פאי תפוחים או חומץ?

הפרדוקס של ג'ובס

סטיב ג'ובס היה מופע של איש אחד. נכון, הייתה הרבה גאונות ויצירתיות מחשבתית במעבדות של Apple, אבל החברה כולה ניגנה את מנגינת המנצח הבלתי מעורער שלה שכתב את המוזיקה לרסיטל שלה בזמן הניצוח, ובעצמו.

מנהל בכיר שאני נוהג לתת אותו כדוגמה במקרים של שיטת ניהול המבוססת על איש אחד, הוא אותו מנהל יפני שנהג להרחיק את הכפיפים הבכירים שלו מהחטיבות שניהלו, על-מנת לבחון את החטיבה בהעדרם. אם החטיבה התנהלה טוב גם בהעדרם, היה זה סימן לחוסן ולניהול נכון. אולם אם החטיבה החלה להראות סימני מצוקה כאשר המנהל הבכיר הורחק ממנה - היה זה סימן לכשל של המנהל, להיותו הצגה של איש אחד, והדבר גרם לסילוקו המיידי.

סטיב ג'ובס היה הצגה של איש אחד, וכמו תאגידים רבים (וגם אומות לצורך כך), המתעוררים בוקר אחד לגלות שהמנהיג הנערץ והכל יכול אינו עומד בראשם עוד, Apple תצטרך לעבור תהליך ארוך וכואב של התפכחות.

אבל זה לא מה שהביא את Apple להגיש חומץ תפוחים במקום פאי תפוחים.

הפרדוקס של ה-Innovation

אחת הפראזות של ג'ובס שאהבתי יותר הייתה Innovation is what distinguishes leader from follower (ובתרגום חופשי לעברית: החדשנות היא ההבדל בין מנהיג למונהג).

מה שהביא את Apple למקום שממנו היא כבר לא הייתה שיגעון של כמה מעצבים גראפיים או אי של טכנולוגיה איזוטרית בתוך אוקייאנוס של Microsoft, היה החדשנות הזו שהפכה לסמל של יישום שיטת "האוקייאנוס הכחול" בעולם של טכנולוגיה להמונים.

ה-IPOD כמשל

עם ה-IPOD, ולאחר מכן עם ה-IPHONE, שברה Apple את גבולות המוסכמות ואת העולם המוגבל של הענקיות ששלטו בשווקים הלו לפני כן. ה-IPOD שלח הביתה ענקיות אלקטרוניקה, ומי זוכר בכלל את ה-Walkman, או את ה-Compact disc, מלבד אספני retro vintage?. חברות שעשו הון עתק ממוצרי צריכה בתחום האלקטרוניקה להמונים, איבדו את הבכורה לחדשנות ששילבה מחשבה פורצת דרך עם טכנולוגיה, עיצוב שהמית את המתחרים בתוך שניה וללא כל תחרות, ושילוב הטכנולוגיה כתשתית עם עולם של תכנים אשר הבין את צרכיהם של המשתמשים טוב יותר מהמשתמשים עצמם.

כששאלו פעם את פורד על הפריצה הגדולה והחדשנות שהביאה להולדת הרכב הממונע, הוא השיב: "אם הייתי נותן לאנשים את מה שרצו, הייתי אמור לייצר סוס מהיר יותר וזול יותר".

Apple הסבירה לצרכן מה טוב לו וחינכה אותו לדעת שהדבר הבא נולד במעבדותיה. זהו רגע קסום שבו הצרכן נושא עיניים אל הספק (כמה ספקים יכולים להתרווח בכסא ולומר שחיו רגע כזה?).

ה-IPHONE כמשל

עם ה-IPHONE שינתה שוב Apple את כללי המשחק לחלוטין בשוק הסלולרי, ממש כמו שעשתה עם ה-IPOD, בשוק המוזיקה. תאגידי ענק כמו NOKIA שבעצמה הייתה פורצת דרך תודעתית בעולם הסלולרי רק חצי דור קודם לכן, וגם Motorola שחידשה והביאה לנו טלפונים סלולריים ראשוניים שהיו ארוזים במזוודות ממש, כל אלה קרסו תחתם באופן קולוסאלי עם השקת ה-IPHONE.

הצרכן של העולם הסלולארי רץ לחנויות של Apple והביקוש לתפוחים הסלולריים דמה יותר לפטריות אחרי הגשם. החדשנות התבטאה יותר מכל בתפיסה שהלקוח החדש רוצה שהסלולרי שלו יהיה הרבה יותר ממכשיר עם אפליקציות משעממות הכלואות בתוך גטו עיצובי וטכנולוגי הנשלט ממקשים זעירים ומגיש מידע מוגבל על מזג אויר ארוז בגראפיקה המזכירה מסכי Mainframe.

ה-IPHONE פרץ עבור ההמון הצרכני את גבולות הציפיות ממכשיר סלולרי.

הפרדוקס של הגטו

ואז בא האנדרואיד, וזה היה סופו של התפוח. מה הביא האנדרואיד שהפך את התפוח למחית תפוחים?

