"נטול כל תוחלת רווחית"

לשלמה בן-צבי, בעלי השליטה בקבוצת הירש-מדיה בע"מ, היכרות קרובה עם עולם העיתונות הישראלי. בן-צבי רכש בעבר את העיתונים "הצופה", "נקודה" ו"מקור ראשון", וכיום הוא העורך הראשי של "מקור ראשון". בן-צבי מכיר מקרוב גם את שוק החינמונים בישראל, שכן היה גם יזם החינמון "ישראלי", שיצא לאור בין ינואר 2006 לינואר 2008.

לצורך הוצאתו לאור של "ישראלי", כך מצהיר בן-צבי בפני בית המשפט במסגרת תביעות הדדיות המתנהלות בינו ובין שלדון אדלסון, בחן בן-צבי בשנת 2005 את שוק החינמונים בחו"ל, נפגש עם עורכי חינמונים והתעמק במודל העסקי של עיתון המחולק חינם. מסקנתו הייתה כי ניתן להוציא לאור ולהרוויח כסף מחינמון ישראלי שיהיה "קריא, קליל משהו, הכולל מספר עמודים לא רב, שפונה בעיקרו לקהל יעד של צעירים". את התוכנית העסקית הזו הציג בפני צ'רלס פורמן, נציגו של איל ההימורים שלדון אדלסון, שהתעניין בהשקעה במיזם.

התוכנית העסקית תיארה עיתון של 24-48 עמודים, בעל מערכת מצומצמת, שיחולק תחילה ב-100 אלף עותקים, וכמעט מחציתו מודעות. לפי תצהירו של בן-צבי, אדלסון הסכים לתוכנית ולעקרונותיה, אך באפריל 2006 שינה את דעתו והחליט כי יש צורך לשנות את העיתון באופן משמעותי. אדלסון, כך מצהיר בן-צבי, ביקש עיתון רציני יותר, בעל תוכן "פוליטי" יותר, שבראשו עורך ראשי בעל שיעור קומה ובמערכתו כתבים רבים, ביניהם ידועים ובעלי שם.

"ברור כי כבר אז, באפריל 2006, החליט אדלסון לזנוח את הבנות היסוד הראשוניות שגיבשנו בנוגע ל'ישראלי'", מצהיר בן-צבי, "[...] והחליט לשוות לו אופי שונה בתכלית, נטול כל תוחלת רווחית". בן-צבי מפרט בהמשך התצהיר מדוע, להבנתו, המיזם העיתונאי הנוכחי של אדלסון, "ישראל היום", אינו יכול להניב רווחים.

הגרסה של אנשי "ישראל היום", כפי שהוצגה על-ידיהם כמה פעמים בעבר, שונה. כשם שדחו מדי פעם את הטענות כי החינמון נועד אך ורק לשרת פוליטית את בנימין נתניהו, כך טענו כי לעיתון מטרה עסקית כלכלית רגילה. מנכ"ל העיתון, ציפי קורן, הציגה בפני איגוד לשכות המסחר מצגת שלפיה יש לעיתון מודל עסקי שמבוסס על "הכנסות מפרסום בלבד". כשנשאלה בעבר מתי העיתון צפוי לעבור לרווחיות, השיבה קורן: "את התשובה לזה נשאיר לבעלי המניות שלנו", שלדון אלדסון ורעייתו מרים.

בכירים אחרים בעיתון הצהירו בפומבי על דבר קיומה של תוכנית עסקית המכוונת להשגת רווחיות. "אנחנו יצאנו לדרך עם תוכנית עסקית שהיא תוכנית עסקית נטו, ואנחנו מקדימים את הציפיות ביותר משנה", אמר בתחילת 2010 גונן גינת, מהעורכים הבכירים של "ישראל היום". גם אשר בהרב, מו"ל העיתון, טען בעבר כי ל"ישראל היום" "תוכנית עסקית מפורטת לטווח הארוך האמורה להביא אותו לרווחיות" וכי "הנתונים שהושגו בפועל הקדימו בשנה את התוכנית המקורית".

