אפשר לומר הרבה על תוכנית הריאליטי הפופולרית של ערוץ 10, בייבי בום - על הצורך של מטופלים בחשיפה עצמית ברגעים האינטימיים ביותר ובשאלה האם מוסד רפואי פועל באופן אתי כשהוא מתיר הכנסת מצלמות לתוך חדריו הפנימיים. אך את העיניים שלי צד עניין אחר לגמרי - הפרסום הסמוי.

לתוכנית בייבי בום מתלווים סרטוני הדרכת הורים המופיעים באתר האינטרנט של הערוץ. לכל הסרטונים הללו העוסקים בטיפים לעיסוי תינוקות, בגזירת ציפורניים לתינוק, במתן עזרה לתינוק להתהפך ובהתמודדות עם תינוק הסובל מחום גבוה.

הנושא האחרון הזה, של טיפול בתינוק הסובל מחום, מבליט בייחוד את הפרסום הסמוי שנעשה בסרטונים הללו. פרסום לתרופה נורופן. בסרטון הזה, שבו מופיעה ד"ר עדי קליין, מנהלת מחלקת הילדים בבית החולים הלל יפה בחדרה, מוצגת לצופים תרופה להורדת חום. הרופאה, דמות סמכותית ללא ספק ביחס להורים צעירים המטפלים בפעוט הסובל מחום, אפילו אומרת בסרטון את המילים "וזוהי התרופה שאתם צריכים לתת לאלרואי", מייד אחרי שהיא מדגישה את יתרון המזרק המצורף לבקבוק התרופה עלום השם. כל זאת, ללא שום הסתייגות ומבלי שיש התייחסות כלשהי לאפשרויות של רגישויות של אנשים מסוימים לתרופה, כפי שהתגלה כבר בעבר.

לכל מהלכו של הסרטון מלווה הלוגו של התרופה נורופן את תודעתו של הצופה. הוא מופיע בכיתובי השמות של המשתתפים בסרטון ולכל אורך הסרטון הוא מרצד אל מול עיני הצופה משום שהוא הודפס על כרית שהונחה כאילו בנונשלנטיות על הספה.

אמנם סרטוני ההדרכה הללו נמצאים באתר חדשות 10 בתוך דף ייעודי בצבעי התרופה נורופן ותוך ציון שמה, אך בתוך הסרטונים עצמם - ובייחוד בסרטון על הטיפול בתינוק הסובל מחום - לא נאמרת מילה אחת על שם התרופה המוצגת לצופים, לעתים במטושטש ולעתים רק תוך הצגת הבקבוק וקופסתו.

מחקרים רבים שנערכו במהלך השנים הוכיחו שחשיפה למותג במהלך תוכנית מעוררת אצל הצופה חיבה ורגשות וכשהיא נעשית באופן מרובה - בערוצי תודעה שונים ובמספר רב של פעמים - היא מתבססת במוחו של הצופה. כאשר מי שמשתתפת בסרטון ובפרסומת הסמויה היא רופאה פעילה ובכירה בבית חולים ממשלתי - הדבר מהווה השפעה לא הוגנת על תודעת הצופים ודורש לטעמי התערבות רגולטורית.