מה שהניף את Apple אל הנסיקה התודעתית וההצלחה העיסקית היה היציאה מן האוקייאנוס האדום שבו יצרני הסלולריים התחרו בעיקר על מיחזור הטכנולוגיה במודל של קצב שינוי המכשירים שהוציאו לשוק, ואם זכרוני אינו מטעני, אזי NOKIA הוציאה בשלב האחרון לפני שאיבדה את הבכורה 10 דגמים חדשים בכל רבעון.

Apple צחקה מן הצד והבינה שהיתרון שלה נמצא בשבירת ההגמוניה על-ידי הפלגה לעולם חדש, ופתחה את התודעה הצרכנית למקום אחר לגמרי. הגטו המחשבתי של הענקיות היה מותן. ההמצאתיות של Apple הייתה בדיוק כדברי ג'ובז - ההבדל בין מוביל למובל.
הפרדוקס של הגטו תקף גם לגבי Apple, בדיוק כשם שהוא תקף לגבי כל תאגיד המסתגר במודל תודעתי (מוצלח ככל שיהיה), שכן ההסתגרות היא קץ היצירה.

הגטו של Apple

כאשר Apple רמסה את המכירות של מתחרותיה שהתעקשו לשחות באוקייאנוס האדום של יצרו כפייתי של סלולאריים עם טכנולוגיה לא מתחדשת, היא סגרה את עצמה בתוך הגטו של ההצלחה שלה, וסרבה לפתוח את השער.

החומרה שלה הגיעה עם connectors (מחברים) שתאמו רק את החומרה שלה, ולצידה צצו "חברות לוויין" שייצרו תואמי Apple, מחברים, עמדות עגינה, כבלי תקשורת, רמקולים, ועוד המון אביזרים שנועדו לספק לצרכן ה Apple חוויה אחרת ויוקרתית.

לא רק בעולם החומרה בנתה Apple גטו, אלא גם בעולם התוכן.
עם ה-ITUNES, ועם חנויות אפליקציות המיועדות רק לגטו החומרתי, הלכה Apple וחיזקה את החומות של הגטו שלה, מתוך הנחת מוצא שנאמנות הצרכנים תגבר על כוחות השוק.
החדשות של Apple היא ששחררה את מיליוני הצרכנים מן הגטאות של NOKIA או MOTOROLA, ומי בכלל זוכר היום את Microsoft Mobile OS או את הסימביאן?

אבל החדשנות הזו הולידה גטו חדש. ואת הגטו הזו פרצה Google עם ה-Android.

האנדרואיד כמשל

כאשר גוגל הביטה בשוק התכנים והבינה שהיא צריכה להשתלב בשוק החומרה על-מנת להביא את יכולותיה בעולם התוכן, היא פרצה את ההגמוניה של Apple בנקודה הרגישה ביותר של Apple - הגטו.
הצרכנים כבר הבינו את העיקרון, והיתרון של Apple הפך לחיסרון הגדול ביותר שלה. האנדרואיד מאפשר לכל מי שיודע לכתוב כמה שורות קוד, ליצור מערכת הפעלה או לשדרג את המערכת.

מיליוני אנשים בעולם שמעולם לא חלמו על האפשרות להפוך לכותבי מערכות הפעלה, החלו לשדרג את המכשיר הפתוח שלהם ולחלוק את הקוד עם מיליונים אחרים. זוהי דינאמיקה חברתית שנתנה לאנשים את מה שמעולם לא חלמו לקבל, ואיפשרה לאנשים לא רק לחלום ולבקש, אלא ליצור ולממש.

זוהי אותה הדינאמיקה של הרשת החברתית, שבמסגרתה מיליונים מייצרים תכנים, ומי שמאפשר להם לייצר את התכנים האלה נותן להם את החופש ליצור, וגורם להם בעקיפין לעבוד עבורו ללא שכר.

הגטו האנדרואידי

מוקדם עדיין לשמוח על כך שהאנדרואיד פרץ את גבולות הגטו של Apple והפך מיליוני אנשים לכותבי קוד מאושרים וצרכנים נאמנים. כל שבירה של גטו היא יצירה של גטו חדש. הגטו הבא הוא הגטו האנדרואידי, אשר משלב גם שליטה הולכת וגוברת בעולם החומרה (דרך התוכנה האנדרואידית באופן שהופך את החומרה ללא יותר מפיסת אלקטרוניקה שקופה), וגם שליטה בעולם התוכן, אבל חמור מכך, השליטה בחומרה ובתוכנה משולבת עם שליטה במידע (שהוא התחום של גוגל ממילא).

החיבור בין דומיננטיות בחומרה, בתוכנה ובמידע יהפוך את הגטו האנדרואידי לקשה יותר לפריצה. אם הייתי היום טים קוק (מחליפו של סטיב ג'ובז), הייתי עושה בדיוק את מה שעשה אתמול אריק שור (מנכ"ל תנובה) - מינוף מיידי של המשבר כדי להסב את הנזק לתועלת. שיחרור הגטו, וריכוז הכוחות בהמצאתיות הבאה.
וכמובן שהייתי תולה במשרדי את המשפט של ג'ובס שאיתו פתחנו את הפרק הזה: "החדשנות היא ההבדל בין מוביל למובל".