ואם כוחו של האזרח הקטן גדול מזה של נבחר הציבור קורבן הביורוקרטיה, רק הגיוני הוא לגייס את נבחר הציבור ליוזמה של האזרח הקטן. זה מה שעשה יועץ התקשורת והפזמונאי משה קלוגהפט. הוא כתב שיר שמילותיו מבקשות לחזק את ישראל המושמצת, נתן לעמיר בניון להלחין, וצירף אליו כמקהלה קבוצה של חברי כנסת. את התוצר המצולם, קליפ הח"כים המזמרים, הוא שחרר לאינטרנט. המטרה היא דווקא הסברת-פְּנים - חיזוק רוח הציבור. "גם להתחזקות פנימית יש חשיבות במאבק על תדמיתה של ישראל", הוא אומר, "כי אי-אפשר לקיים מאבק כזה כל עוד מקרינים החוצה רגשי אשמה וחולשה".

קלוגהפט ושותפו שמוליק ויליאן, בעלי משרד אי-די-קיי תקשורת, כבר נטלו חלק בכמה קמפיינים באינטרנט, ובהם מסע הסברה נגד מס הבצורת, קמפיין המילואימניקים לאחר מלחמת לבנון השנייה, ולאחרונה, בשליחות 'אם תרצו', הקמפיין שחשף כיצד מממנת הקרן לישראל חדשה את הארגונים שאפשרו את דוח גולדסטון. זה שהלביש קרן על מצחה של נעמי חזן. עכשיו הם משמשים יועצי תקשורת להתארגנות חדשה בתחום ההסברה הישראלית, המכונה, לפחות בשלבי ההתארגנות שלה, 'מועצת הביטחון לישראל', שאמורה לצאת לדרך ביום ראשון.

"נקודת השוני העמוקה ביותר בין קמפיין אינטרנט לקמפיין רגיל היא המדידוּת", הוא אומר. "בקמפיין אינטרנט אתה יכול לדעת בדיוק כמה אנשים נחשפו למסר שלך, כמה צפיות היו, ועל סמך זה מתקבלות הרבה החלטות במהלך הקמפיין. בעבר היית יכול למכור לעצמך לוקשים, להאמין שהגאג שלך מוצלח - לא עוד. עכשיו אתה יודע בדיוק כמה ומאיפה".

ומה לגבי קמפיין אינטרנט שמיועד לעולם הגדול? יש כאן עוד סוד שכדאי לדעת?

"כאן חזק יותר הצורך להדליק את הצופה בפעם הראשונה - ולדעת איך לעשות את זה. כי בתוך הארץ אתה איכשהו מכיר את הקודים החברתיים של הציבור. ובחו"ל לא. קח לדוגמה את מה שעשו החבר'ה מלאטמה. הם לא כתבו בשום מקום שם שזה בצחוק, שזה סאטירי. לנו זה מובן מאליו, אבל לאנשים בחוץ לארץ אולי לא. ייתכן שרוב הצפיות שהיו לזה בהתחלה היו של אנשים שפשוט רצו לראות את משתתפי המשט.

"ובכל מקרה, אתה צריך לעשות תרגיל שמסקרן. כל ההבדל בין הצלחה לכישלון עשוי להיות בנקודה הזו של סקרנות. אם היו לוקחים אותו קליפ בדיוק, והיו כותבים בכותרת ביו-טיוב שזו הזווית הישראלית על המשט, הסיפור היה מסתכם ב-500 צפיות".

הוא גדל בעיר אריאל. האירוע התקשורתי המכונן שלו היה כשנשלח, בהיותו תלמיד בית הספר התיכון באריאל, לאולפן תוכנית הבוקר של רבקה מיכאלי, כיוון שזו ביקשה תיכוניסט שיספר על החיים בשומרון בימי פיגועים. אלא שהמנחה החביבה טמנה לו לדבריו מארב. היא דרשה ממנו להסביר דברים אחרים לגמרי, כגון איך ייתכן שבכיתתם באריאל לא משולבים תלמידים ערבים מכפרי הסביבה. האשמות מהסוג הזה, הוא אומר, דרבנו אותו לחקור וללמוד. דע מה שתשיב. מיכאלי הייתה משחק ילדים לעומת מה שעתיד היה לפגוש לאחר מכן, אחרי הצבא, כשהחל להיכנס בשיטתיות לקבוצות דיון זרות ברשתות החברתיות 'מיי ספייס' ו'היי פייב' ולענות לאנטישמים כגמולם. "יצא לי אפילו להתווכח עם פעילי הקו קלוקס קלאן ועם ניאו נאצים - ובעיקר עם המידיינים האחרים, מכל העולם, שטענו שצריך להיות סובלנים כלפי הניאו-נאצים כי יש חופש ביטוי".

