פייסבוק דוחה את הקריאות להטיל מגבלות משמעותיות על הפרסום הפוליטי בה לקראת הבחירות לנשיאות ארה"ב. במקום זאת, הציגה החברה (יום ה', 9.1.20) מספר שינויים, אשר יאפשרו לגולשים יותר שליטה על התוכן שהם רואים.

לדברי וושינגטון פוסט, הכללים החדשים יאפשרו לפוליטיקאים להמשיך ולהציג טענות כוזבות ברשת החברתית. פייסבוק גם תמשיך להפעיל את הכלים העוצמתיים והשנויים במחלוקת של פרסום מותאם אישית. המאפשרים לשתי המפלגות להעביר מסרים לקהל ממוקד על-פי היסטוריית הגלישה. הגולשים יוכלו לבחור, החל מן הקיץ הקרוב, שלא לראות פרסומות פוליטיות ופרסומות בנושאים חברתיים, וכן לבלום פרסומות פוליטיות ומסחריות מותאמות אישית והמבוססות על רשימות כגון כתובות דוא"ל.

הלחצים באו בעקבות אירועי בחירות 2016, מצד שורה ארוכה של מומחי דיגיטל ופרטיות ומצד חלקי מעובדי פייסבוק. הללו טענו, כי המדיניות הקיימת פוגעת בהליך הבחירות וחושפת את המשתמשים לסכנות של דיסאינפורמציה נרחבת, המופצת בתשלום בידי גורמים שונים. רוב ליתרן, מנהל תחום הפרסום בפייסבוק, אמר בהודעתו על השינויים, כי החברה אינה אוטמת את אוזניה בפני הביקורת, וכי המהלכים הנוכחיים יגבירו את השקיפות ויספקו לגולשים יותר שליטה על התוכן שיוצג להם. לדעת פייסבוק, הוסיף, הממשל הוא שצריך לקבוע את גבולות פרסום הבחירות ולא המגזר הפרטי.

הפוסט מציין, כי מדיניותה של פייסבוק שונה מזו של גוגל וטוויטר, אשר הודיעו אשתקד על שינויים משמעותיים במדיניות הפרסום הפוליטי. טוויטר נקטה בצעד הקיצוני ביותר, כאשר אסרה לחלוטין מודעות בנושאי מועמדים, בחירות וסוגיות מרכזיות כמו הפלות והגירה. המנכ"ל ג'ק דורסי אמר, כי "את הזכות להגיע לבוחרים יש להשיג, לא לקנות". גוגל ממשיכה להעלות פרסומות פוליטיות ולאפשר לגורמים פוליטיים להשתמש בחלק מכלי המיקוד שלה, אך הגבילה את רוב הכלים המשמשים להגעה לבוחרים ספציפיים, והרחיבה את בדיקת האמיתות של התכנים הפוליטיים באתר יוטיוב שבבעלותה.

כלי הפרסום של פייסבוק מאפשרים להגיע לבוחרים בודדים או לקבוצות קטנות שלהם תוך שימוש במאפיינים כגון גיל, השכלה, אזור מגורים, הכנסה, מצב משפחתי, תחומי עניין ונטיות פוליטיות. היא גם מאפשרת ליצור "קהלים צרכניים" בהתבסס על רשימות של יחידים, למשל על-פי תרומות או ביקורים בדפי אינטרנט אחריהם עוקבת פייסבוק. התוצאה היא אפשרות להעביר מסרים פוליטיים לקבוצות ממוקדות – כפי שעשה קמפיין טראמפ ברבבות מסרים שונים מדי יום בבחירות 2016.

לדברי פייסבוק, מעתה יוכלו הגולשים להגביל ארגונים – שאת חלקם כלל אינם מכירים – מלסייע לגורמים פוליטיים ועסקיים להעביר אליהם מסרים תוך שימוש בכלי "קהלים צרכניים". הגולשים גם יוכלו לבחור לקבל פרסומות מסוימות, אם יסברו שנשללו בטעות מקהל המקבלים שלהן. החברה גם תתחיל לפרסם את מספר הגולשים אליהם קיוו המפרסמים להגיע בכל פרסומת ספציפית.

הן קמפיין טראמפ והן הדמוקרטים קראו בחודשים האחרונים לפייסבוק שלא להגביל את אפשרויות הפרסום הפוליטי. גארי קובי, מנהל הדיגיטל של טראמפ, הזהיר שמגבלות כאלו יהיו מסוכנות ויהוו מכה קשה לחופש הביטוי. ואילו הדמוקרטים הסבירו, כי הם מסתמכים על כלי המיקוד כדי לגייס תרומות ותומכים, כמענה חיוני למספר העוקבים העצום של טראמפ בטוויטר.