כאשר אמצעי מדיה מקוון חדש צובר תאוצה, תהיה בטוחים שפייסבוק תיכנס אף היא לתמונה. לכן, איש לא הופתע כאשר בשבוע שעבר הודיעה החברה על שכפול Substak, הניוזטלר הצומח במהירות בו עיתונאים בעלי שם מקושרים הישר אל הקוראים. אבל – תוהה וושינגטון פוסט – האם פייסבוק, הידועה ביחסה העוין לעיתונאים, תוכל להתחרות בחברת הזנק שכל-כולה נועדה לענות על צורכי הכותבים?

התשובה של פייסבוק היא כספית: היא מציעה תנאים ש-Substak אינה יכולה להתחרות בהם. האחרונה גובה 10% מהכנסות הכותבים; פייסבוק תקח אפס מן ההכנסות מהניוזלטר שלה, Bulletin, לפחות כרגע. לכותבים הפופולריים ביותר היא אפילו מציעה תשלום תמורת הצטרפות לשירות שלה. "המטרה היא לתמוך במיליוני אנשים המבצעים עבודה יצירתית", טוען מארק צוקרברג. מותר להתייחס בספקנות לאמירה הזאת. Bulletin עשוי להיות כלי שיסייע לכותבים, אבל הוא גם מדגים את הדרך בה פייסבוק וענקי היי-טק אחרים רומסים מתחרים: הם משיקים את אותם שירותים חינם. התשובה לשאלה האם זו התנהגות חוקית תלויה בזהותו של הנשאל, אך נראה שהמטוטלת נעה לעבר תשובה שלילית.

במשך עשרות שנים לא נגעו בתי המשפט האמריקניים בתחרות שבאה לידי ביטוי בהורדת מחירים, בנימוק שהדבר טוב לצרכן. הבעיה נוצרת אם מאוחר יותר החברה הופכת למונופול ואז מעלה את המחירים. גישה זו אפשרה לענקי ההיי-טק להציע חינם את מוצריהם ושירותיהם כאשר ביקשו לכבוש שווקים חדשים: הם הציעו שירותים חינמיים זהים לאלו של המתחרים, ואז קנו את המתחרים. כך פעלו במשך שנים אמזון, גוגל ואפל.

ה-Bulletin של פייסבוק יכול לשרת אותה בדרכים רבות. הוא יכול להעניק לקוראיו סיבה לבלות יותר זמן ברשת החברתית. הוא יכול לכוון טוב יותר את הפרסומות בהתחשב בהרגלי הקריאה של מנוייו. הוא יכול לקדם את פלטפורמת התשלומים של פייסבוק שתהיה הדרך היחידה לשלם תמורתו. אין סימנים לכך שה-Bulletin יעורר חששות בתחום ההגבלים העסקיים.

ובכל זאת, טוען הפוסט, התנהלות זו של ענקי ההיי-טק לחיסול מתחרים עשויה להיכנס לכוונת במסגרת חשיבה מחדש רחבה יותר על כוחן של החברות הגדולות, ובמיוחד על זה של ענקיות הטכנולוגיה. צעד משמעותי נרשם בשבוע שעבר (1.7.21), בישיבה הראשונה של נציבות הסחר הפדרלית בראשותה של לוחמת האנטי-קרטלים לינה חאן. הנציבות ביטלה החלטה שלה משנת 2015, אשר מיקדה את תפקידה ב"שיטות תחרות בלתי הוגנות".

ההחלטה סוללת את הדרך לטיפול בדרכי פעולה של ענקי ההיי-טק שמבחינה טכנית נחשבו לחוקיות, כולל תמחור הפסדי כדי לסלק מתחרים. הקרבת הרווח למען נתח השוק היא חלק מרכזי במודל העסקי של עמק הסיליקון, והמתחרים אותם מבקשים הענקים למחוץ אינם מסוגלים להתמודד מול גישה זו. כעת עשויה הנציבות לקבוע, כי זוהי דרך בלתי חוקית.

ארבעה מומחים להגבלים עימם שוחח הפוסט היו חלוקים בדעותיהם בשאלה האם יש לבחון את ה-Bulletin של פייסבוק במשקפיים של תמחור בלתי הוגן, ולפיכך – האם הוא חוקי. לחברות יש סיבות עסקיות לגיטימיות להציע מחירי היכרות נמוכים למוצריהן, וממלחמות מחירים יוצאים נשכרים הלקוחות – או במקרה זה: הכותבים.

מבחינת הלקוחות ולפחות בטווח הקצר, אין סיבה לחשש מפני כניסת פייסבוק לשוק הכתיבה. להפך: הכותבים יוכלו להציע ניוזלטרים במחירים נמוכים יותר, מאחר שאינם צריכים לשלם תמורת הפלטפורמה של פייסבוק. אבל בטווח הארוך, אם פייסבוק תהפוך לאפשרות הדומיננטית, הקוראים עלולים לצאת נפסדים – במיוחד אם הם מתנגדים להתנהלותה של החברה בתחומי איסוף המידע והפרטיות. אין כמובן ערובה לכך שזה מה שיקרה; נסיונותיה של פייסבוק לחקות מתחרים הסתיימו לאורך השנים בתוצאות מעורבות.

התשובה לשאלה האם תחרות במחירי הפסד פוגעת בתחרות, תלויה בזהותו של מי שעושה את זה – אומר כריסטופר קונלון, כלכלן באוניברסיטת ניו-יורק המתמחה בתחום התחרות. "אם אתה מתחיל Substack משלך ומנהל אותו שלא למטרות רווח, תיחשב לגיבור. אם פייסבוק עושה את זה, יש מקום לחשדנות".