עלו בצורה נכונה, שהקישורים בין כל הדפים פעילים ונכונים וכל התמונות בדפים אכן מופיעות כסדרן. רוב האנשים מתייחסים לעלייה לרשת כאל השלב הסופי, וזו טעות. העלייה לאוויר היא רק שלב ביניים, שכן מדובר בצעד טכני בלבד.

5. יחסי ציבור לאתר

הקריאייטיב ייתן ליועץ יחסי הציבור הצעות פרקטיות כיצד לשווק את האתר בצורה יעילה ולדאוג לכך שגולשים רבים ככל האפשר יגיעו אליו. כמו כן חשוב מאוד לתפעל את האתר. אתר חדש, בגלל הסקרנות של הטבע האנושי, מושך אליו בתחילה קהל מבקרים. אבל הרבה יותר קשה לגרום להם לבקר שוב באתר. לכן, יש לעבוד על יצירת עניין תמידית, הוספת אינפורמציה באופן שוטף ועידכון התכנים.

בשיטות לביצוע יחסי ציבור ברשת האינטרנט מעורבים יכולות וידע- הן בתחום יחסי הציבור המסורתיים והן ידע והיכרות מעמיקה של עולם האינטרנט על רבדיו השונים. ההיכרות עם עולם יחסי הציבור המסורתי חשובה משום שחשוב להכיר את שיטות העבודה, תחומי העניין ושיטות הכתיבה של עיתונאים או עורכי התוכן.

ידע בעולם האינטרנט חשוב על-מנת לדעת לבחון האם התכנים באתר האינטרנט של הלקוח מתאימים ואטרקטיביים מספיק, האם קוד האתר מתאים לרישום במנועי החיפוש, לדעת כיצד לרשום את האתר למנועי חיפוש כך שיופיע בין התוצאות הראשונות, לדעת לאתר בצורה קלה אתרים הממוקדים בתחום בו עוסק לקוח יחסי הציבור, ולהכיר אמצעים אחרים של יחסי ציבור אפקטיביים באינטרנט.

שילוב במנועי חיפוש

ככל שמתעצבים דפוסי ההתנהגות של הגולשים באינטרנט, מתבהרת יותר ויותר החשיבות העסקית של נוכחות משמעותית וממוקדת במנועי החיפוש. בתור האמצעי העיקרי למציאת מידע ברשת, מהווים מנועי החיפוש צינור שמחבר עשרות מיליוני גולשים עם המידע, המוצרים והשירותים שהם מחפשים. כיום ידוע ש- 90% מהתנועה ברשת מיוצרת ע"י מנועי החיפוש, והם בתורם הולכים ומשתפרים ומשכללים את השיטות שלהם לאיתור והצגה של מידע רלוונטי. תפקיד יחסי הציבור לשלב את המידע בהתאם לאסטרטגיה התדמיתית ולקהלי המטרה המפולחים של המוצר.

ההבדל והיתרון של ערוץ מנועי החיפוש, בניגוד לערוצי פרסום אחרים, הוא שהמידע שהמשתמש נחשף אליו יזום ע"י המשתמש, כלומר המשתמש עצמו יזם את קבלת המידע, במקום להיחשף אליו בצורה אגרסיבית (ובניגוד לרצונו במקרים רבים) בערוצים כגון טלוויזיה, רדיו, פרסומי חוצות, פרסומי דואר אלקטרוני וכו'. יחסי הציבור באינטרנט יודעים לשלב את המידע או האתר במנועי החיפוש כך שהמשתמש יוכל להגיע אליהם בקלות ולתפוס אותם כאמינים ואובייקטיביים.

ניוז לטר

News Letter הוא חלק בלתי נפרד ממערך השיווק והתדמית של החברה. מכתב החדשות (newsletter) - מכתב המכיל חדשות מעניינות הקשורות באופן ישיר לתחום עיסוקה של החברה או הארגון שמוציא אותו לאור. המכתב ערוך באופן השובה לא רק את הלב, מבחינת התוכן, אלא גם את העין, מבחינת העיצוב הגראפי התואם את התדמית ואת המותג של החברה.

למי מיועד מכתב החדשות?