כיום הוא שורץ יותר בפייסבוק, הרשת החברתית המובילה בעולם. "אני נכנס לעמודים של קבוצות ומגיב למה שכותבים שם אנשים. אני מגיב בייחוד לסטודנטים אנטי-ישראלים מהאוניברסיטה שלי. יש סטודנט ערבי בשנה שלי שהגיע לאוניברסיטת חיפה כאזרח ישראלי נאמן, ופה באוניברסיטה, בהשפעתם של כמה מַרצים, הקצין. מרגע המשט הוא התחיל להפציץ בשקרים נגד ישראל. הגבתי שוב ושוב באנגלית, פשוט על-ידי הצגת עובדות. הוא היה מוחק את התגובות שלי כל פעם, עד שפשוט מחק אותי מרשימת ה'חברים' שלו בפייסבוק, כך שלא אוכל להגיב".

דברים דומים מספרת "הוֹלי", פעילת הסברה רשתית החתומה על רבות מהמצגות האנטי-חמאסיות ביו-טיוב. היא פרסומאית וכותבת המחלקת את זמנה בין ניו-יורק וישראל. את שמה האמיתי היא אינה מוכן למסור "כי אם תכתוב אותו, זק"א תצטרך להגיע מחר לאסוף את השאריות שלי לקבר ישראל".

אנחנו מתכתבים באנגלית דרך שירות ההודעות של יו-טיוב. "בכל יום", היא מספרת, "אני מבלה שעתיים-שלוש בצלילה בים אינסופי של אתרים, פורומים, בלוגים ווידיאו. המקלדת שלי מוכנה תמיד לפעולה, בייחוד כל אימת שעולות ההאשמות על 'אדמה גזולה'. אנשים מסביב לעולם נוטים לשכוח דבר אחד: איך הערבים הגיעו במקור לארץ שהם קוראים לה עכשיו פלשתין? על-ידי כיבוש. אני שמחה להזכיר להם את זה".

היא נשאבה לעיסוק הזה מתוך חרדה ממה שהיא רואה בקרב חבריה לקהילה היהודית בארצות הברית. "פגשתי יהודים רבים מספור שלא יזילו אפילו דמעה אחת אם ישראל תיחרב מחר בעת ארוחת הצהריים שלהם. הטרוריסטים מצליחים לצייר את ישראל בתקשורת כשיא הרוע העולמי, רוצחתם של נשים שבריריות וילדים רעבים. צריך עכשיו 'צבא הסברה לישראל'. ארגון יהודי חזק שתחמושתו אחת: מקלדות חדות המקלידות את האמת".

אבל כמובן, ההתגייסות שלה לצבא הזה שטרם קם אינה מסבה לה נחמה, כי אם ייסורים נוספים. "יש לי צוהר ייחודי לתודעתו של שונא ישראל המצוי, מפני שאני מקבלת מדי חודש מאות מסרים אנטי ישראלים, חלקם ארוכים למדי. אתמול, למשל, בחור מטורקיה כתב לי שהוא מחזיק לנגד עיניו תמונה של חייל נאצי עורם יהודים כמו עצים למדורה, ובקרוב, הוא הבטיח לי, הוא יוודא שאצטרף לערמה הזו".

