ועדת הכלכלה של הכנסת דנה (יום ה', 2.8.12) בכשלי השוק בתחום הפרסום בשוק המדיה, ובכלל זה בנושא העמלות שגובות חברות הפרסום ועמלות היתר שמשלמים גופי המדיה למשרדי הפרסום תמורת הפרסום במדיה.

חברת הכנסת יוליה שמאלוב ברקוביץ', שיזמה את הדיון והכינה הצעת חוק בעניין יחד עם היו"ר כרמל שאמה-הכהן, ציינה בפתח הדיון כי הנוכחות הדלה מלמדת על הבעייתיות של הנושא. לדבריה, למרות שהרייטינג של הערוצים המסחריים בעלייה מצבם הכלכלי מדרדר בעוד שכ-300 מיליון שקל הולכים לעמלות היתר. "הלחץ והתלות של המדיה במפרסם או פרסומאי גדול מתבטא בסכומים לא מבוטלים ובהשפעה על התוכן עצמו - היו חברות שלא הוזכרו בסיקור המחאה החברתית וזה לא היה סתם, אמצעי התקשורת פחדו לדבר על חברות שמספקות להם פרנסה", אמרה ח"כ שמאלוב ברקוביץ'. היא הוסיפה כי אף אחד לא היה מוכן לטפל בנושא הזה, גם לא גופי התקשורת, וציינה כי המנכ"לים של חברות התקשורת בחרו שלא להגיע לדיון. היא אף ציינה כי באחד ממשרדי הפרסום "איימו עלי שאזהר כי יחסלו אותי".

שאמה-הכהן התייחס לכך ואמר כי הוא לא קיבל איומים. לדבריו, הוא נחשף לנושא במסגרת הטיפול בבעיות של ערוץ 10, כאשר לצד הבעיות הרגולטוריות עלה נושא החלוקה הבלתי יעילה של עוגת הפרסום. "האצבע הופנתה באופן ישיר לחברות הפרסום, שמנצלות כוח שוק עודף וחולשה פיננסית של אמצעי התקשורת", אמר. הוא ציין כי אמצעי התקשורת הודיעו מראש שאין להם אומץ להתמודד מול המפרסמים.

בעשור - העמלות קפצו פי שתיים

דרור שטרום, לשעבר הממונה על ההגבלים העסקיים, הציג בפני חברי הכנסת את ממצאי הדוח שכתב בנושא ב-2007, לבקשת הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו. לדבריו, בין 1995 ל-2005 קפצו העמלות ב-100% כאשר העמלות הן כ-35% מתוך שוק הפרסום הכללי של כ-4 מיליארד שקל ושוק הפרסום הטלוויזיה של כ-1.6 מיליארד שקל. הוא הוסיף כי עמלות היתר קיימות בצורות שונות, חלקן מפורשות וחלקן בהטבות שלא נראות ונכון ל-2007 הוא העריך כי הסכום עמד על כ-250 מיליון שקל. "יש כמה מעגלים שפוגעים בציבור - כלי התקשורת מדממים, משקיעים חדשים לא רוצים להיכנס לשוק ופחות כסף מגיע ליצירה מקומית", אמר. "אם משרדי הפרסום היו מייצרים ערך עבור 35% עמלה אפשר היה להתווכח על הסכום, אבל תנובה ושטראוס היו מפרסמים גם בלי התיווך הזה. באף שוק אחר לא גובים דמי תיווך של יותר מ-15%".

