"אנחנו מקווים שהמובטלים והעניים באמריקה לא יראו את זה, כי זה הולך להיות כואב!! פאריס הילטון בנתה מלונה בשטח 28 מ"ר, בעלות 325 אלף דולר, לכלבים שלה טינקרבל, מרילין מונרו, פרינס בייבי בר, האראג'וקו, דולצ'ה ופראדה... 'זו גרסה מיניאטורית של הבית שלי', אמרה היורשת ל'לייף אנד סטייל'... למלונה הדו-קומתית גג רעפים, שנדליר מקריסטל וסלון. הכלבים גם אוהבים להתלבש, ממשיכה הילטון, 'החברים שלי אומרים שהמלתחה שלהם מוצלחת יותר משל רוב האנשים'. אין לנו ספק!!!" (בלוג הרכילות של פרז הילטון, 5.8.2009).
פאריס הילטון כבר השתתפה בסרט והוציאה דיסק, אבל בכלי התקשורת היא תישאר לנצח היורשת המחומצנת שאינה עושה כלום חוץ מלהסתובב בלי תחתונים ולהופיע במדורי רכילות. אלא שבשנים האחרונות קיבלה הילטון שדרוג מפתיע במעמדה: התחילו לדבר עליה ולנתח את דמותה גם באוניברסיטה. ניקול ריצ'י, טייק דט!
"פרז הילטון מעיר הערות ארסיות על פאריס הילטון, אבל אותי היא מעניינת יותר בהקשר של פוליטיקת המגדר", אומרת ד"ר סו (סוזן) הולמס מאוניברסיטת איסט אנגליה בנורוויץ', בריטניה. "למשל, איך הפרסום שלה מחזק את הדרכים המוגבלות שנשים יכולות להתפרסם בהן. באופן כללי, לנשים יש סיכוי הרבה יותר גבוה מאשר לגברים להתפרסם באופן טריוויאלי, להיות מפורסמות בעצם היותן מפורסמות. הילטון היא דוגמה לכך".
הולמס היא מרצה בחוג לקולנוע וטלוויזיה, אבל תחום העניין המרכזי שלה בשנים האחרונות הוא ידוענים. היא פירסמה שני ספרים בנושא יחד עם ד"ר שון רדמונד מאוניברסיטת וולינגטון בניו-זילנד, ובשנת הלימודים הנוכחית היא מלמדת קורס ששמו "תרבות הידוענים" (Celebrity Culture), שהסילבוס העמוס שלו מכיל שלל ספרים ומאמרים אקדמיים בתחום.
עדות נוספת לפריחת הספרות המקצועית העוסקת בעולמם של מפורסמים היא כתב עת אקדמי חדש, "Celebrity Studies", שייצא לאור החל באפריל 2010 בהוצאת ראוטלדג' (Routledge) היוקרתית בעריכתם של הולמס ורדמונד. זה לא ש"פנאי פלוס" או"Us Weekly" נהפכו לקריאת חובה באוניברסיטאות, אבל הם בהחלט משמשים זירה לניתוח מגמות חברתיות. "אנחנו מנסים לפתח דרכי חשיבה חדשות וביקורתיות על הנושא, ליצור הזרה ולעמוד על יחסי הכוח מאחורי משהו כל-כך פשוט לכאורה כמו סלבריטאים", מסבירה הולמס בראיון טלפוני.
מהוליווד ועד הריאליטי
העניין האקדמי בידוענים אינו חדש. כבר בשנות ה-70 החלו לחקור בחוגים לקולנוע ולהיסטוריה את מעמדם התרבותי של אייקונים הוליוודיים בולטים. "התשוקה לתהילה קיימת כבר המון שנים, וחוקרים רבים מגדירים סלבריטאות כמשהו שהתפתח עם צמיחת תקשורת ההמונים", אומרת הולמס. תור הזהב של הוליווד, בשליש השני של המאה הקודמת, משמש נקודת מוצא מקובלת בנרטיב ההיסטורי של הידוענות. אחד החוקרים המפורסמים בהקשר זה הוא ריצ'רד דייר, שניתח בספריו את הדימוי הציבורי של מרילין מונרו והסביר כיצד האידיאולוגיות החברתיות הנפוצות בזמנה תרמו לפופולריות שלה.