קבוצות שנאה כלפי ישראל פועלות בפייסבוק מראשית ימיו. בשבועות האחרונים גם הישראלים התעוררו. ברוב המקרים אין מדובר בתעמולה המכוונת לקולות הצפים שבעולם, אלא ביוזמות המשייטות במרחב שבין התלהבות פטריוטית לבין צעקנות ילדותית. מדגם מייצג משמות הקבוצות שנפתחו כפטריות אחר הגשם בפייסבוק בימים שלאחר המשט: "לוחמי שייטת 13 משתלטים על ספינת המשט - תותחים פשוט אין עליהם!!" (כ-13,500 חברים), "עצומה לשלילת אזרחותה של חברת הכנסת חנין זועבי" (36 אלף), "מחרימים את טורקיה" (86 אלף), "חרם על טורקיה" (67 אלף), ואפילו "גם אני בעד לבנות דיסנילנד במקום עזה" (30 אלף).

ניסן זאבי, סטודנט לתקשורת שנה ג במרכז הבינתחומי בהרצליה ודובר אגודת הסטודנטים שם, שייך, כמו גל שיאון וכמו 'הולי', לאגף הרציני יותר של פעילי היו-טיוב והפייסבוק. באחד הסרטונים שהוא העלה ליוטיוב, המציג את הסיפור שמאחורי ארגון 'פרי גזה' ששיווק את המשט, צפו בשבוע שלאחר הסיכול כ-100 אלף איש. זאבי הוא חלק מהתארגנות של סטודנטים במרכז הבינתחומי, שנחלצו לפעולות ההסברה - ביניהם סטודנטים רבים מחו"ל, דוברי שלל שפות, שהתיישבו לכתוב תגובות ולתרגם מצגות. החבר'ה של זאבי התיישבו תחילה על היו-טיוב. "עשרות אלפי ישראלים ניסו לפעול בפייסבוק. לנו זה נראה פחות יעיל. התחלנו להעלות סרטונים ליו-טיוב, ולהפיץ אותם בעזרת קישוריות שהכנסנו כטוקבקים באתרים גדולים, כגון סי-אן-אן".

ואז הם שמעו שהירחון הבריטי המשפיע אקונומיסט עומד להוציא גיליון המוקדש להצגת ישראל כמדינה תוקפנית. "אמרנו, או-קיי, זו האג'נדה שלהם - אז אנחנו נשתמש בזה כבמה למאבק שלנו". זאבי פרסם בפייסבוק, עוד לפני הופעת הגיליון, הודעה על מה שצפוי לקרות, והוראות כיצד להיכנס לעמוד של אקונומיסט בפייסבוק. ההודעה עשתה לה כנפיים בעזרת גופי הסברה רשמיים של ישראל, הדוחפים בחשאי יוזמות הסברה פרטיות שמסיבות דיפלומטיות הם אינם יכולים לעמוד מאחוריהן בגלוי.

לקראת הופעת הגיליון הצטרפו לעמוד של האקונומיסט 2,500 ישראלים. עם ההופעה הם פִּצמרו את האתר בתגובות, בעובדות ובסרטוני וידיאו. עד מהרה נכנסו לשם גם תומכים של משט המחבלים, והפיצו תמונות זוועה של ילדים עזתים, כביכול, כרותי ראשים וגפיים; זאבי אומר שלפי בדיקה שערכו הוא וחבריו, אלה היו בעיקר אנשי ארגונים טורקיים פרו-פלשתינים שנכנסו בפרופילים מזויפים. "מתחולל שם עכשיו דיבייט מטורף. יושבים שם ישראלים מכל הסוגים - אימהות, ילדים, סטודנטים - מסביב לשעון, כותבים תגובות גם בארבע בבוקר. צריך להסיר את הכובע בפניהם. אנחנו מנצחים, כי העובדות לצדנו. אנשים ניטרליים כתבו שם 'שוכנענו שאתם צודקים'. כל מי שיש לו ספק אם אפשר לשנות דעת קהל בנְיוּ מֶדְיָה יכול לקבל כאן הוכחה שאפשר".

אכן, לא נחדש הרבה לקוראינו בעלי תיבות הדואל אם נספר להם שדואלי השרשרת הלאומיים חוגגים בימים אלה. חלקם פניהם אל העולם - למשל בדמות קריאות להצביע בעד ישראל במשאלי גולשים באתרים זרים. הנה אחד המשאלים הפופולריים בעולם, שבמסגרתו הצביעו קרוב ל-3 מיליון אנשים. נכון לשעת כתיבת שורות אלה, ישראל זוכה בו ליותר מ-60 אחוזי תמיכה. האם תוצאות המשאלים הללו מעניינות מישהו חוץ מאותם אנשים, בעלי דעה נחרצת מן הסתם, שטרחו להיכנס אליהם? קשה לדעת.

