מה אפל רוצה בתחום המדיה? יותר שימוש במכשירים שלה

בליווי כינורות המשמיעים ניגוני אבל, אומר ג'ון סטיוארט בפנים חמורות: "מדי שנה אלפי שעות תוכן ברמה גבוהה אינן זוכות לצפייה, כי אנשים טובים שעובדים קשה אינם יודעים היכן למצוא את אפל +TV". החברה בעלת השווי הגבוה ביותר בעולם, אשר עברה השבוע לרגע את רף 3 טריליוני הדולרים, יכולה להרשות לעצמה כמה בדיחות על חשבונה. בשנה האחרונה זינקו הכנסותיה בשליש ל-366 מיליארד דולר. המיליארדים שהיא משקיעה במדיה, כולל תוכנית אירוח חדשה של סטיוארט, הן דמי כיס מבחינתה.

אבל בהוליווד, התעסקותה של אפל במדיה ממש אינה בדיחה – מדגיש אקונומיסט. למרות שהיא מפגרת אחרי נטפליקס ודומותיה, לאפל יש מספיק כסף להיכנס במלוא הכוח למלחמות ה"סטרימינג" ואף להוביל את מתחרותיה לפשיטת רגל. שאלה אחת מדירה שינה מעיני המתחרים: כמה גדולה בתחום המדיה מתכוונת אפל להיות? אפל חוללה את מהפכת ה"סטרימינג" כדי למשוך לקוחות למכשירי התקשורת שלה, וכיום היא שוב במשחק במלוא הכוח.

אפל מיוזיק, אשר הושקה ב-2015, היא כיום השנייה בתחומה ב"סטרימינג" אחרי ספוטיפיי. אפל
+TV בת השנתיים היא ספקית שירותי הווידאו הרביעית בגודלה מחוץ לסין מבחינת מספר המנויים. כמו אמזון, גם אפל יכולה לפעול הרבה יותר מהר מאשר מתחריה בהוליווד, הצריכים לבנות מאפס שירותים ישירים ללקוח. היא גם יכולה להיות נדיבה בתקופות ניסיון חינם: פחות משליש ממנויי אפל +TV משלמים תמורת השירות. לאפל יש להיטים חדשים, אבל אין לה סרטים ותיקים המושכים צופים; לשירותי ה"סטרימינג" של האולפנים הגדולים יש פחות סרטים חדשים, אבל קטלוג של עשרות שנים מאחוריהם.

חברות המדיה הוותיקות לא ממש מבינות את כניסתה של אפל לתחומן. ניצחון ב"סטרימינג" מותנה באספקה נרחבת של תכנים, אבל אפל עמוקת-הכיסים רכשה אשתקד סרטים ותוכניות טלוויזיה ב-2 מיליארד דולר, לעומת 9 מיליארד דולר של אמזון ו-14 מיליארד דולר של נטפליקס – וגם אינה טורחת במיוחד לשווק את עצמה.

תקציב הרכש: 0.6% מהרווחים

בעוד בהוליווד תוהים מה יהיה הצעד הבא של אפל, בעמק הסיליקון שואלים מדוע היא בכלל עוסקת במדיה – מציין אקונומיסט. התחום אינו פרס גדול מבחינת החברה בעלת השווי הגבוה ביותר בעולם. המכירות בתחום המוזיקה המוקלטת בשנת 2020 הסתכמו ב-22 מיליארד דולר – פחות מהכנסותיה של אפל ממכירת אייפונים. הכנסות אפל בחודש שוות לאלו של נטפליקס בשנה. עסקי הטלוויזיה של אפל תלויים ברכישת תוכניות, ולא בגביית עמלות על יצירות של אחרים כפי שעשתה בימי ה-iTunes ועושה כיום בחנות האפליקציות.

העניין המחודש של אפל במדיה מוסבר בשינוי הנרחב שהיא עוברת. לפני 15 שנה, כאשר נטפליקס באה לעולם, העלות של אולפן סרטים הייתה שווה לנתח דו-ספרתי מרווחיה של אפל. כיום, תקציב רכישת התוכן של אפל +TV הוא 0.6% מרווחי הקבוצה. לכן, בהשקעה קטנה יחסית יכולה אפל להגיע בדרכים אחרות ללקוחות ולגרום להם להשתמש זמן רב יותר במכשיריהם וביתר השירותים שהיא מעניקה להם. האייפון עצמו, עם מכירות של 192 מיליארד דולר אשתקד – למעלה ממחצית מהכנסותיה – הוא סוג של תוכנית מנויים. כל השקעה שגורמת למנויים להוציא עוד כמה דולרים, מכסה את עצמו.

מדיה היא גם פרסומת טובה. הפקת סרטים עם סטיבן שפילברג וטום הנקס מחזקת את מותג הבסיס של אפל. שותפויות עם כוכבי פופ הן דבר מגניב. וכאשר עמק הסיליקון מצוי תחת מתקפה על התנהלותו המונופוליסטית, פלישה לפרטיות, פגיעה בדמוקרטיה ועוד – אפל יכולה להציג פודקאסטים עם כלת פרס נובל מלאלה יוסאפזי ושיעורי כושר גופני לילדים. לא הרבה חברות יכולות לחשוב על אולפן סרטים כחלק מיחסי הציבור שלהן; חברה של 3 טריליון דולר – יכולה.

מתחרים קטנים מרימים ידיים

לצד זאת, השיקולים הרחבים יותר של אפל עלולים לשחק לרעתה. בעיית העדר הספרייה באפל
+TV עשויה להיפתר על-ידי רכישת זו של מישהו אחר; אפל כבר השתעשעה ברעיון. אבל הדבר עלול להכניס לפעולה את ועדת הסחר הפדרלית, אשר ממילא שמה עין על עמק הסיליקון. יו"ר הוועדה עוינת הביג-טק, ליזה חאן, בודקת כעת את רכישת אולפני MGM בידי אמזון ב-8.5 מיליארד דולר, מזכיר אקונומיסט. משיכת תשומת הלב של המאסדר בנושא שולי כמו רכישת סדרות טלוויזיה, עלולה להיות טעות אסטרטגית כאשר על סדר היום נמצאים נושאים חשובים בהרבה לחברות ההיי-טק.

ככל ששירותי המדיה יסייעו לה למכור את מכשיריה, אפל תמשיך לשפוך עליהם כסף. זה ייעשה יקר יותר: ההוצאה העולמית השנה על תכני וידאו צפויה להגיע ל-230 מיליארד דולר, יותר מאשר כפליים לפני עשור. כאשר מתחרים קטנים יותר מרימים ידיים, מעמדה של אפל עשוי להתחזק. אבל בהתחשב בשאיפותיה הגדולות יותר בענפים אחרים, אפל צפויה להישאר שחקנית משנה בתחום המדיה.