לפני כמה עשרות שנים הוזמן פיליפ קוגן, כיום בעל טור בכיר באקונומיסט, לסקר את התוצאות של אחד החברות הגדולות בבריטניה. הוא זכה להרצאה של עשר דקות מפי איש יחסי הציבור שלה בנוגע לאסטרטגיה שלה. כאשר האיש נקרא החוצה, אמר המנכ"ל לקוגן: "תודה לאל שהוא הלך. עכשיו אני יכול להגיד לך מה באמת קורה".

כל עסק גדול זקוק לאיש יחסי ציבור כדי לטפל בתדמיתו ולהתמודד עם התקשורת, אך ברגע שמתחילים להעסיק כזה – קשה מאוד להפסיק, טוען קוגן. בפרפראזה על החוק הראשון של פרקינסון, "יחסי הציבור מתרחבים כדי להשתמש בתקציב שנועד לכך". המטרה הבסיסית היא לעצב את הסיפר (הנרטיב) בצורה חיובית לחברה. כל חברה רוצה להיראות לא כגוף תאב בצע המזהם את האוויר ומנצל את עובדיו, אלא שיזם חלוצי הפועל תוך התחשבות בסביבה ומצפון חברתי. יחצ"ן מקצועי יכול ליצור דימוי כזה ולזהות את הדרך הטובה ביותר להעבירו למשקיעים ולציבור, כמו למשל על-ידי מציאת העיתונאים ואמצעי התקשורת שיקשיבו לו באהדה.

זוהי התיאוריה. בפועל, מבחינת רוב העיתונאים מדובר באווירה של הסרט "להתעורר אתמול בבוקר". היום הראשון: יחצ"ן שולח דוא"ל לגבי לקוח. היום השני: היחצ"ן שולח דוא"ל המשך כדי לוודא האם העיתונאי קיבל את הדוא"ל הקודם. היום השלישי: היחצ"ן מתקשר ללקוח כדי לוודא לגמרי שהוא מודע לקיומם של המיילים. היום הרביעי: היחצ"ן שולח דוא"ל טרי לגבי אותו לקוח וכל התהליך מתחיל שוב. לפעמים אחד העיתונים זקוק למשהו כדי לסתום חור ואז יפרסם את ההודעה, או שהוא חיפש בצורה אקראית מישהו שיתבטא בענייני היום. אבל ברוב המקרים, זה רק מרגיז את העיתונאי.

על העובדים הזוטרים המסכנים במשרדי יחסי הציבור מוטלת המשימה לרדוף אחרי המיילים. עובדים בכירים יותר עובדים פנים אל פנים, או לפחות כך עשו לפני הקורונה. יש שלושה סוגים שלהם. האחד הוא המתערב, המעמיד פנים כאילו הוא משתתף בישיבות מועצת המנהלים של הלקוח. חברותי על פני השטח, הוא נוטה להתנשא או להיות עוין כלפי העיתונאי אם הלה מציג שאלות לא-נוחות. ידיעה בלתי מחמיאה תהיה מלווה בשיחת טלפון נזעמת או אפילו בניסיון להשפיע על העורך.

הסוג השני דיסקרטי יותר. חלק מהמשתייכים לסוג זה מוסרים כמות מידע מינימלית, כחלק ממדיניות מכוונת שמטרתה להותיר את לקוחותיהם מחוץ לכותרות. אחרים להוטים לפרסום, אך שומרים בפגישות על שתיקה, רושמים לעצמם הערות ונהנים מארוחה יוקרתית בעוד הלקוח הוא שמדבר. למעט ניפוח הכנסות המסעדה, קשה לומר מהי בדיוק התרומה שלהם.

יש קבוצה שלישית: יחצ"נים המספקים מידע מועיל כאשר הם נשאלים, מוסרים מידע מדויק על השמועות בשוק ומארגנים פגישה עם המנכ"ל כאשר עולה הבקשה. יחצ"נים מועילים אלו מפוזרים ברחבי המגזר העסקי ובלתי אפשרי לצפות היכן יתגלו.

קיומן של שלוש קבוצות אלו אינה הסיבה היחידה ליחסי אהבה-שנאה של עיתונאים עם יחצ"נים, מציין קוגן. מעצבנים ככל שיהיו, הם לעיתים קרובות מקור המידע היחיד על החברה. ועיתונאים רבים הנמצאים בשנות ה-30 וה-40 לחייהם רוצים להפוך ליחצ"נים כאמצעי להשתכר יותר. במובן מסוים, זוהי מערכת בה שני הצדדים מתייחסים לאחר כאל טפיל. שאלה אחרת היא האם החברות צריכות לממן מערכת זו, בה רוב הרווח מגיע למי שמרכיבים אותה. לרוב פעילות היצח"נות יש אפס השפעה על תדמית החברה. זה נראה יותר כמו הרחבה של האמירה המפורסמת על פרסום: 75% מהכסף שאני מוציא הם בזבוז; הבעיה היא לדעת אלו 75%.