מנכ"ל פייסבוק, מארק צוקרברג, חתם בחודש שעבר על יוזמה הנושאת את הכינוי "פרויקט הגברה" (Project Amplify), שמטרתו להשתמש ב-News Feed של החברה, השטח החשוב ביותר של פייסבוק, לפרסום סיפורים חיוביים על החברה – חושף ניו-יורק טיימס. הרעיון הוא לדחוף פריטים חדשותיים חיוביים – שחלקם נכתבים בידי החברה עצמה – ובכך לשפר את תדמיתה. אבל המהלך רגיש, כי בעבר לא השתמשה פייסבוק ב"פיד" הזה כדי לקדם את עצמה, ולכן כמה מן המנהלים שהשתתפו בינואר בפגישה בה נולד הרעיון, היו המומים.

"פרויקט הגברה" הוא חלק מסדרה של החלטות שקיבלה השנה פייסבוק במטרה לעצב מחדש את תדמיתה. מאז אותה פגישה בינואר, מנהלת החברה מאמץ רב-זרועי להרחיק את צוקרברג משערוריות בהן היא קשורה, היא הגבילה את הגישה החיצונית למידע פנימי שלה, קברה דוח שלילי על התכנים שלה והגבירה את הפרסום כדי להרחיב את חשיפת המוצג שלה.

מדובר בשינוי משמעותי באסטרטגיה של החברה. במשך שנים היא התמודדה עם משברים מרובים בתחומי הפרטיות, המידע המטעה ותכני השנאה באמצעות התנצלויות פומביות. צוקרברג נטל על עצמו את האחריות להתערבות הרוסית בבחירות 2016 והיה דובר קולני בעד חופש הביטוי ברשת; החברה גם הבטיחה יותר שקיפות לגבי הדרך בה היא פועלת.

אבל הביקורת על נושאים כמו תכנים גזעניים ומידע כוזב לגבי הקורונה לא פסקה, ועובדים בחברה הוסיפו שמן למדורה כאשר הצטרפו לביקורת עליה והדליפו מסמכים פנימיים. בשבוע שעבר פרסם וול סטריט ז'ורנל שורה של ידיעות על בסיס מסמכים כאלו, אשר הוכיחו, כי פייסבוק ידעה על רבים מהנזקים שהיא גורמת. מנהלי פייסבוק הגיעו למסקנה, כי שיטות אלו אינן מביאות תועלת רבה והחליטו בתחילת השנה לעבור למתקפה; צוקרברג אישר את כל הצעדים, והוא עצמו יזם לפחות אחד מהם.

קברה דוח בלתי מחמיא

במשך שנים תהו מנהלי פייסבוק מדוע החברה סופגת יותר ביקורת מאשר גוגל וטוויטר, והם ייחסו זאת לכך שהיא עוררה תשומת לב בהתנצלויותיה ובמתן גישה למידע הפנימי שלה. לכן באה ההחלטה לשנות את המדיניות, כולל השימוש ב-News Feed, פרסום מודעות שיכללו קישורים למאמרים חיוביים ודיון בשאלה כיצד להגדיר "סיקור חיובי". עוד החליטו שיהיו פחות התנצלויות, וכאמור – להרחיק את צוקרברג מן השערוריות, בין היתר על-ידי התמקדות בפוסטים שלו ובהופעות שלו בתקשורת בנוגע למוצרים חדשים.

ההשפעה הייתה מיידית. ב-11 בינואר הייתה זו שריל סנדברג, מנהלת התפעול של פייסבוק – ולא צוקרברג – אשר הכחישה כל קשר בין החברה לבין ההסתערות על הקפיטול. בחודש יולי, כאשר הנשיא ג'ו ביידן האשים שהרשת החברתית "הורגת אנשים" בשל הפצת מידע כוזב על הקורונה, התגובה באה מפיו של סמנכ"ל החברה, גאי רוזן. החשבונות האישיים של צוקרברג בפייסבוק ובאינסטגרם השתנו: במקום לעסוק במחלוקות סביב החברה, צוקרברג העלה סרטון של עצמו רוכב על שפת אגם ובידו דגל ארה"ב, ומסרים על שירותים חדשים.

