גלובס ופרטנר - בין הזוכים בפרס ההשקה המנצחת בימי הקורונה

ועדת החדשנות של איגוד השיווק הישראלי מצאה לנכון לקיים תחרות מיוחדת להשקה המנצחת המיוחסת לימי הקורונה בלבד, בנוסף לתחרות הרבעונית הקבועה. הזוכים בפרס ההשקה המנצחת לימי הקורונה הם המהלכים של:

קבוצת זאפה וקשת 12 - מיזם זאפה לייב ב-12

גלובס - עסק ישראלי

פרטנר - שומרים אתכם בבית

כללית - קורו-נע 360 למגזר החרדי

לוריאל - קיל'ס, מותג הטיפוח הניו-יורקי

מתוך נימוקי השופטים:

קבוצת זאפה וקשת 12 - מיזם זאפה לייב ב-12

הגבלות הקורונה - מניעת התקהלויות, איסור הופעות וכד' - גרמו לפגיעה מיידית בקבוצת זאפה, המחזיקה מועדונים בפריסה ארצית ומתפרנסת ממכירת כרטיסים. גם הטלוויזיה המסחרית ספגה הפסדים בשל הירידה בפרסום. מאידך-גיסא, הבחינו בקשת בצורך ב"מדורת שבט", לאור הנטייה של הישראלים להתמקד בשידור הציבורי בעיתות משבר. לאור נתוני הצפייה הגבוהים, היה ברור שנדרשת היערכות מהירה ויעילה לשידור חדשות מסביב לשעון לצד תכני בידור שיאפשרו הפגת מתח לאזרחים המסוגרים בבתיהם.

ימים ספורים לאחר הטלת הסגר חברו קבוצת זאפה וקבוצת קשת והעלו את מיזם זאפה לייב שנועד להעלות את המורל וליצור סולידריות חברתית. המטרה המרכזית של המיזם הייתה לייצר הכנסה וחשיפה לאנשי תעשיית המוזיקה ולהעמיד לרשותם במה כדי שימשיכו לתקשר עם הקהל שלהם.

ב-13 במרץ הושק המיזם בקשת 12, באתרי מאקו ו-N12 ובעמודי הדיגיטל של זאפה. למעלה מ-80 הופעות חיות של מיטב אמני ישראל שודרו באורח יומיומי בשידור חי ממועדוני זאפה ומלוקיישנים נוספים. האמנים שהופיעו קיבלו תשלום לכיסוי הוצאות הנגנים והצוות. המיזם קודם באופן אינטנסיבי בקמפיין טלוויזיוני וברשתות החברתיות של קשת וזאפה, בעמודי האינסטגרם הפופולריים, בכתבות ובראיונות עם האמנים.

וכך, כשתעשיות אחרות הוקפאו בשל המצב, גוף שידור וגוף מוזיקה יצרו יחד מוצר חדש שענה הן על צרכיה של תעשיה במצוקה והן על אלה של קהל בהסגר. לפרויקט נחשפו כ-70% ממשקי הבית, כ-2.8 מיליון איש, וממוצע הרייטינג של ההופעות היה 7.3% - עלייה של 46% לעומת זה של רצועת השידור הזו בשנה האחרונה. המופעים זכו לתהודה חריגה בהיקפה. המיזם הוכיח כי אפשר לפתח פתרונות יצירתיים למצב החירום ועודד גופים נוספים ליזום מהלכי קריאייטיב ושיווק חדשים.

גלובס - עסק ישראלי

גלובס, המעיד על עצמו כי הוא נוקט מדיניות של עיתונות אקטיבית - לא רק דיווח אלא גם מציאת פתרונות, יצר בתקופת הקורונה פלטפורמה של קישור בין יועצים עסקיים מובילים מתחומים שונים לבין עסקים שהרגישו כי הם זקוקים לעזרה לשם חזרה לשגרה ותנופה עסקית מחודשת. המטרות שהוצבו: גיוס עשרות יועצים מובילים, היענות של מאות עסקים המעוניינים בייעוץ והגעה למאה קישורים בין שני הצדדים.

השלב הראשון היה פנייה ליועצים בתחומי השיווק ואסטרטגיה, העסקי ופיננסי והדיגיטלי ואי-קומרס. היועצים שהצטרפו התחייבו לתת 4 שעות ייעוץ בהתנדבות. לאחר מכן פנו לעסקים, והמעוניינים שודכו ליועצים. ההשקה נוהלה בערוצי גלובס - העיתון המודפס, הדיגיטלי והאתר, וכן בפעילות ממומנת בפייסבוק.