מכתב החדשות מופץ במהדורה מודפסת או מקוונת (באינטרנט) ומיועד לקריאה ע"י קהל הלקוחות של החברה ובעלי עניין. מכתב חדשות עשוי היטב, לעולם לא יעורר בקורא הפוגש בו לראשונה רושם כאילו מדובר בכלי שיווקי מובהק, או חלילה ב"עלון של סופרמרקט". מביני עניין גם לא יעזו להפיץ אותו באינטרנט בשיטה ההצפה המקוממת שקרויה "SPAM" (דואר זבל).

כאשר כותבים מכתב מדויק ומתאים לקהל המטרה המנוי יכניס את המכתב הביתה או למשרד, ישאב ממנו אינפורמציה וטיפים, יעיין בו באריכות ואף יראה אותו לאנשים נוספים, ואגב כך יופץ המסר של יחסי הציבור.

תורת מכתבי החדשות

הוצאה לאור של מכתבי חדשות הפכה בשנים האחרונות לתופעה תקשורתית רחבה הדורשת התמחות בנושא. בצפון אמריקה, לדוגמה, מדברים כיום על למעלה ממיליון מכתבי חדשות מסוגים שונים. יש להניח שגם בארץ ניתן למצוא מאות רבות של מכתבים מסוג זה אשר מופקים ע"י איגודים, חברות ומוסדות המבקשים להרחיב את השפעתם או להגדיל את מכירותיהם.

ואולם מו"ל המבקש באמת ובתמים שמכתב החדשות של החברה שלו ישיג את המטרה שלשמה הוא נועד אינו יכול להרשות לעצמו גישה חובבנית. סוד קסמו של מכתב החדשות הוא בכך שאיש מקוראיו איננו חש שמדובר פה בעצם בכלי תדמיתי שיווקי.

כמה עובדות על מכתבי חדשות

• אמינות - לקוחות נוהגים לייחס למכתב חדשות אמינות גבוהה יותר מאשר למודעה.
• מיצוב - חברה המפרסמת מכתב יוצרת לעצמה מיצוב (Positioning) ומבדלת את עצמה מיתר המתחרים.
• שיווק אינטרנטי ישיר - מכתב חדשות נקרא על-ידי לקוחות ולקוחות פוטנציאליים, בסבלנות רבה יותר ומאפשר להעביר להם אינפורמציה מעמיקה ורחבה על סוג המוצרים והשירותים שאנו מספקים - "שיווק אינטרנטי ישיר".
• חיי מדף ארוכים - מכתב חדשות הוא בעל "חיי מדף" ארוכים יותר משל מודעה ולכן נשמר לאורך זמן ונקרא ע"י אנשים רבים יותר (חברים, קרובי משפחה, שכנים, ועובדים של הלקוח).
• מקצוענות - מכתב ערוך היטב מציג באור חיובי את עובדי החברה כמקצוענים המתמודדים עם בעיות. מכתב חדשות מצוין מצביע על מגמות חדשניות בתחום עיסוקה של החברה ולכן מושך אליו עוד ועוד קוראים המתעניינים בנושא.
• תדמית - מכתבי חדשות הם חלק בלתי נפרד מהמותג. מכתב החדשות הוא חלק מהשפה הויזואלית והוא מעביר את המסרים והערכים של המוצר.

פרסום ויראלי משמעותו הפקת קמפיין שיווקי של פה לאוזן דרך האינטרנט, כלומר העברת מידע בין גולשים שיש ביניהם רמת הכרות מסוימת.

הפרסום הויראלי כולל שני דברים עיקריים: (1) קמפיין ויראלי, כלומר יצירה והפקה של פרסומות לאינטרנט ולדור השלישי העובר בין הגולשים ומאפשר צפיה בכמות גדולה של פרסומים מבלי שיהיה צורך לרכוש מדיה. (2) בניה של תוכן שיווקי לאינטרנט.

מגמות בשוק האינטרנט:

נכון לשנת 2004 הקצו החברות 30 מיליון דולר לפרסום באינטרנט. שנת 2005 מסמנת התחזקות של מגמה זאת, כאשר יותר ויותר תקציבים מופנים לאינטרנט מתוך סך תקציב הפרסום. עוד נראה כי קהל המשתמש באינטרנט פס רחב נכון לתחילת 2005 מונה 3.2 מיליון נפש וכמיליון מנויים לאינטרנט מהיר.