לטורקים, נהוג לחשוב, ודאי שיש דעה נחרצת בנושא, דעה שקשה לשנות. אבל המציאות שחורה פחות, ואפילו בחמאם הטורקי המהביל של קיץ 2010 יש להסברה הישראלית תוחלת. אייל פרץ הוא יו"ר ארקאדאש, ארגון יוצאי טורקיה בישראל. מיד לאחר פרשת המשט קיבל הארגון על עצמו תפקיד שאינו מתפקידיו השגרתיים של ארגון עדתי: הסברה בטורקית לטובת מדינת ישראל. 15 דוברי טורקית רהוטה שעלו לישראל בעשור האחרון התמסרו בשבועות האחרונים למתן ראיונות לכלי תקשורת טורקיים, והם מציגים בהם את זווית הראייה הישראלית. בזירת האינטרנט משקיעה ארקאדאש לא פחות. למרבה ההפתעה הקבוצה שלה בפייסבוק כוללת כמה מאות טורקים מוסלמים המזדהים עם עמדת ישראל הפרשת המשט. "בקבוצה אנחנו מציגים לינקים לכתבות המציגות עובדות ותמונות ולסרטונים", מספר פרץ, "ובאמצעות הקבוצה אנחנו גם מעבירים את התכנים האלה הלאה".

לא מפחיד לטורקי-מוסלמי הממוצע להיות חבר בקבוצה כזו?

"מפחיד מאוד, ולכן לאחרונה סגרנו את הקבוצה לציבור. כרגע אי-אפשר לראות את רשימת החברים, ואי-אפשר להצטרף לקבוצה ללא אישור של אחד המנהלים. זה קרה אחרי שממש סמוך לאירועים נכנסו כל מיני גורמים מוסלמים לעמוד הפייסבוק, וכתבו כתובות נאצה בכמויות של אלפי הודעות. לא הייתה לנו ברירה אלא לסגור את הקבוצה להצטרפות חופשית בשלב זה".

ומה לגבי הפעילות בכללותה, האם בשלב הזה ניתן לראות פירות? היא מצליחה לשנות חלק מדעת הקהל הטורקית, או שמדובר במאבק אבוד?

"קודם כול, עצם זה שיש קול אחר ולא רק זווית טורקית של 'שתו לנו אכלו לנו', זה כבר עוזר. ברגע שגם הזווית שלנו מושמעת, יש אפשרות גם לאזרחים הטורקים לראות את הסיפור מזווית אחרת. את המוסלמים הקיצונים לא מעניין לשמוע על הזווית הישראלית, אבל יש ידידים שמעוניינים לשמוע אותה, ואת הידידים הללו חשוב לא לאבד.

"אנחנו גם רואים בכל רחבי העולם שההתייחסות כלפינו השתנתה טיפה. פתאום האיטלקים מבינים, פתאום אחרים מבינים שלא היו רק שוחרי שלום על הספינה. חשוב לזכור שמשתמשי האינטרנט בטורקיה הם אנשים נאורים ברובם, שיש מה לדבר איתם. מי שמצביע למפלגה האיסלאמית הם בעיקר כפריים, שהאינטרנט לא קיים בכלל בביתם. גם יו-טיוב חסום בטורקיה, לכן הם ניזונים רק מהעיתונים ומהטלוויזיה".

בימים שלאחר המשט, אגב, חסמו שלטונות טורקיה בפני אזרחיהם גם את אתרי גוגל ופייסבוק. בהיעדר אתרים אלה, ובעיקר בהיעדרו הקבוע של יו-טיוב, ודאי החמיצו הטורקים את פעולת הקומנדו ההסברתית המצליחה ביותר שצמחה מהציבור הישראלי - זו של אנשי האתר לביקורת התקשורת הישראלית 'לאטמה'. הפרודיה 'אנחנו מרמים את העולם', שבה מוצגים משתתפי המשט מנופפים בפגיונותיהם ולועגים לעולם השוטה המאמין שהם פעילי שלום, הייתה בסוף השבוע שלאחר המשט אחת משלושת הסרטונים הנצפים ביותר ביו-טיוב. שבוע לאחר מכן הסירה יו-טיוב את הסרטון בטענה שהוא מפר את זכויות היוצרים של יוצרי השיר שהפרודיה נבנתה עליו, 'אנחנו העולם'. אולם הוסרה רק גרסה אחת של הסרטון מתוך שש.

