אומרים שכדי להפוך שקל בודד לשניים צריך לעשות בו שני חורים ולמכור אותו ככפתור. העידכון המודרני אומר שצריך פשוט לתת אותו לאפל (Apple) והיא כבר תמכור אותו בעשרה שקלים, והיא עוד תהפוך את הכפתור בדרך לחכם.

האמירה הזו מצביעה אולי יותר מכל על כוחה של אפל בשוק מוצרי מחשוב הצריכה המודרני. יותר מאשר שהיא חדשנית טכנולוגית, מדובר בחברה שהיא מדהימה בכל מה שקשור לשיווק, והיא מצליחה לעשות זאת שוב ושוב, וזאת מבלי לפגוע במשהו ביכולות הטכנולוגיות שלה - גם אם היא לא ממש חדשנית, היא מובילת שוק ודעת קהל בזכות, והטכנולוגיה שהיא מציעה פעם אחר פעם, לפחות מאז הצגת ה-iPhone הראשון בשלהי יוני 2007, היא באיכות גבוהה.

היא לא תמיד הייתה כזו. אפל ידעה ימים קשים מאוד עד שסטיב ג'ובס, ממקימי החברה, שסולק ממנה בשלב כלשהו, חזר בדלת הראשית עם רכישת החברה שלו, NeXT, שהשתלבה במערכת ההפעלה השולחנית של החברה.

ג'ובס, כשחזר, הבין שלא חשובה רק היכולת - חשובה גם התרגולת; המראה החיצוני, העיצוב הכללי, ויותר חשוב העיצוב של דעת הקהל. כך הוא התחיל לאט-לאט ליצור מערכת שמגדלת פאנבויז על ימין ועל שמאל, ובעיקר בארצות הברית, כמויות גדולות של מכורים למוצרי אפל שמוכנים לרכוש כמעט כל דבר שהחברה מציעה לתחום הנייד - גם אם זה שעון חכם שלא ברור מי בכלל צריך, כשבמקרה הזה היא דווקא הגיעה אל השוק באיחור מה, מאוד לא אופנתי.


למה איש לא כועס?


עד כמה יכולות השיווק של החברה חזקות? עד כדי כך שבשנים האחרונות היא מצליחה להתחמק באופן אלגנטי למדי מכל תקלה מביכה מהסוג שיכול להפיל חברות אחרות קטנות יותר ופחות ידועות. רק לאחרונה היא פישלה שוב עם עידכון למערכת ההפעלה, שמצד אחד גרם לבעלי מכשירים מסוימים להיתקע באמצע הרישום בלי יכולת להמשיך לעבוד עם המכשיר, ומצד שני לבעלי מכשירים אחרים לראות כיצד הוא קופא בכל פעם שמנסים ללחוץ על קישור או לבצע חיפוש בגוגל (Google). יצא תיקון? יצא. מישהו ממש כעס? לא.

כך גם עם חלק ממכשירי ה-iPhone 6 Plus שהתעקמו להם אם מישהו בטעות שכח אותם בכיס האחורי, או הבעיה במכשירי ה-iPhone 4 שסבלו מבעיית אנטנה שגרמה לניתוקים, כשבמקרה הזה בשיא גדולתה היא אפילו האשימה את הלקוחות שלא יודעים להשתמש במכשיר.

אפל הצליחה להגיע למעמד שכל מה שהיא מציעה הוא טוב, וכל מה שהיא עושה זה נכון, ואם היא מאכזבת מישהו זה רק אולי לפעמים את בעלי המניות שלה, וגם זה רק בגלל שהם מצפים לביצועים הרבה יותר גבוהים ממה שהיא מגיעה אליהם, והיא מגיעה לשיאים שקשה לקלוט לפעמים.

השאלה היחידה שנשארה קצת באוויר היא עד כמה אפל עדיין באמת מובילת שוק ועד כמה היא נותנת כיום לשוק להוביל אותה, והתהייה הזו כמובן התעוררה עם ההשקה של משפחת מכשירי ה-iPhone 6 ואולי גם ה-iPad Pro עם מסך ה-12.5 אינץ' שלו.

החברה שעד לפני שנה ממש פעלה נגד השוק כשהמשיכה דור אחר דור להציע מכשירים עם מסכים קטנים בעוד מסביב הפאבלטים מבוססי אנדרואיד "משתוללים", שחררה בבת אחת שני מכשירים עם מסכים יחסית גדולים, במעין אמירה שזה מה שהשוק מבקש. עוד לא חלפה לה שנה וחצי מאז אותו יום, ופתאום צץ לו ה-iPhone se שחזר למסך בגודל 4 אינץ', כששוב יש הרגשה שאפל עשתה זאת בגלל שהיו לקוחות שלה שדרשו חזרה למקורות.

מהלכים קצת תמוהים מבחינת חברה שנהגה במשך שנים מאז ימי ה-iPod העליזים, שהתחילו בסביבות 2005, לקבוע מה היא רוצה לתת לשוק מתוך ידיעה שהשוק כנראה יקנה מה שהיא מציעה. האם יש פה שינוי דרך כלשהו בצורת החשיבה? יהיה מעניין לעקוב, כי מבחינת מוצרים היא עדיין יכולה להיכנס לשוק הרחפנים והמכשירים המודולריים ולנסות להמציא אותם מחדש לפני שהם יהפכו לשוק של ממש - כלומר, יהיה לה מאוד קשה.