הטעות של תאגידי המזון

ראשית מצב משברי הוא הזדמנות מצויינת ליצור בידול אמיתי ו"חיבוק" עם הלקוח ובניית תדמית חיובית לטווח ארוך אם עושים זאת נכון.

במשבר החברתי צרכני הנוכחי בישראל נעשו כמעט כל השגיאות האפשריות דווקא מצד תאגידי מזון עתירי משאבים וניסיון מקומי ובינלאומי רב.

כל החברות המככבות במשבר הנוכחי תנובה, שטראוס, טרה, תלמה קשורות בדרך זו או אחרת למותג בינלאומי מצליח, אך נידמה שמישהו שכח לפתוח את מהקלסר בעמוד "התמודדות החברה בזמן משבר".

למה אני מתכוון?

האסטרטגיה של התאגידים מאז פרוץ המחאה החברתית, מחאת הקוטג' החרם על תנובה, שטראוס, הייתה "לשבת על הגדר" ולחכות לראות מה יהיה.

כשיתעוררו בחברות המזון לנוכח "החבטות" של הציבור וראשי המחאה בתנובה, החליטו באופן מינורי ומגמגם לפעול באסטרטגיה של "פולו אפ" וחיקוי המתרחש אצל המתחרה המוכה תנובה, דהיינו הורדת מחירים באותה קטגוריה, לדוגמה הקוטג'. מאז כידוע, גם מחיר הקוטג' סמל המאבק עלה בעקביות.

במקום ליזום מהלכים מקוריים, אמיצים לכאורה ולנצל את "הרעש התקשורתי" לאמירה ישירה לציבור הצרכנים "אנחנו איתכם" ללא צורך בקמפיין של מיליוני דולרים, כמו למשל:

הורדה דרסטית של% 40-50% של מוצרי הדגל הבסיסיים והאהובים והנמכרים ביותר בכל תאגיד ויש כאלה (פתיתים אפויים ופסטה באסם, שטראוס בקטגוריית המילקי ודניאל, טרה במעדני מולר, תלמה - יוניליוור בקורנפלקס העממי ובמיונז הרגיל), פשוט כמעט ולא עשו שום צעד מעשי ומשמעותי פרט להורדה זניחה! מדהים.

מה עם אריזות מוגדלות במחיר מופחת דרסטית של המותג האהוב? למה לשמור "מהדורה מיוחדת" רק לשבועות או לפסח?? האם לא הגיוני לקבל חשיפה אדירה אם אתה תאגיד חלב לדוגמה ויוצא במבצע הוזלה דרמטי, מגדיל את הכמות, מוותר על אריזות "סינגל" של מעדנים ומוכר אותם ב200 גר או 300 מ"ל במקום 150 מ"ל באותו המחיר?

הרי התהודה הציבורית תגדיל משמעותית את המכירות ותדמית החברה לא רק בטווח המיידי לאותם "מותגי מבצע", אלא לכלל מותגי החברה.

אי-אפשר לשכוח את המהלך הנכון והכל כך מרשים של חברת "קוקה קולה" בתקופת מלחמת העולם השנייה שחרטה על דיגלה "חזון פטריוטי" והוא שכל חייל ולא משנה היכן הוא מוצב יקבל את המשקה האהוב והפופולרי כל כך ולא משנה באיזה עלות ומשאבים תידרש קוקה קולה ככדי לעמוד בכך!

הצעד "הפטריוטי" של קוקה קולה יצר בידול מיידי באותה תקופה עם מוצר שהוא מעל ומעבר לסתם עוד משקה, כך בדיוק צריך לנהוג תאגיד מזון לנוכח עוצמת המשבר החברתי צרכני בישראל ובמיוחד לנוכח יוקר המחיה והקושי בהישרדות מצד שכבות נירחבות בעם.

אגב, יש "צדיק בסדום" שמבין היטב שיווק ויחסי ציבור- רמי לוי. לוי למרות שהוא לכאורה תלוי באספקת המוצרים מידי אותם תאגידים, הפנים כבר מזמן, מה שכל כך פשוט להבנה ומוכיח את עצמו - תמכור במחירים סבירים במיוחד מוצרי יסוד, תגדיל את מחזור המכירות והרווחים שלך, ותיזכה באהדת הציבור.

חברות המזון יכולות בתקופה זו להמשיך למכור את מוצרי "הפרימיום" שלהם בכל קטגוריה במחירים הרגילים ואפילו גבוהים, מכיוון שהמוצרים ניתפסים ע"י כלל ציבור הלקוחות "כמוצרים של עשירים" וע"י כך כמעט ולא להינזק גם מצעדי ההורדה הדרסטים במוצרי הבסיס העממיים.

מי שקובע את אסטרטגיית ההתנהלות בתאגידים במבט רק דרך "החור של הגרוש" בזמן משבר כל כך אמיתי ועמוק כיום בישראל טועה טעות חמורה לטווח המיידי והארוך. מי שאינו נוקט בצעדים שהוזכרו כדוגמה להתמודדות אפקטיבית בזמן המשבר הנוכחי, מפספס הזדמנות נדירה לבידול ויצירת תדמית חיובית ואמפטיה מצד הלקוחות, שישמרו אמונים למותג ולחברה עם שוך הסערה והמשבר ויזכרו לטובה את המותג והחברה.

לחלופין, כפי שלמרבה הצער קורה בפועל כיום, אותם תאגידי מזון שניתפסים מצד הציבור כ"עושקי הציבור", יזכרו לרעה לא רק בזמן המשבר אלא ובעיקר גם בעתיד בתקופה טובה יותר, ויסבלו מתדמית שלילית ושחיקה בחוזק תדמית המותג, ואמון הציבור בכלל במסרים של אותם תאגידים.