בן-צבי, לעומת זאת, בתצהיר האמור, מבקש להסביר מדוע העיתון אינו יכול להרוויח במתכונתו הנוכחית. "נתונים עדכניים, למיטב ידיעתי, המתייחסים לחינמון הנוכחי שמממן אדלסון ('ישראל היום') והשוואתם לתחזית מקורית של 'ישראלי', יכולים להמחיש את שאמור לעיל", מצהיר בן-צבי. "והרי לא סוד הוא - ולי כאיש תקשורת הדברים מוכרים - כי חינמון 'ישראל היום' נושא הפסדים של כשלושה מיליוני דולרים לחודש, ואינו יכול להיות רווחי". בעבר, יש לציין, פורסמו הערכות שלפיהן "ישראל היום" מפסיד כ-5 מיליון שקל בחודש.

לצורך הדגמת המודל העסקי הרעוע, לדעתו, של "ישראל היום", מצרף בן-צבי לתצהירו טבלה השוואתית, המציגה, זה לצד זה, את נתוני החינמון "ישראלי" לעומת נתוני החינמון "ישראל היום". בעוד "ישראלי" כלל 450 עמודים מודפסים בחודש, "ישראל היום" מוציא לאור 1,564 עמודים. כיוון שעלות עמוד מודפס עומדת על 0.015 שקל, לפי בן-צבי, וכיוון שהתפוצה היומית עלתה מ-200 אלף גליונות ל-250 אלף גליונות, הרי שנוצר פער משמעותי בעלות הדפוס החודשית. "ישראלי" הוציא 1.35 מיליון שקל על דפוס מדי חודש, מצהיר בן-צבי, בעוד "ישראל היום" מוציא 5.865 מיליון שקל לחודש על דפוס.

הפער בהפצה גדול עוד יותר, שכן חלק נכבד מהגליונות מופץ באמצעות שליח עד בתי המנויים. במקום 1.3 מיליון שקל בחודש להפצה של "ישראלי", מעריך בן-צבי את עלות ההפצה של "ישראל היום" ב-16.1 מיליון שקל לחודש. יש לציין כי חשבונית מס משלהי שנת 2009, שנחשפה בהליך משפטי אחר, מעמידה את הסכום שמשלם "ישראל היום" להארץ על הפצת כמה עשרות אלפי מגליונותיו עד לבתי המנויים על כ-3.5 מיליון שקל בחודש. לאחרונה הכריז העיתון על דמי תשלום למשלוח עד הבית, שיעמדו על 52 שקל לחודש.

לפי בן-צבי, במקום חינמון שסך העלות התפעולית שלו לחודש עומד על 2.65 מיליון שקל, מוציא אדלסון לאור חינמון שעלותו לחודש עומדת על 22 מיליון שקל, "ועוד יש להוסיף עלויות מערכת ניהול תקורה ויחצנות גבוהים לפחות פי שלוש מ'ישראלי'" [כך במקור], מציין בן-צבי בתצהירו.

בצד ההכנסות האפשריות מונה בן-צבי 225 עמודי פרסום למכירה שהיו ב"ישראלי" מדי חודש. בבואו לחשב את מחיר הנטו לעמוד כדי להגיע לאיזון תפעולי, נוקב בן-צבי סכום של 12 אלף שקל. לעומת זאת, במקרה של "ישראל היום" מעריך בן-צבי כי העיתון מציע 680 עמודי פרסום לחודש, וכי המחיר נטו לעמוד פרסום הדרוש כדי להגיע לאיזון תפעולי עומד על 32 אלף שקל. "והרי לפי פרסומי חברת יפעת האחרונים (שהם הסטנדרט הענפי למכירת פרסום), החינמון 'ישראל היום' אינו מגיע אפילו לשליש מעלות מכירת עמודי פרסום", כותב בן-צבי.

רשימות קשורות:

- חוק "רק לא אדלסון"
- מקדים, או מאחר, את זמנו
- הון, חינמון ושלטון: על "ישראל היום"
- מי מוליך שולל את מי
- אתם לא רוצים לדעת