בנק ההשקעות גולדמן-זאקס יודע טוב מכולם מהו ערכו של מותג. הוא הוקם בשנת 1869 ובמשך 150 שנה ליווה את אנשי העסקים והחברות המובילים בארה"ב: החל מרשת וולוורת' ב-1912, דרך דיסני ופורד בשנות ה-50 ועד לאמזון ואובר בעשור הנוכחי. אבל כעת הוא מצוי בצרות, בשל מעורבותו בפרשת ההונאה בקרן ההשקעות הממשלתית המלזית 1MDB, ובשל כשלונו בהיערכות מחדש אחרי המשבר של 2008 – מדווח אקונומיסט. וזה בא לידי ביטוי בדוחות הרבעון הראשון (15.4.19): הרווח היה נמוך ב-13% מהתחזיות והמניה הגיבה בנפילה של 3%.

המשימה הראשונה של דייוויד סולומון, שהתמנה למנכ"ל בחודש אוקטובר, היא לשקם את המוניטין של גולדמן-זאקס. בשנים 2013-2012 ליווה הבנק הנפקת אג"ח של 1MDB בסך 6.5 מיליארד דולר וקיבל עמלת ענק של 600 מיליון דולר; הרשויות בארה"ב ובמלזיה טוענות, כי רוב הכסף נגנב בידי הפיננסייר המלזי ג'ו לואו. בנובמבר שעבר הודה טים לייסנר, שהיה שותף בכיר בבנק, כי היה מעורב בשוחד ובהלבנת כספים בפרשה; הבנק טוען שלא ידע על מעשיו. במלזיה הוגש כתב אישום נגד השלוחה של גולדמן-זאקס, והפרשה עלולה למחוק עד 9.1 מיליארד דולר משוויו.

במצב הקשה הזה חייב סולומון לשכנע את המשקיעים שהבנק יכול להשתקם. מתחריו כבר הבינו, כי המודל הקלאסי של ייעוץ וביצוע עסקות עבור לקוחות, הפך לפחות רווחי ועברו לביצוע עסקות בעצמם. אבל גולדמן-זאקס הגיב באיטיות לשינוי מהותי זה: בשנת 2010 התשואה שלו על ההון הייתה 11%, לעומת ממוצע של 8% בקבוצת הבנקים בסדר הגודל שלו; אשתקד היא אומנם עלתה ל-12%, אך הממוצע עלה עוד יותר – ל-11.2%. והמשקיעים מודאגים מכך שרוב הרווחים מגיעים מפעילויות הנתונות לתנודות – ליווי עסקות, מיזוגים ורכישות – ולא מפעילויות יציבות יותר, כמו ניהול עושר.

בשנת 2016 ביצע המנכ"ל דאז, לויד בלקפיין, צעדים ראשונים ליישום אסטרטגיה חדשה, כאשר גולדמן-זאקס השיק את בנק מרקוס למתן שירותי בנקאות קלאסיים. הוא גם הודיע על יעד של העלאת הרווח השנתי ב-5 מיליארד דולר עד 2020, אך המשקיעים לא התרשמו. מאז 2010 עלו מניות גולדמן-זאקס ב-13%, לעומת 71% של מתחריו ו-152% במדד סטנדרד אנד פור'ס.

ככל שמדובר בפרשת 1MDB, החשש הגדול של המשקיעים הוא מגובה הקנסות שיוטלו על הבנק. אין ספק שיהיה קנס; השאלה היא האם משרד המשפטים יתבסס על העמלות שקיבל הבנק (600 מיליון דולר) או על הסכום שנגנב (2.7 מיליארד דולר). הקנס יכול להיות עד פי ארבעה מהבסיס שייקבע, תלוי במידה בה יימצא שהחברה הייתה מעורבת בהונאה מחד-גיסא, ובשיתוף הפעולה שלה עם החוקרים מאידך. ההערכות הן שהקנס יהיה איפשהו בטווח של 4-1 מיליארד דולר.

אקונומיסט אופטימי יותר לגבי השינוי הדרוש באסטרטגיה של גולדמן-זאקס. הוא ממשיך להתרחב לתחום הבנקאות הקמעונאית, ובחודש שעבר הודיעה אפל על השקת כרטיס אשראי משותף בקיץ הקרוב. בנק מרקוס, אשר החל את דרכו במתן הלוואות, כעת גם מקבל פקדונות – דרך זולה לגייס הון. בשנת 2012 הגיעו רק 8% מהמימון של גולדמן-זאקס מפקדונות; אשתקד השיעור היה 19%. אם הוא ימשיך בקצב הזה, עלות גיוס ההון תפחת ב-500 מיליון דולר ב-2022. הבנק גם נכנס בעוצמה לזירה הטכנולוגית וכיום רבע מעובדיו הם מהנדסי מחשבים.

משמעות האסטרטגיה החדשה היא תחרות בשטח פחות מוכר, בו ג'יי.פי מורגן ובנק אמריקה שולטים מזה עשרות שנים, מציין אקונומיסט. אבל אלו שוקי ענק, ואפילו לכיבוש של נתח קטן מהם תהיה השפעה מהותית על רווחי גולדמן-זאקס. הוא יכול לפתח וליישם טכנולוגיות חדשות מהר יותר מאשר מתחריו, ויש לו מאזן של 925 מיליארד דולר לגבות פעילות זו. מגזר הפיננסים האמריקני הגיב באיטיות למהפכה הטכנולוגית; בנק ותיק עם גישה רעננה יכול לשנות את התמונה.