איזו חברה לא מכירה היום ביתרונות השיווק והפרסום ברשת? התשובה המתבקשת היא שרוב החברות מכירות. שהשיווק והפרסום ברשת הפכו למובנים מאליהם. שהפרסום במנועי החיפוש - או במלה אחת, בגוגל - והפרסום מבוסס התוצאות הם תחומים צומחים. שהבאנרים הם בכלל בגדר המובן מאליו. אבל כשבודקים מקרוב, מגלים שהפוטנציאל השיווקי של האינטרנט גדול הרבה יותר מזה הממוצה בפועל. כמה גדול? גדול כמו מחצית מתושבי המדינה. כן, היום נמצאים ברשת דרך קבע יותר ממחצית מהתושבים בישראל. ומי שחושב שפרסום ושיווק ברשת מיועדים לקהל יעד צעיר, כלומר לדור צרכני העתיד, כדאי שיתוודע גם לנתון הבא: הרשת החברתית פייסבוק נהנית בישראל מ-53 אחוזי חשיפה מתוך כלל הגולשים, או מיותר מ-2.2 גולשים בחודש. חלקם אולי צעירים, רבים אחרים לא.
החלטנו לצלול למעבה הרשת ולבדוק אילו חברות מבין עשרים המפרסמות הגדולות מממשות את הפוטנציאל הזה ועד כמה. בדקנו כמה מתקציב הפרסום שלהן מופנה לאינטרנט, האם ערכו מהלכים פורצי דרך, עד כמה מעורה סמנכ"ל השיווק שלהן בנבכי העולם הדיגיטלי באופן אישי, ואילו כלים הן בחרו כדי להפגין נוכחות מקוונת. משקל מיוחד הענקנו לפעילות השיווק היצירתית של החברות ברשתות החברתיות הצומחות - שהן כיום התחום המסקרן בפרסום ובשיווק המקוונים. הנה כמה דברים שהעלינו בבדיקה:
- כמעט כל המפרסמים הגדולים מקשיבים לשיחות שלנו ברשת, מנטרים את טוויטר, את הפורומים ואת הקהילות, מחפשים אזכור של המותג שלהם או של מותגי המתחרים. מצד שני, רק מעטים מהם מגיבים - בשמם ובשם החברה - על תלונות וטענות שנשמעות שם נגד החברה.
- המפרסמים הגדולים משקיעים ברשת מאחוזים ספורים מסך תקציב הפרסום (בחברות שעדיין לא זיהו את הפוטנציאל ) ועד 20% ממנו. בעולם השיעור הממוצע הוא 10%-12%, וראשי תעשיית הפרסום הבינלאומית צופים שיגיע ל-50%.
- המפרסמים הגדולים בישראל משקיעים את עיקר כספי הפרסום הדיגיטלי בבאנרים. חלק קטן מהם מנהלים מערך פרסום ממוקד תוצאות; התקציבים המופנים לגוגל הולכים וצומחים, ואלו שמשתמשים בכלי זה מדווחים על הצלחה ותוצאות ניכרות.
- פייסבוק, האתר הרביעי בגודלו בישראל והצומח בקרב האתרים הגדולים, וטוויטר, שהפך למוקד שיחה ברשת בישראל, אינם עומדים במרכז תשומת הלב של רבים מהמפרסמים הבולטים.
- רבים מסמנ"כלי השיווק שדיברנו איתם אינם מכירים את הפעילות החברתית ברשתות, מרביתם לא התנסו באופן אישי בפייסבוק או בטוויטר.
ובכל זאת, החברות מתחילות להבין שחשוב לפרסם ולשווק ברשתות החברתיות. יותר ויותר חברות, בישראל כמו בעולם, עוסקות בחיפוש אחר הנוסחה הנכונה בזירה זו וחלקן כבר מצאו. מעבר לים בולטות בהקשר זה שחקניות כמו רשת בתי הקפה סטארבקס, קוקה קולה וממתקי סקיטלס. סקיטלס, מחברות הממתקים הגדולות בארה"ב, הורידה יום אחד את האתר שלה והעלתה במקומו לרשת - בשידור חי - את כל מה שאומרים עליה צרכניה בפייסבוק ובטוויטר. בלי סינון, בלי עריכה. סטארבקס ניהלה השנה קמפיין דיגיטלי שכלל הדבקת המוני מודעות קטנות והומוריסטיות ברחבי ארה"ב: הרשת קראה לקהל למצוא אותן, לצלם ולהעלות את התמונות לטוויטר.
והרעיונות לקמפיינים דיגיטליים מושכי תשומת לב ממשיכים לזרום. בשבועיים האחרונים בלבד הודיעו שתי חברות ענק על מהלכי שיווק דיגיטליים נרחבים: פרוקטר & גמבל הכריזה שתקדם את מותג נייר הטואלט Charmin באמצעות בלוגרים שידווחו מהשירותים; קוקה קולה הודיעה שתממן לשלושה בלוגרים מסע סביב העולם שבמהלכו יבקרו ב-206 מדינות.
הנה שלוש חברות שהפגינו יצירתיות מרשימה לא פחות בשוק המקומי:
אסם - "במבה בממלכה הקסומה" - זו השנה השלישית שאסם מתפעלת את המשחק "במבה בממלכה הקסומה" כאחד ממהלכי השיווק המרכזיים של המותג. אבל אם בשנה הראשונה הוגדר המהלך הזה, שבנתה בעבורה חברת אידיאולוג'יק, כניסוי, הרי השנה חלק גדול מתקציב השיווק של המותג מושקע בו. ולא בכדי: המשחק הוא הצלחה ברורה.