אנשי לאטמה נערכו מלכתחילה למבצע מיוחד. מהדורת החדשות האינטרנטית המצולמת הסאטירית שלהם, 'מהדורת השבט', קולעת היטב מדי שבוע בשבוע, אבל ביומיים שנותרו להם מאירוע המרמרה ועד ליום הצילומים הם הרגישו שהם מתכוננים לרגע שיא. הם גייסו שחקנים-זמרים נוספים, מעבר לצוות הצנום הקבוע, על-ידי קול-קורא בהול. "זו הפעם הראשונה ששרנו באנגלית", מסביר מנהל לאטמה שלמה בלס. "הייתה הרגשה טובה שזה הולך להיות סיפור הצלחה, אבל לא חלמנו על הצלחה בסדר הגודל הזה. עם כל הקליפים השונים, גרסאות דומות, אנחנו מתקרבים לשנֵי מיליוני צפיות".

האמת היא שהסרטון הוא סאטירה שדי מאכילה בכפית. אנשים מניפים סכינים ואומרים "אנחנו מרמים את העולם". ככה צריך לעשות כשפונים לקהל הבינלאומי, אחרת לא יבינו?

"אכן, לא יבינו. בשבילם אין פה מקום לאירוניה עדינה; הם שומעים שהרגנו 'פיס אקטיביסטס' וזה נשמע להם כאילו הרגנו דולפין, עשינו משהו נגד הצדק הבסיסי ביותר. היה צריך את הקול שיגיד בבירור - הם באו לעזה עם סכינים ואלות ורימו את העולם. פשוט לקחנו את כל הטענות הקיימות של ישראל והעברנו אותן בצורה סאטירית ועם פאנץ'. לפעמים זה עובד טוב יותר ממסמכים וצילומים. מה שבטוח, זה מחלחל עמוק יותר".

אתם יודעים מאיפה הגיעו המסות הגדולות של הגולשים?

"יש פה סטטיסטיקות. 27 אחוז מהצפיות הגיעו מלינקים שקישרו אלינו, שהרבה מתוכם בפייסבוק. 31 אחוז לא דרך לינק, אלא מתוך יו-טיוב עצמו. עוד 21 אחוז מקישוריות בתוך כתבות - ומדובר בכתבות במאות אתרים. יש גם 8 אחוזים שהגיעו דרך טלפונים סלולריים. חלק גדול מההתעניינות נוצר, בלי ספק, בזכות הטעות של לשכת העיתונות הממשלתית, ששלחה קישורית לסרטון שלנו לכל העיתונאים הזרים, ואחר כך התנצלה על כך. אני מעריך שזו הייתה טעות מכוונת; ההתנצלות של ראש הלשכה דני סימן היא שהכניסה אותנו לחדשות. אני שמח שיש אנשים שחושבים מחוץ לקופסה".

היית מצפה שגופים ממשלתיים יעשו את העבודה הזו?

"לא. מנגנונים, מעצם טבעם, הם מסורבלים. מה גם שהם כבולים לכללי הדיפלומטיה. אם מנגנון ממשלתי יפיק משהו שצוחק על ארדואן, זו תקרית דיפלומטית. אבל אם אנחנו נעשה את זה, זו עקיצה בַּמקום. והרי מישהו צריך לעשות את זה. יש יתרונות נוספים לארגונים קטנים, לא ממשלתיים: הם משוחררים מביורוקרטיה, והם לא תלויים בבחירות".

בלס מנהל חברה לקמפיינים ברשת, שלאטמה היא רק אחת הפרויקטים שלה. שמה של החברה 'רוגטקה'. ואכן, הוא קלע לגוליית המוסלמי בול בפוני. "אם משרד ממשלתי היה צריך להפיק סרטון כזה", הוא מוסיף, "התסריט היה צריך לעבור אלף אישורים, ועד שזה היה מתבשל ומוכן זה כבר היה נושא לא רלוונטי".