גם בישראל זכו ידוענים לשמש מושא למחקר אקדמי. ד"ר עמליה זיו מאוניברסיטת בן-גוריון ואוניברסיטת תל אביב, למשל, פירסמה מאמר על משחקי המגדר והמיניות של דנה אינטרנשיונל, וכמה מחקרים אקדמיים שפורסמו בשנים האחרונות ניתחו את המוזיקה ואת הדימוי הציבורי של שרית חדד כמצע לדיון בזהות מזרחית עכשווית.
העבודות הללו ודומותיהן נעזרו בידוענים כדי להמחיש נקודה תיאורטית הנוגעת למבנה חברתי כלשהו (מגדר, אתניות וכו'). לימודי הידוענות, לעומת זאת, מתייחסים לסלבריטאות עצמה כאל מבנה חברתי ראוי למחקר. הדגש הדיסציפלינרי עבר בהתאמה מקולנוע לתחומי הסוציולוגיה ולימודי התרבות והמדיה. "המחקרים עוסקים, למשל, בהשתנות מושג התהילה לאורך זמן מימי הוליווד ועד לתהילה הרגעית של תוכניות המציאות, באופן תפקודה של תעשיית הסלבס ובפונקציות החברתיות שממלאים סקנדלים שידוענים מעורבים בהם", אומרת הולמס.
השינוי בהתייחסות האקדמית לידוענות נובע כמובן גם מהשינוי במפת הסלבס עצמה. בשנים האחרונות, עם פרוץ תוכניות הריאליטי, נולד דור חדש של ידוענים, אבל גם אגפים גבוהי מצח כמו ספרות, מוזיקה קלאסית, אקדמיה ופוליטיקה עברו תהליכי סלבריפיקציה. פוליטיקאים בכירים מככבים במדורי רכילות, והדגש בקמפיינים נסב על אישיות המנהיגים הפוטנציאליים לא פחות מאשר על תפישות העולם שלהם.
בגיליון הראשון של "סלבריטי סטאדיז", למשל, יתפרסם מאמר מאת רדמונד העוסק בברק אובמה כסלב פוליטי, תוך התמקדות בהקשרים האתניים של דימויו הציבורי. "בעשור האחרון יש דגש תרבותי גדול יותר על תהילה והסלבריטאות כרעיון הופכת למרכזית יותר ויותר במודעות התרבותית שלנו", אומרת הולמס. "באקדמיה נוצר צורך להגיב לשינויים הללו".
השינוי מתבטא גם בז'רגון הרווח: בעוד שבעבר השתמשו בעיקר במלה "כוכב" (star) לציון החיים הפרטיים שמעבר לקריירת המשחק, כיום רווחת המלה "ידוען" (celebrity), המתייחסת לפרסונה כולה ומאגדת קריירה (אם קיימת כזו) וחיים אישיים גם יחד. הולמס מבהירה ש"המושג 'סלבריטי' מתייחס הן לסוג פחות הערך וקצר המועד של תהילה והן למצב המודרני של תהילה, המתאפיין בכך שיש יותר ויותר אנשים שמפורסמים רק בשל היותם מפורסמים. העידן שבו צריך קריירה מסוימת כדי להיות סלבריטאי עבר. כיום אפשר להתפרסם כי נראית בחברת מפורסם אחר, כי אתה הולך הרבה למועדונים שמסתובבים בהם סלבס או כי אתה מנהל סגנון חיים מסוים".
תהליך ההתרחבות הוא דו סטרי. כיוון שנוספו מגזינים, אתרי אינטרנט ובלוגים המסקרים את הנושא, נוצר צורך במלאי חדש של ידוענים. בשל התפוצצות האוכלוסין הידועני והעניין שהוא מעורר, גם אמצעי תקשורת קיימים מקדישים להם עוד ועוד שטחי סיקור. השינוי בתמהיל של עולם הסלבס הכתיב דמוקרטיזציה גם באופי הסיקור של התחום: כשתמונה של כוכבת קולנוע ותיקה יוצאת מבית קפה חולקת עמוד עם אייטם על כוכבת ריאליטי, הגבולות המבחינים בין סוגי התהילה השונים מיטשטשים עוד יותר.