משחק הרשת "הממלכה הקסומה" הוא עולמו של קוסם (התינוק המו כר ) שיוצא למשימות בממלכה; לכל ילד יש חשבון משלו שבו הוא מפעיל את הקוסם הקטן. באסם נותנים לילדים "לשחק" עם התינוק הפרטי שלהם: לבחור את מלבושיו, צבע עיניו, נעליו, התספורת שלו ועוד. לאחר מכן הם משגרים אותו למשימות שהצלחה בהן תזכה בפרסים וירטואליים - חטיפי במבה קטנים.
בלי קמפיין טלוויזיה, עם הרבה מאוד השקעה בפיתוח המשחק עצמו וניתוב תוכן ויראלי ברשת, הצליחה אסם לעורר התלהבות וחיבור רגשי עמוק למותג בקרב כ-400 אלף ילדים. אלה נכנסים באדיקות לאתר כמה פעמים בשבוע, חלקם הגדול בכל יום. ככל שעוברים השבועות הילדים מדביקים זה את זה בהתלהבות מהמשחק החינמי, והשם במבה מוזכר בגני הילדים ובכיתות הנמוכות של בתי הספר. בשלב זה אין ספק, משחק הרשת של במבה הוא בית ספר לשיווק לילדים.
קוקה קולה - "קוקה קולה וילג'" - עד לפני שנתיים היה כפר המוזיקה בניצנים פרויקט השיווק השנתי המרכזי של קוקה קולה לצעירים: כ-100 אלף בני נוער היו מגיעים לחוף הממותג, צופים בהופעות של הלהקות החמות ביותר, מבלים יחד כמה שעות וחוזרים הביתה. אבל החברה המרכזית החליטה להעמיק את הקשר עם הצעירים ולשנות את הנוסחה: פחות צעירים, מעורבות רגשית עמוקה יותר. התוצאה הייתה קוקה קולה וילג' באכזיב: כפר צעירים שבו שוהים כ-1,500 בני 18-15 בכל מחזור, וכל מחזור כזה הוא שלושה ימים ושני לילות של הופעות, מסיבות, סרטי קולנוע, שלוש ארוחות ביום וגישה חופשית למחשבים 24 שעות ביממה, כל זאת תמורת 200 שקל לצעיר.
את המהלך הזה בנו בשביל קוקה קולה פרומרקט, שהייתה אחראית לשטח, ואידיאולוג'יק, שהייתה אחראית לפעילות ברשת. עשרת אלפים צעירים השתתפו בקוקה קולה וילג' ויצרו ברשת באז ששיווה לאירוע נפח של חגיגה בהשתתפות עשרות אלפי איש: עמדות המחשב שהמתינו לצעירים בכפר איפשרו להם להעלות לאוויר מאות פוסטים, והם עידכנו גם בטוויטר ובפייסבוק. התמונות גדשו את פליקר, ושידור חי באתר החברה איפשר גם למי שלא היה שם לחוות את החוויה. באתר גם הוקמה רשת חברתית פנימית, שבה יכלו הצעירים לחפש את שמות "בני המחזור" שלהם בכפר. אתר שיתוף תוכן וידאו הוקם בפליקס, ובו צילמו צעירי הווילג' את עצמם ואת חבריהם ויכלו לחפש סרטונים לפי המחזורים השונים. אלפי צפיות נרשמו לסרטונים המבוקשים ביותר.
המהלך הזה - בעלות של כ-20 מיליון שקלים, לרבות קמפיין שיווק רחב ברשת ומחוץ לה - הצליח לחבר באופן מלא בין המתרחש בשטח לבאז ברשת והיה הבולט ביותר מבין אלו המיועדים לצעירים.
סלקום - "מגודלים" החברה שהצליחה לבנות השנה ברשת מהלך רחב שחרג מתחום השיווק לצעירים היא סלקום. המטרה: להיכנס לזירת המדיה ולהפוך ליצרנית תוכן. האמצעי: סדרת טלוויזיה באינטרנט, "מגודלים", ששודרה באתר החברה. את המהלך העלתה סלקום בעזרת חברת התוכן הסלולרי לוגיה ומשרד הפרסום מקאן דיגיטל.
בסדרה של סלקום הופיעו שמונה אנשים "מגודלים", כלואים בתאים ובמתחמים סגורים. ציבור הגולשים התבקש להכריע את גורלם: הגולשים בחרו להם משימות, פרסים ועונשים, וגם הדיחו אותם בזה אחר זה. התוכנית התפרסה על 21 יום: מנתונים שמסרה סלקום עולה כי בזמן זה נהנה האתר מ-1.5 מיליון כניסות, 6.5 מיליון הצבעות, וזמן שהייה ממוצע של יותר מחמש דקות בכל כניסה.
המגודלים פלשו גם לרשתות החברתיות: עוד לפני העלייה לאוויר, בעודם אנונימיים ופניהם מוסתרות, צבר כל אחד מהמגודלים יותר מ-8,000 חברים בפייסבוק. הפרויקט אומנם לווה בתקציב פרסום של כמה מיליוני שקלים בטלוויזיה, אבל חברות אחרות המוציאות סכומים דומים לא מצליחות ליצור רעש כה חזק ברשת ולמשוך לאתרן כל-כך הרבה צופים.