Solution Journalism כדרך פעולה מוצהרת בתחום הכלכלי הינה גישה חדשנית בשוק התקשורת הישראלי. גלובס אפשרו ערך ממשי הניתן לכימות עבור עסקים. גלובס השתמשו בכוחם לגייס, למיין ולרתום 76 יועצים מובילים, 700 פניות של חברות הגיעו בפלטפורמה. ונעשו 100 חיבורים של פגישות ייעוץ.

כתוצאה מההשקה מדווחים סיפורי הצלחה רבים של הפרויקט כגון: חברות ששינו אסטרטגיה, קמפיינים, מוצרים וזוויות, חברות שעוברות תהליכי גיוס מחודשים ועוד. מפגשי הייעוץ התרחבו לשעות רבות, והתגובות הן מצד היועצים והן מצד העסקים היו מדהימות. למעלה מחמישים אלף איש נכללו בפרויקט.

פרטנר - STAY HOME - שומרים אתכם בבית

עם הבידוד החברתי והניתוק בשל הקורונה, לפרטנר כמותג תקשורת מוביל עם מעל 2.5 מיליון מנויים ישראלים היה ברור כי עליהם לקחת תפקיד רלוונטי ומשמעותי עבור הצרכן. ברור היה כי בתקופה שכזו יותר מתמיד, יש לייצר מהלך צנוע ומדויק על-מנת להתחבר ללקוחות מבלי לעורר אנטגוניזם. פרטנר השיקה מהלך שמטרתו הייתה למלא תפקיד משמעותי ורלוונטי בחיי הלקוחות בתקופת הקורונה.

כאשר שיעורי השימוש בסמארטפון מרקיעים שחקים יותר מתמיד, עם עלייה מדווחת של 24% בשימוש ברשתות סלולריות - פינה קבועה ובולטת בסמארטפון של הצרכן היא נכס שאי אפשר להפריז בחשיבותו. פרטנר שינתה את שורת הסטאטוס שבראש מסכי לקוחותיה ל-stay home. יותר מ-2.5 מיליון ישראלים נחשפו למסר של פרטנר באופן ישיר ומיידי!

עם אפס השקעה כספית במדיה המהלך הבולט והייחודי הצליח לבלוט ולחזק את פרטנר ואת התפקיד אותו היא ממלאת בחיי הלקוחות. השפעות המהלך ניכרו מיידית באחוזי נטישה נמוכים במיוחד במהלך חודש מרס, ובעקבות המהלך רשמה פרטנר את נתון ה"נטו" הגבוה ביותר בקטגוריה - לראשונה מזה 7 שנים (נטו חישוב הפער בין גיוס לקוחות חדשים לבין הנטישות).

המהלך זכה לתהודה תקשורתית רחבה גם מחוץ לקהילת לקוחות פרטנר. הלקוחות המופתעים צילמו את מסך הסמארטפון ופרסמו פוסטים, ובכך הפכו לשגרירים של המסר ושל פרטנר. המהלך עורר דיונים מקצועיים בקהילות של אנשי טכנולוגיה ושל מנהלי שיווק ופרסומאים.

כללית - קורו-נע 360 למגזר החרדי

כשליש מהמגזר החרדי חברים בכללית. משבר הקורונה במגזר זה היה קשה במיוחד כיוון שהטיל איסורים על אבני היסוד של החיים בקהילה - סגירת בתי כנסת, סגירת ישיבות, איסור לבקר את ההורים הזקנים, הגבלות על התחבורה הציבורית, שהיא הכלי העיקרי בו משתמש המגזר וכיו"ב. ומספר הנדבקים בבני ברק ובירושלים הרקיע שחקים.

בכללית הבינו שכדי להילחם במגיפה ולהביא את הציבור החרדי להיבדק צריך להקים מערך פעילות יעיל שיקנה לאוכלוסייה החרדית ידע וכלים. כדי להתמודד, לצד ביצוע בדיקות. המטרה הייתה להגדיל את מספר הנבדקים במגזר החרדי לצורך איתור מהיר של חולים, לצד יידוע והסברה אודות הנגיף ושינוי הרגלים כדי להתמודד אתו.

המהלך כלל הנגשת בדיקות - הקמת מתחמי בדיקות ייעודיים ומותאמים למגזר, קשר עם רבנים וגורמי ממסד מובילים, תקשורת בערוצים החרדיים והשקת רפואה מקוונת כדי להרחיק את האוכלוסייה מהמרפאות וכך למנוע הדבקה. המוצרים שהושקו: "קורו-נע" - ניידות בדיקות לאזורים האדומים, לצד מתחמי בדיקות ייעודיים. מתחמי "היבדק וסע" של מד"א לא התאמו לאוכלוסייה זו, כיוון שהיא מתניידת בעיקר בתחבורה ציבורית. כללית הקימה 60 נקודות בדיקה בפריסה ארצית בריכוזים החרדיים.