מנכ"ל איגוד חברות הפרסום, יגאל בראון, אמר כי 3 הגופים במשולש הזה, משרדי הפרסום, החברות המפרסמות וגופי המדיה, הם חזקים כאשר חלק מהמפרסמים הם גם שותפים במדיה. לטענתו, התחרות הובילה את משרדי הפרסום להתחרות בניהם מי מחזיר יותר כסף למפרסמים ואם העמלות יעלו או שההחזרים למפרסמים יופחתו בסוף הצרכנים ישלמו על כך בעליית מחירי המוצרים. "אם יגעו בעמלה אז תנובה תשלם יותר ותעלה את מחיר היוגורט", אמר. ח"כ שמאלוב ברקוביץ דחתה את הטענה ואמרה כי תקציב הפרסום של תנובה, למשל, הוא שולי ולא אמור להשפיע על מחירי המוצרים. יו"ר איגוד במאי הקולנוע והטלוויזיה, יריב הורוביץ, אמר כי מחירי המוצרים זינקו פי 3 בעשור האחרון ומחירי הפרסום לא עלו.

"דאגה ליציבות פיננסית של הענף"

יו"ר הרשות השנייה, אילן אבישר, אמר כי הרשות רגישה לנושא בגלל הדאגה ליציבות פיננסית של הענף. כמו-כן הוא הסביר כי העמלות פוגעות בהכנסות של גופי המדיה וכפועל יוצא גם במחויבות להפקות מקור ובהכנסות המדינה מתמלוגים. אבישר ציין כי ההמלצה בדוח שכתב שטרום הייתה לקבוע בתקנות עמלות מקסימום, אולם "שר התקשורת הקודם והשר הנוכחי לא פעלו ולא היו עקביים ולכן לא הרגשנו צורך לטפל בזה בצורה דרמטית". הוא הוסיף כי לא ידוע לו מדוע לא טופלו התקנות.

מנכ"ל איגוד השיווק, תלמה בירו, אמרה כי בינואר האחרון הייתה כוונה של המפרסמים והפרסומאים לצאת בהצהרה משותפת לשקיפות, אולם ייעוץ משפטי שקיבלו מדוד תדמור, לשעבר הממונה על ההגבלים העסקיים, הבהיר להם כי אסור להם לעשות זאת. יו"ר איגוד המפיקים, אסף אמיר, העיר ואמר כי תדמור סירב לעזור מאיגוד כי הוא מייצג את חברות המדיה. בירו הוסיפה כי "אין צורך בהתערבות המחוקק מאחר שהשוק רוצה להסדיר את עצמו. אנחנו נמנעים משקיפות בגלל עצה משפטית, אם הממונה על ההגבלים העסקיים היה מאפשר זאת היינו עושים זאת". עו"ד טל רוטשטיין מרשות ההגבלים העסקיים אמרה כי אם תתקבל פנייה מאיגוד השיווק היא תענה, והוסיפה כי הרשות תבחן את הנושא מחדש בתקופה הקרובה.

יריב הורוביץ הוסיף כי ללא התוכן למפרסמים ולפרסומאים לא תהייה במה. "העם רוצה לראות את היצירות שלנו ובלעדיהן אין לכם במה", אמר. "הבמאים והתחקירנים שמביאים רייטינג לא מצליחים להתפרנס ולגמור את החודש, בעוד שהפרסומאים מדברים על מיליארדים - מבחינתנו אנחנו לא רוצים לעשות יותר כוכב נולד בשבילם". אסף אמיר הוסיף כי 300 מיליון שקל זה יותר מכל החובות של השוק ואמר כי יפנה לממונה על ההגבלים העסקיים בבקשה שיבדוק את הנושא.

בסיכום הדיון אמר שאמה-הכהן כי "העדר נציגות בכירה של המדיה, כמו גם הדברים שהוצגו בדיון, שכנעו אותנו שחייבים לקדם במהירות את הצעת החוק לקידום התחרות, השקיפות וההגינות בשוק הפרסום. מתברר כי במהלך השנים הצטברו נתונים ברורים שמעידים על הבעיות הקשות שנוצרו בתחום ולמרות זאת, ולמרות הדוח שהוכן על-ידי הרשות השנייה, לא נעשה דבר בנושא על-ידי המשרדים הרלוונטיים. על-רקע ואקום זה חייב המחוקק לפעול". הוא הוסיף כי "בכוונתנו להניח את הצעת החוק לדיון בישיבה הקרובה של ועדת השרים לחקיקה".