אני סלב משמע אני קיים
למרות התצורות החדשות של הסלבריטאות, הולמס טוענת שלא חל שינוי בעיקרון שמכתיב מי ראוי להתפרסם ומי לא: כבר בהוליווד, לצד הגאונות שיוחסה לשחקנים מסוימים במישור המקצועי, ניסו לבנות סביבם נרטיב של "אותנטיות", מעין איכות פנימית שהופכת את פרסומו של הכוכב לעניין טבעי וכביכול ברור מאליו, הנובע מייחודו. תוכניות הריאליטי ממלאות לשיטתה של הולמס פונקציה דומה: הן מבקשות לחשוף את "האני האמיתי" של המתמודדים, ואף ביתר שאת, שכן בתוכניות הללו הפרטי והציבורי מעורבבים מלכתחילה. גם תמונות הפפארצי, שלכאורה מבקשות לחתור תחת הנרטיב הכוכבני, למעשה רק משרתות אותו בכך שהן חושפות את אנושיותם של הכוכבנים.
"זה לא עניין של מי טאלנט ומי לא", אומרת הולמס. "אנשים מתייחסים לכישרון כאל עובדה מוגמרת, אבל זו גם הבניה חברתית. קיילי מינוג, למשל, היא זמרת מוכשרת? או שיש לה קול של תינוקת שעבר אימונים? גם מרילין מונרו נאלצה להתמודד בזמנה עם מבקרים שטענו שהיא אינה סלבריטאית לגיטימית כי אינה יודעת לשחק, שהיא מפורסמת רק בגלל הגוף שלה ואיך שהיא נראית. זה לא שחגגו את הכישרון שלה".
למה בכלל יש סלבריטאים? למה לאנשים אכפת מהם?
"הם מספקים נושא שיחה, הקשר סוציו-תרבותי משותף, בחברה שנעשית מפוצלת ומבודדת. הם גם מהווים מושא שאיפות לאנשים. אם בעבר אנשים העניקו לגיטימציה לזהות שלהם באמצעות שיוך לקהילה מקומית, לכנסייה או למשפחה המורחבת, כיום הקשרים האלה חלשים מבעבר ויש צורך בהקשר חברתי-תרבותי חדש. אנשים חושבים שאם הם יופיעו בטלוויזיה או יתפרסמו, זה יקנה משמעות לעצם קיומם. זאת גישה שמצהירה: 'אני סלב משמע אני קיים'".
האם כל אחד יכול להיהפך לסלבריטאי, או שיחסי הכוח החברתיים משתקפים גם במיקרוקוסמוס הידועני? האם לגבר לבן, הטרוסקסואל ועשיר יש סיכוי דומה לעומת אשה שחורה, לסבית וענייה?
"פרסום הוא הכל חוץ מאתר של שוויוניות. אנשים מסוימים נהיים עשירים על חשבונם של אנשים אחרים, שקונים את מוצרי המדיה שלהם. זה נעשה פתוח יותר בשנים האחרונות, ובעיקר אחרי הריאליטי, אבל יש דרכים מאוד ספציפיות שבהן אנשים מסקטורים נחותים חברתית יכולים להתפרסם - למשל, דרך תוכניות מציאות".
כדי להדגים את טענתה נדרשת הולמס למושא המחקר החביב עליה - ג'ייד גודי, שנחשפה לראשונה לאור הזרקורים ב-2002 בגרסה הבריטית של "האח הגדול". בהמשך כתבה ספר אוטוביוגרפי, כיכבה בקלטות וידיאו לתרגילי כושר, הוציאה בושם והשתתפה ב"האח הגדול - סלבריטי", שבה הואשמה בהצקה על-רקע גזעני לכוכבת הבוליוודית שילפה שטי, שהשתתפה גם היא בתוכנית. כדי ליישר את ההדורים נסעה גודי להודו וכיכבה בגרסה המקומית של תוכנית הריאליטי. שם, לעיני המצלמות, גילתה שחלתה בסרטן, חזרה לבריטניה ותיעדה את חודשי חייה האחרונים עד מותה המתוקשר במרס השנה. "לא תמצא מישהי כמו גודי", אומרת הולמס, "אשה נטולת השכלה שבאה ממעמד פועלים, מתפרסמת לראשונה כמנחת טלוויזיה או ככוכבת פופ".
ממלכת הסלבס רק משקפת תהליכים חברתיים או גם משפיעה עליהם?