החברה גם קיצצה את כמות המידע שהיא מעמידה לרשות עיתונאים ואקדמאים. בחודש אפריל פיזרה ההנהלה את הצוות שהפעיל את CrowdTangle, כלי שסיפק מידע על התנועה והפופולריות של פוסטים. סמנכ"ל השיווק של החברה, אלכס שולץ, הבטיח שהחברה תפרסם בעצמה את המידע על התכנים הפופולריים ביותר שלה, ובחודש יוני השנה היא אכן הכינה דוח על הפוסטים הנצפים ביותר בשלושת החודשים הראשונים של 2021. אולם הדוח לא פורסם, לאחר שהתברר שהפוסט הנצפה ביותר היה על רופא שנפטר לאחר שקיבל חיסון נגד קורונה – חושף הטיימס. במקביל, היא פעלה למנוע הדלפות. בחודש יולי נחסמה האפשרות להגיב בפורום פנימי ששימש להודעות כלל-חברתיות, בנימוק מוצהר לפיו הצעד נועד למטרה זו.

6.1 מיליארד דולר לפרסום ושיווק

בו בזמן, הגבירה פייסבוק את מאמצי הפרסום והשיווק שלה. בזמן אולימפיאדת טוקיו היא שידרה פרסומות טלוויזיוניות תחת הססמה "אנחנו משנים את המשחק כאשר אנחנו מוצאים זה את זה". במחצית הראשונה של השנה היא הוציאה סכום שיא של 6.1 מיליארד דולר על שיווק ופרסום, עלייה של 8% בהשוואה לשנה שעברה.

כמה שבועות לאחר מכן, הגבילה פייסבוק עוד יותר את יכולתם של אקדמאים לבצע מחקרים על תכניה, כאשר חסמה את חשבונותיהם של חוקרים מאוניברסיטת ניו-יורק שעקבו (בהסכמה) אחרי חשבונותיהם של 16,000 משתמשים. המידע הוביל אותם למסקנה, שמידע מוטה פורסם בהרחבה בפייסבוק ערב בחירות 2020, במיוחד מצד ימין של המפה הפוליטית. החברה נימקה זאת בכך שמדובר בהפרת ההתחייבות לפרטיות שנתנה לוועדת הסחר הפדרלית, אך הוועדה עצמה הכחישה זאת והחוקרים האשימו את פייסבוק בכך שהענישה אותם על הממצאים הבלתי-מחמיאים.

לדברי הטיימס, בחודש אוגוסט – לאחר שצוקרברג אישר את "פרויקט הגברה" – החברה בחנה את השינוי של ה"פיד" בשלוש ערים בארה"ב. היא השתמשה במערכת הקרויה Quick Promotes כדי למקם סיפורים על אנשים וארגונים המשתמשים ברשת שלה. אחד מהם שיבח אותה על כך שהגיעה ל-100% אנרגיה מתחדשת בפעילותה העולמית.

ג'ו אוסבורן, אחד מדובריה של פייסבוק, אומר בתגובה שאין כל שינוי במדיניותה. "לציבור מגיע לדעת מהם הצעדים שאנחנו נוקטים כדי להתמודד עם נושאים שונים העומדים בפנינו, ונחלוק איתם צעדים אלו בצורה רחבה", הוסיף. לדבריו, השינוי ב"פיד" הוא ניסוי כאשר נאמר בצורה ברורה שמקור המידע הוא פייסבוק עצמה. "פרויקט הגברה", הוסיף אוסבורן, הוא זהה ליוזמות של אחריות תאגידית שנוקטות חברות אחרות.