בעקבות רפורמת בכר <br>

"כעת, אם רק תקשיבי, תולי, ולא תדברי כל כך הרבה, אספר לך כל מה שאני יודע על בית המראה. ראשית, יש בו החדר שאת יכולה לראות מבעד למראה - הוא ממש זהה לחדר האורחים שלנו, רק שהדברים עומדים הפוך" (לואיס קרול, "מבעד למראה", הוצאת הספריה החדשה).

בהתאם לנתונים שפרסמה מחלקת המחקר של בנק ישראל, אופיינה המחצית השנייה של שנת 2005 כמו גם הרבעון הראשון של שנת 2006 בצמיחה חדה בענפי המסחר, השירותים והתיירות. התוצר גדל ב- 5%, הייצוא המשיך להיות גורם מרכזי בהובלת הצמיחה. אך מעל לכל, בלטה בתקופה הנסקרת, התחזקותם של הביקושים המקומיים, שתרומתם הכוללת לצמיחה היתה גבוהה מזו של הייצוא. נתונים אלו מתיישבים היטב עם סקרי דעת קהל עדכניים, לפיהם הציבור הישראלי, בכללותו, שבע רצון מאורח חייו ומרמת החיים בישראל.

המנצח הגדול על החגיגה, יוסי בכר, מסר באחד הפאנלים שעסקו ברפורמה הקרויה על שמו, כי אנשי המקצוע בוועדה צפו כי השינויים יתרחשו במהירות יחסית, אך בפועל, איש לא צפה כי הם יתרחשו בקצב כל כך מהיר. ואכן, אם לפני הרפורמה, למעלה מ- 70% מהנכסים הפיננסיים של הציבור נוהלו על-ידי שני בנקים. במציאות שלאחר הרפורמה ינהלו אותם לפחות 7 עד 10 גופים, שווים בעוצמתם הפיננסית, וביניהם קרנות מתמחות.

רפורמת בכר משולה למפץ הגדול באבולוציה של שוק ההון הישראלי. ללא ספק, היא מסמנת את היום שבו הרגולטור בחר לאמץ את מתודולוגיית ההשקעות האמריקנית, בכל הקשור לאפיקי השקעה והחיסכון ארוכי הטווח של הציבור בישראל.

במונחים של קבועי זמן, הפך שוק ההון הישראלי לשוק משוכלל כמעט בין לילה. השינוי גרר אחריו שתי תופעות משלימות: כניסה של מוצרים פיננסים חדשים לצד יכולות מסחר מגוונות, ותחרות עזה בין השחקנים המרכזיים בשוק, על לבו ובעיקר על כיסו של הלקוח. היו מי שהתבטאו באותו עניין בדיוק, כי הציבור הישראלי משול למי שבילה שנים בגולג סיבירי ויצא אל האור.

ביחס ישיר לעניין, תקציבי הפרסום שצפויים להשקיע מנהלי בתי ההשקעות, הקרנות המתמחות ושחקנים פיננסים חדשים, במהלך השנים 2006-2008, צפויים להתחרות ואף לעלות על תקציבי הפרסום של החברות הסלולריות יחד. הצורך לפעול במהירות, הכסף הגדול וחלון ההזדמנויות הייחודי ברורים. איך עושים את זה, קצת פחות.

צופה מן השורה, שיבחן את הקמפיינים הפרסומיים המגוונים של מנהלי הקרנות המובילות ובתי ההשקעות הפרטיים, יגלה ביניהם דמיון רב, רב מדי. בהרבה כשרון קריאטיבי, התחרות על לבו של הציבור הישראלי עוברת דרך אסטרטגיית התשואות. "אנחנו עשינו בינואר הכי הרבה", "אנחנו עשינו במצטבר הכי טוב", "הכי גבוה" וכו'. לכאורה, צעד נכון. מסר ברור וחד, ישר לפנים. הרי אין אדם שלא מעוניין שתיק ההשקעות שלו, קופת הגמל, קרן הפנסיה או ביטוח המנהלים ינוהלו על-ידי גוף מוכר, המפגין ביצועים גבוהים ומבטיח לעשות בעבורי הרבה יותר.

וכאן בדיוק גם מקור הבעיה. מיתוג הקרנות ופעולות השיווק האגריסיבי, מדלגות על שלב חיוני והכרחי בדרך להשגת אמון הציבור - השלב האינפורמטיבי. אין זה מפתיע כי רוב הציבור בישראל כלל לא יודע מה ההבדל בין קרן פנסיה לביטוח מנהלים, מהי בעצם קרן נאמנות ומי שולט בה, מהו גמל אישי? מה זה סטרקצ'ר והאם הוא כלי שעשוי לשרת אותי? עבור חלק גדול מתושבי מדינת ישראל המושג היחידי שיש להם לגבי עתידם הפיננסי ביום פרישה הוא שורה חודשית קבועה בתלוש.

שנים של אסטרטגיית עמימות מכוונת, בשוק שהיה נעדר תחרות ממילא, עשו את שלהם. אי אפשר לבוא בטענות לאנשים שהתנהלו בשוק שבו מידע מהימן היה נכס בלתי זמין, קשה להשגה, ולרוב, גם חסר כל תועלת מעשית. מהבחינה הזו, הציבור בישראל הוא לוח חלק, חלום של כל פרסומאי. אין זה פלא שפרסומאי שוק ההון, בוחרים לדבר על השורה התחתונה בחשבון הבנק של הלקוח ולא על הדרך לשם. כולם מדברים על תשואה גבוהה, קרן הודו, קרן דרום אמריקה. חלום ממש. מעטים מדברים על בחינת צרכים, התאמה אישית ובדיקת חלופות. ובאמת למה לטרוח? הרי מדובר בנושא מורכב, קשה להסברה ולא סקסי בעליל. יותר מכך, אם אסטרטגיית העמימות עבדה טוב כל כך הרבה שנים, מדוע לא להמשיך איתה במעטה מעט יותר מתוחכם ואמוציונאלי.

התשובה לשאלה זו פשוטה גם היא. בפראפרזה על שירו המפורסם של שלום חנוך, הציבור בישראל לא מחכה למשיח והוא גם לא מטומטם. ההחלטה של השחקנים החדשים לדלג על תהליך ההסברה והחינוך הפיננסי ולכבוש את הציבור באמצעות הדגשת תשואות, עשויה להניב פירות בטווח הקצר, אך לא בטווח הארוך.

השינויים הגדולים שיבואו בעקבות רפורמת בכר עוד לפנינו, ייעוץ אובייקטיבי המונע על-ידי טובת הצרכנים, כניסת הבנקים לתחום הפנסיוני, המשך הגידול בהיקף האשראי החוץ-בנקאי וכניסתם של מוצרים פיננסיים חדשים ואטרקטיביים. שחקנים מרכזיים שישקיעו זמן ומשאבים בהעברת מידע עדכני, מהימן, ומעובד ככל הניתן לציבור, יקנו בטווח הארוך את לבו ואת כיסו של הצרכן הישראלי.