"היא לא בהכרח משקפת, אבל היא משמשת אמצעי יעיל לדיון בסוגיות שעל הפרק. כאשר פרץ הסקנדל סביב גרסת הידוענים של 'האח הגדול' בבריטניה, זה לא בהכרח שיקף את המצב ביחס לגזענות בבריטניה, אבל זה עורר במהרה דיון לאומי סביב סוגיות של גזע ושוויון, שאחרת אולי לא היה מתקיים".
בובליל, מי?
אף על-פי שסלבריטאות כתופעה היא כיום עניין גלובלי, הרי שלבד מקומץ מגה-סטארים בינלאומיים, כל מדינה מתהדרת בצי ידוענים מקומיים, ששמם לא יאמר מאום לאורחים מבחוץ. נסו לספר לחברים מלונדון על עינב בובליל או על מיכל אמדורסקי.
"ערוצי תקשורת הם במידה רבה מקומיים בעצמם", מאבחנת הולמס, "ותוכניות המציאות הן שוב דוגמה טובה, כיוון שהאנשים שמתפרסמים בהן בדרך כלל אומרים משהו על התרבות המקומית. אי-אפשר להתייחס לגודי במנותק מהשיוך שלה למעמד הפועלים הלבן. בבריטניה יש דגש חזק על מיקום מעמדי, וזה עולה לפני השטח גם כשדנים בידוענים. עצם הדיון בסלבס קשור לאופק של מה אנשים רואים כ'שלנו', לדרכים שבהן הם מבינים זהות לאומית, לתחושה של מה זה אומר להיות 'בריטי', 'ישראלי' או 'אמריקני'".
בישראל, בהשוואה לבריטניה, אין מסורת מעמדית חזקה, והאתוס הציוני והשיוך האתני תופסים מקום בולט יותר בתודעה הציבורית. זה אולי מסביר מדוע כל סלב שמתברר כי לא שירת בצה"ל - לא משנה מאיזו סיבה - מקבל זובור ממסדי, או מדוע מזרחים נהפכים לכוכבי מדורי הרכילות רק באמצעות פולקלוריזציה או הדחקה של מוצאם האתני. כך, למשל, נסללה דרכם של שפרה קורנפלד והבובלילים לתהילה באמצעות הנגדה מתמשכת בין זהות אשכנזית, שהוצגה כסנובית ומתוחכמת, לזהות מזרחית, שנתפשה כעממית וחמימה.
כמו בתולה חתרנית
הולמס, בת 33, היא חוקרת צעירה שהתבגרה לתוך תרבות הפופ והסלבס. אולי לכן היה לה קל לצלול למחקר שעניינו נחשב בעיני רבים לשטחי, זניח ונטול חשיבות. "למדתי קולנוע וטלוויזיה, והתעניינתי במושג התהילה בימים הראשונים של הטלוויזיה בשנות ה-50 ובהמשך גם בתוכניות מציאות בטלוויזיה בת זמננו", היא אומרת. "במחקר שלי אני מנסה לפרק את מבני הכוח במדיה, ולידוענות יש כיום חלק מרכזי בכך".
כששואלים את הולמס מי הסלבריטאי החביב עליה, התשובה נחלקת לשניים: "כמושא למחקר אקדמי, גודי הכי מעניינת בעיני. מבחינה אישית, אני הכי אוהבת את מדונה. הייתי בשלוש הופעות שלה, אני אוהבת את המוזיקה שלה, ואני אוהבת את האופן שהיא נשארת מסתורית ומרוחקת למרות הנוכחות הרבה שלה במדיה".
מה ההבדל בין איך שאת חווה את מדונה ובין הדרך שהרכלנית הממוצעת חווה אותה?
"דווקא את מדונה לא חקרתי, אבל אני יודעת שבקורסים מתייחסים לפוליטיקת המגדר שלה. היא נתפשת כדמות חתרנית בזכות השילוב שלה בין מיניות לדתיות. כשהיא נהפכה לאמא, זה עורר שאלות על משמעות האמהות ועל הקשר בין אמהות לידוענות. היא מרחיבה את הגבולות של מה שנחשב למקובל בעבור נשים".
העיסוק האקדמי בנושא לא נוטל ממנו את כל הכיף?
"יש סטודנטים שחושבים כך, אבל אני חוקרת סלבריטאים כבר שש שנים, ואני בהחלט ממשיכה ליהנות מקולנוע, טלוויזיה ומוזיקה. לפעמים זה בהחלט מסיח את הדעת, אבל אני מסוגלת להתגבר על זה".