"חמ"ל קורונה חרדי" - במלונות פיקוד העורף שהפעיל "קומנדו חרדי" בשיתוף עם רבנים שסייעו לשכנע את האוכלוסייה להתפנות למלונות - משימה קשה במיוחד במגזר החרדי. רפואה מקוונת - שירותי און-ליין באמצעות שירות כוכבית 2700 וכן שירותים בזום.

ההשקה התבססה על אמצעי המדיה המקובלים בקהילה, וגם העברת מידע באמצעות רבנים, אדמו"רים ויועצי רפואה במגזר. גולת הכותרת הייתה "מכתב הרבנים" שיזמה כללית יחד עם בכירי הרבנים - "קול קורא" לשמור על הנחיות משרד הבריאות. נעשה שימוש בערוצים דיגיטלייים מגזריים, קבוצות ווטסאפ ואתרי אינטרנט - לאוכלוסייה היותר צעירה ומודרנית, ומודעות ביידיש לאוכלוסייה המבוגרת יותר.

התוצאות מראות כי כרבע מהנבדקים בכללית בחודשים אפריל ומאי היו מהמגזר החרדי. ההשקה זכתה לכיסוי תקשורתי רב - למעלה מ-90 אייטמים בתקשורת הכתובה, מאות ידיעות, הפצה ויראלית באלפים.

לוריאל - קיל'ס, מותג הטיפוח הניו-יורקי

בעוד רוב מוצרי הטיפוח היוקרתיים ניתנים לרכישה און ליין, מותג הטיפוח הניו-יורקי Kiehl's הקיים בישראל מזה 7 שנים מציע את שירותיו רק בחמש החנויות שלו בקניונים - ללא ערוץ הפצה אונליין או ערוצי הפצה דרך רשתות הפארם.

כדי להתמודד עם משבר הקורונה הוחלט ב-Kiehl's לאפשר ללקוחות לקבל ייעוץ עור אונליין דרך ווטסאפ ולאפשר משלוחים עד הבית בהזמנה טלפונית. כאשר המטרה הייתה להמשיך לספק את המוצרים ללקוחות. ההזמנות התבצעו בצורה טלפונית לסניף, כאשר מנהלת החנות ניהלה את ההזמנות השוטפות מול הלקוחות וביצעה להם ייעוץ טלפוני ודיגיטלי. המוצרים נשלחו באמצעות חברת שליחויות. זמן ההגעה לבית הלקוח היה עד 48 שעות. כך kiehl's אפשר בפעם הראשונה לקהל לקוחותיו לקבל את המוצרים ללא יציאה מהבית. בכל מארז ניתנו גם דוגמיות מתנה וכן מכתב תודה אישי - כתוב עם שם הלקוח בכתב יד.

ל-Kiehl's מאגר לקוחות גדול ונאמן (עשרות אלפים), ועם תחילת השקת השירות נשלח SMS וניוזלטר לכל קהל הלקוחות עם לינק לעמוד נחיתה שמכיל את קטלוג של מוצרים נבחרים ומספר טלפון לביצוע ההזמנה. בנוסף, עלה קמפיין דיגיטל בפייסבוק ובאינסטגרם שמציע את השירות החדש, כאשר הייתה אפשרות הגעה לעמוד לידים, בו הלקוחות יכלו למלא את הפרטים שלהם לביצוע הזמנה. לתקופת הקורונה הוכן מארז ייחודי ובלעדי של מוצרים חיוניים אשר יכול לענות על הצרכים של הלקוחות בימים אלו (קרם ידיים, סבון ידיים, שמפו). נעשו גם שיתופי פעולה עם קבוצות פייסבוק שונות, בלוגריות טיפוח ואופנה וכן נשלח המארז למשפיענים רבים אשר העלו את התכנים באינסטגרם.

בנוסף לחידוש שבאספקת מוצרי קיל'ס עד הבית, הייתה זו הפעם הראשונה בישראל שמותג קוסמטיקה מציע ייעוץ טיפוח אונליין, לקוחות המותג ולקוחות פוטנציאלים יכלו לקבל ייעוץ והתאמת מוצרים ללא עלות. ההשקה רשמה גידול של 143% מהמכירות הממוצעות של הסניף ברמת אביב. פעילות המשלוחים מהווה 50% מכל מכירות הרשת בהשוואה לממוצע חודשי של המכירות בחמש חנויות הרשת. הסל הממוצע בתקופה זו גדל ב-167% לעומת הסל הממוצע של הרשת.