ניו מדיה היא התקשורת מבוססת האינטרנט והסלולר, ובפרט הרשתות החברתיות. גם הטוויטר כלול בכך; אותו מנגנון המאפשר לך 'לצייץ' - להפיץ הודעות קצרות בקרב כל המשועממים שהחליטו לעקוב אחריך. מלכת ירדן ראניה ומלכת ירדן הקודמת נור הן צייצניות ידועות ופופולריות ובימי המשט הן התמסרו להפצת הודעות זעזוע מהרצחנות הישראלית. ציוציהם של טוויטרנים ישראלים רבים כללו בתגובה קישורים לסרטונים המראים באופן חד-משמעי מיהו הצד התוקפן.

תא הניו מדיה ביחידת דובר צה"ל אימץ את הטוויטר עוד לפני חודשים רבים, אך לדברי ראש התא, סֶגן עליזה לנדס, בשבוע שבין אירוע המרמרה לאירוע הרייצ'ל קורי הופקו לקחים והנושא קודם. הטוויטר הפך מִכְּלִי מַקביל, שבו מסבים את תשומת לב הכתבים להודעות חדשות ומצרפים קישורית, לכלִי מַקדים: "הודענו מראש, 'בעוד כך וכך דקות יהיה סרט חדש'. כתבים השתמשו בזה הרבה, כי לרובם יש בלאקברי או אייפון. טוויטר הוא פלטפורמה לענות לשאלה מאוד פשוטה: מה קורה עכשיו".

לנדס ואנשיה, כמו גם יתר גופי ההסברה הממוסדים, יודעים שבמציאות המבוזרת של הניו מדיה, שבה פועלים רבבות בלוגים וקבוצות דיון וכל גולש הוא בעצם עיתון לעצמו, מן ההכרח להיעזר בפעילותם החופשית של בלוגרים, צייצנים ושאר פעילי רשת. בזירה הזו, זרועות ההסברה הרשמיות - דובר צה"ל, מטה ההסברה במשרד ראש הממשלה, משרד החוץ ומשרד ההסברה - פועלות בעיקר כסַפקיות חומר וכמתווכות. "בזמן עופרת יצוקה", מספרת לנדס, "החלטנו להעלות ליו-טיוב חומרים שצולמו ממזל"טים, כדי שבלוגרים יוכלו לקחת משם ולהשתמש בהם. קיבלנו תגובות טובות. באותו זמן פתחנו את הבלוג שלנו, הבלוג הרשמי של דובר צה"ל. שם אנחנו מעלים את כל מה שאנחנו שולחים לכתבים בדוא"ל - שוב, לשימושם של בלוגרים".

יגאל כספי, ראש אגף ההסברה והתקשורת במשרד החוץ, שם את המציאות הזו על השולחן. "עלייתם של הרשתות החברתיות והבלוגים", הוא מסביר, "שינתה את הזירה: בעבר רק גורמי ממשלה הסבירו, ואילו כיום כל אזרח עם מחשב וידיעת שפה יכול להיות מסביר בפני עצמו. זו יכולה להיות הדרך. במקום שאזרחי ישראל יישבו מול מסכי הטלוויזיה ויקטרו על ההסברה הכושלת, שכל אחד יואיל להיכנס לאחד האתרים החברתיים, ויש מיליון כאלה, ולתת את שלו. ואם מיליון אנשים ייכנסו ויוסיפו - ננצח".

אתה אומר שזה לא בכוחו של מערך ההסברה הרשמי שלנו?

"מערך ההסברה הוא שם מפוצץ, אבל מה שעומד פה לרשותי הוא קבוצה קטנה מאוד של אנשים שעובדים סביב השעון, ועושים מה שהם יכולים. במדיה החברתית הכָּר פתוח לכל אחד. ראית את ההצלחה של הקליפ של לאטמה, וחבל שאין עוד עשרים כאלה. זה לא דורש הרבה מאמץ. הטיעונים והמסרים נמצאים באתר משרד החוץ; לא כל אחד יסכים עם הכול, אבל עדיין, במאבק מול העולם המכנה המשותף בין כולנו הישראלים כל כך גדול, שההבדלים בין המפלגות הם דקויות לעומתו".