מותג אפל הוא בעל הערך הגבוה ביותר בעולם, זו השנה התשיעית ברציפות – קובע הדירוג השנתי של פורבס. כתב העת היוקרתי מעריך את שווי המותג ב-205.5 מיליארד דולר – עלייה של 12% לעומת 2018, והפעם הראשונה בה הערך חוצה את קו 200 מיליארד הדולר.

זו לא הייתה שנה פשוטה מבחינת אפל. מכירות האייפון ירדו ברבעונים האחרונים, במיוחד בסין; ההכנסות מסמארטפונים ירדו ברבעון האחרון ב-17% ל-31 מיליארד דולר. אבל למרות זאת, המניה עלתה ב-5% - במיוחד בשל שיאים בהכנסות ממכירת שירותים. המכירות הללו, של אפ-סטור, אפל פליי ועוד, הן כעת מרכז הרווח השני בגודלו של אפל, עד 37 מיליארד דולר ב-2018; ההערכות ל-2023 הן 100 מיליארד דולר. והמכירות הללו מלמדות עד כמה מותג אפל חזק, מסביר פורבס.

אפל מובילה בבטחה, אך גוגל מקטינה את הפער. שווי המותג עלה ב-27% ועומד על 167.7 מיליארד דולר. חלקה של גוגל בשוק מנועי החיפוש ב-12 החודשים האחרונים עומד על 92%, וכמו אפל – היא משתמשת במותג שלה כדי להרחיב את עסקיה לתחומים אחרים בחיי היום-יום של לקוחותיה, החל ממפות וכלה במיחשוב ענן.

בעוד מותגי צריכה גלובליים רבים נאבקים עם שינויי ההרגלים של הלקוחות, חברות הטכנולוגיה הגדולות ביותר ממשיכות לפרוח. שווי המותג של מיקרוסופט שבמקום השלישי עלה ב-20% ל-125.3 מיליארד דולר, ואילו אמזון שאחריה רשמה זינוק של 37% ל-100 מיליארד דולר. לעומת זאת, פייסבוק היא היחידה בעשירייה הפותחת שערך המותג שלה ירד (ב-6% ל-88.9 מיליארד דולר), בשל הדאגות סביב התנהלותה בתחום הפרטיות, אבטחת המידע והפצת פייק ניוז.

המותג הראשון בדירוג שאיננו שייך למגזר ההיי-טק הוא קוקה-קולה, שעם 39.2 מיליארד דולר (עלייה של 3%) מדורג במקום השישי. במקומות הבאות: סמסונג (53.1 מיליארד דולר, עלייה של 11%), דיסני (52.2 מיליארד דולר, עלייה של 10%), טויוטה (44.6 מיליארד דולר, ללא שינוי) ומק'דונלדס (43.8 מיליארד דולר, עלייה של 6%).

100 המותגים המובילים בעולם, לפי פורבס, שווים יחדיו 2.33 טריליון דולר, עלייה של 8% לעומת 2018. עליות חדות רשמו בין היתר נטפליקס (34%) ואדובי (27%). הירידה החדה ביותר שייכת לרשת האופנה H&M: ירידה של 12% ל-11.5 מיליארד דולר. בסך-הכל נרשמה ירידה בערכיהם של למעלה מ-20 מותגים, ובהם רשת הטלוויזיה
ESPN, ג'נרל אלקטריק ויונדאי.

56 חברות אמריקניות נמצאות ברשימת ה-100, כולל שמונה מבין עשרת המותגים המובילים. אחריהן: גרמניה (11 מותגים), צרפת (שבעה) ויפן (שישה). 20 מבין המותגים משתייכים לענף ההיי-טק, 13 לשירותים פיננסיים, 11 הם של יצרני רכב, עשרה במוצרי צריכה ארוזים ושמונה במסחר.

פורבס מתחיל את הדירוג בבחינתם של 200 מותגים, כאשר תנאי מוקדם הוא פעילות משמעותית בארה"ב. כתב העת מודד את ההכנסות ואת הרווחים לפני מיסים והוצאות מימון, עושה ממוצע של שלוש השנים האחרונות ומפחית 8% בהנחה שזו צריכה להיות תשואת המינימום הטבעית על ההון לכל מותג. מהסכום שמתקבל מופחת מס החברות במדינה בה נמצאת חברת-האם של המותג.

מהסכום שמתקבל מוציא פורבס את השיעור שיש לייחס לחוזק המותג, כאשר נתון זה משתנה בין הענפים; המותג חשוב יותר במוצרי יוקרה מאשר בחברות תעופה. לאחר מכן מוכפל הסכום ביחס הממוצע שבין מחיר המניה לבין הרווחים בשלוש השנים האחרונות, והתוצאה היא שווי המותג.