כיצד כשלה התקשורת האמריקנית ב-100 הימים שקדמו לבחירות 2016? פרשנית התקשורת של וושינגטון פוסט, מרגרט סליבאן, מסבירה את הסיבות - כדי להפיק את הלקחים לקראת הבחירות בעוד שלושה חודשים.

עיתונאים הסתמכו יותר מדי על סקרים ופירשו בצורה מרחיקת לכת מדי את ממצאיהם, וכך הזינו את התחושה שהילרי קלינטון תנצח בקלות. הם התעלמו ממשמעות סיפור המיילים של קלינטון וההודעה על הפתיחה מחדש של החקירה בפרשה, פחות מחודש לפני הבחירות. אמצעי תקשורת רבים לא הבחינו בתחושת ה"להרוס הכל" של חלקים נרחבים מציבור הבוחרים, כמו גם בגזענות ובסקסיזם שהזינו אותה.

אמצעי תקשורת אפשרו לדונלד טראמפ להשתלט על הסיקור; הוא הפך להיות הצעצוע הנוצץ שלא יכלו להסיר ממנו את עיניהם. הם לא הבינו את ההשפעה העצומה של פייסבוק ואת ההתערבות של גורמים זרים ברשתות החברתיות. התקשורת התנהלה בצורה הישנה, כאשר היה צורך במשהו חדש לגמרי. התוצאה הייתה שכל אמצעי התקשורת המרכזיים – וחלק ניכר מהציבור – הוכו בתדהמה לנוכח נצחונו של טראמפ. מאז 2016 נעשו נסיונות – ממש לא מספיקים – לאתר את הטעויות וללמוד מהן. לסליבאן יש כמה רעיונות כיצד להימנע מחזרה על אותן טעויות.

• להתמקד בזכויות ההצבעה ובטוהר הבחירות. אין נושא חשוב יותר מאשר הסכנה הממשית של התערבות זרה במטרה לזרוע תוהו ובוהו ביום הבחירות. בלא הצבעה שתזכה לאמון הציבור, הכל יכול לקרות. זהו הסיפור העיתונאי הגדול ביותר. אמצעי תקשורת רבים כבר מתמקדים בכך, וכמה שיותר – טוב יותר. זה לא יפתור את הבעיה, אך יגביר את המודעות.

• להציג את תוצאות הסקרים עם יותר הקשר והסברים. כאשר הוצגה קלינטון כמנצחת הכמעט-ודאית, עם 80% סיכוי לנצח, לא הסבירו אמצעי התקשורת שזה אומר שיש 20% סיכוי שטראמפ ינצח. צורת ההצגה הזאת הייתה מטעה וכנראה גרמה לחלק מתומכיה של קלינטון שלא להצביע. אסור שזה יקרה שוב.

• לא ליפול בפח של טראמפ. כתבי הבית הלבן ימשיכו לתת לטראמפ להיות העורך הראשי שלהם ולהכתיב את סדר היום התקשורתי; הם צריכים לחדול מכך. אסור להם לתת להערות כמו "אני מאחל כל טוב" לגיליין מקסוול לעבור ללא התייחסות, כפי שעשו.

• לא לחזור למצב של "אבל המיילים שלה". ב-2016 טראמפ חזר שוב ושוב על הטענות בנוגע למיילים של קלינטון; ב-2020 אנשיו טוענים שג'ו ביידן סנילי. התקשורת עסקה אז בסיפור בנימוק ש"זה מתאים לקלינטון ושהיא אינה ראויה לאמון". אסור לה ליפול בפח ולומר ש"זה מתאים לביידן"; עליה לשאול מי באמת מראה סימנים של לחץ. התשובה היא כמובן טראמפ – האיש שאמר שמחמצן שיער עשוי להיות תרופה לקורונה וששאל האם אפשר להשתמש בנשק גרעיני כדי לעצור הוריקנים. בהחלט צריך לבחון את החדות הנפשית ואת יכולת התפקוד של שני המועמדים, אבל אין ליפול במלכודת של טראמפ.

• להבין את חשיבות המדיה החברתית ובמיוחד פייסבוק. ייתכן שהחלק של פייסבוק בהפצת שקרים ודיסאינפורמציה היה המרכיב החשוב ביותר בבחירות 2016. הכוח שלה הפעם יהיה גדול עוד יותר – וטראמפ יהיה הנהנה העיקרי מכך. התקשורת המסורתית יכולה לפחות לחשוף ולהסביר את מה שקורה, כאשר ברשתות החברתיות שוב יופצו סיפורים כוזבים. ייתכן שהחשיבות של דיווחיה לא תהיה חשובה כמו בעבר, אך תהיה לה משמעותית – כפי שהיה לה ב-2016. ויהיה נחמד אם הפעם היא גם תצדק, מסיימת סליבאן.