טומי הילפיגר העניק בלעדיות למייסי'ס

מעצב האופנה טומי הילפיגר חתם על הסכם שלפיו תמכור רשת מייסי'ס באופן בלעדי את קווי העיצוב הפופולריים ביותר שלו בחנויותיה בארה"ב. העיתון "ניו-יורק טיימס" מוסר כי הודעה משותפת על העסקה צפויה בתוך שעות (יום ו', 26.10.07).

העסקה היא הישג חשוב לחברת מייסי'ס, שהבטיחה כי המיזוג שלה עם רשת החנויות מאי בשנת 2005 יהיה מנוף להשגת הסכמים כאלה. ההסכם גם מבטיח הרבה כאבי ראש למתחרים. שכן, על-פי ההסכם, יהיה הילפיגר חייב כעת להסיר את חתימתו ממדפי החנויות של רשתות כגון דילארד'ס ובון טון, צעד שיבלבל את הלקוחות.

מותג חשוב מאד

בתחילת סתיו 2008 יגביל הילפיגר את המכירות של קווי בגדי הספורט לגברים ולנשים ל-800 חנויות מייסי'ס בלבד. אומדן המכירות של השילוב הזה מסתכם ב-200 מיליון דולר ואולי יותר.

"זוהי עסקה גדולה מאד מבחינתנו", אמר מנכ"ל מייסי'ס טרי לונדגרן ביום ה'. "טומי הוא מותג חשוב מאד". הילפיגר מצידו כינה את מייסי'ס "החשבון החשוב ביותר שלנו" ואמר כי המיזוג של החברה עם רשת מאי הפך את עסקת הבלעדיות להגיונית יותר.

עשרות הסכמי בלעדיות נחתמו בעבר עם רשתות שיווק בדבר מכירת קווי הלבשה. אבל פרשנים אומרים כי עסקת מייסי'ס-הלפיגר היא ייחודית בגלל הפרסום והפופולריות של המותג.

משבר זהות

במשך עשרות שנים, היה טומי הילפיגר חלק ממועדון מעצבי העלית - ובהם רלף לורן, קלווין קליין ודונה קרן - ששלטו במכירות של חנויות הכלבו והפכו למותגי-על.

הילפיגר איבד תאוצה בחמש השנים החולפות בגלל משבר זהות שנבע ממעבר תכוף מאופנת צעירים לאופנה אורבנית, תהליך שפגע במכירות. העסקה עם מייסי'ס מלמדת על האמון של הרשת ביכולתו של הילפיגר ליצור אופנה ספורטיבית פופולרית.

חברת טומי הילפיגר תמשיך לשווק

על-פי ההסכם, חברת טומי הילפיגר, שהיא בבעלות פרטית, רשאית להמשיך למכור את קווי העיצוב שלו בחנויות המותג שלה, וכן למכור מוצרים רשומים, כגון בשמים ונעליים, למתחרים של מייסי'ס.

נראה שהעסקה מהווה הימור של האופנאי המצליח על יכולתה של מייסי'ס לשווק את המותג שלו. מייסי'ס נתקלה בשנה שעברה בקשיי שיווק ממשיים עקב המיזוג על רשת מאי. שמותיהן של 11 חנויות מאי בארה"ב, ובהן "מרשל פילד'ס" בשיקגו ו"פילנ'ס" בבוסטון שונו למייסי'ס, ובכך גרמו לניכור כלפי אלפי לקוחות. בעיית שיווק נוספת נבעה מהחלטת מייסי'ס לצמצם באופן דרסטי את קופוני ההנחה, צעד שעלה לה בירידה במכירות.

התועלת במיזוג הייתה הגברת היכולת של מייסי'ס לשכנע יצרנים למכור לה באופן בלעדי את מוצריהם. בדרך זו הבטיחה מייסי'ס בלעדיות על קו העיצוב לבית של מרתה סטיוארט וקווי ההלבשה של המעצבים אלי טהרי ואוסקר דה לה רנטה. אבל התוצאות לא היו תמיד מרשימות. בגדיו של דה לה רנטה למשל לא נמכרו היטב. לעומת זאת, המוצרים של מרתה סטיוארט נחשבים ללהיט.