קמפיין "כל אחד מביא אחד" של לשכת הפרסום הממשלתית, עבור משרד התיירות הוכרז אתמול (יום ג', 5.3.13) על-ידי ועדת השיפוט של תנועת ויצו כקמפיין הפוגעני ביותר כלפי נשים לשנת 2012. הקמפיין, בכיכובה של נעה תשבי, קורא לישראלים להזמין אנשים מכל העולם לביקור בישראל. הבחירה מזכה את משרד התיירות באות קלון למפרסם הסקסיסטי, הניתן על-ידי ויצו במסגרת קמפיין שנתי לרגל יום האישה הבינלאומי (8.3.13).
האישה מוגבלת לתפקידה המסורתי
על-פי נימוקי הוועדה, הקמפיין של משרד התיירות משדר מסר פסול ומיושן לפיו נשים לא יכולות לבצע בהצלחה משימות "גבריות", הופך את האישה לאובייקט יפה המוגבל לתפקידו החברתי המסורתי ומציג את האישה באור נלעג ומגוחך. בפרסומת מצולמת גילת אנקורי שוכבת במארב, מטופחת, לבושה בשמלה, אך חובשת קסדה כשאר החיילים. נעה תשבי ניגשת אליה ובנימה פטרונית ומלגלגת אומרת לה: "לא ביקשנו ממך לשכב במארב... אבל יש משהו שאת כן יכולה לעשות בשביל המדינה...להזמין תייר".
בוורסיה אחרת רואים אישה מנסה לחפור באדמה ללא הצלחה ובחוסר אונים עד שמוסבר לה שהיא בסך-הכל מתבקשת להזמין תייר. לטענת הוועדה, חמורה בעיקר העובדה שמדובר בקמפיין ממשלתי שכבר הפך למסורת סקסיסטית רבת-שנים של משרד התיירות - מסורת המשקפת יחס מבזה כלפי נשים. "בעבר בחרו משרד התיירות והחוץ להראות לעולם דוגמניות יפות וחטובות בסצנות פרובוקטיביות", נטען בנימוקים.
המהות הנשית מתמצית בלהיות סקסית
בויצו סקרו בשבועות האחרונים אלפי פרסומות ומתוך 50 שעלו לשלב הסופי דירגה הוועדה את הפוגעניות ביותר. אחרי קמפיין משרד התיירות, דורג הקמפיין של
בנק הפועלים - "כלים חדשניים לניהול ההוצאות" (עם
ארז טל ועלמה זק) (גיתם BBDO). במקום השלישי - לי קופר - "CRAVE FOR JEANS" (ענבר-מרחב-ניסן), במקום הרביעי - אופנת קסטרו - "LINGERIE" (
ראובני פרידן), במקום החמישי - וניש קליה - "הכוח הוורוד שמנצח כתמים" (EURO.IL), ובמקום השישי - LADY AIG - "נשים משלמות פחות על ביטוח רכב" (אדלר חומסקי & ורשבסקי).
לדברי שרון צ'רקסקי, מנהלת תחום קשרי ממשל בויצו ומנהלת קמפיין "אות הקלון", הדבר המדאיג ביותר הוא חלחול סטריאוטיפים מבזים לקמפיינים הפונים לנערות ולנערים, לפיהם המהות הנשית מתמצית בלהיות סקסית ומפתה, והאישה נועדה לשימוש הגבר. לדבריה, קמפיינים אלו עושים מניפולציות על הנוער ומקבעים תפישת מציאות מעוותת לגבי "תפקיד" האישה ביחסים זוגיים.
ממשרד התיירות נמסר בתגובה: "הצטערנו לשמוע על דעתן של חבר השופטות. עם זאת, אנחנו לא מסכימים עם הביקורת. הקמפיין מציג נשים חזקות, דוגמת נועה תשבי - אישה עצמאית כלכלית ובעלת דעות ברורות, בטוחה בעצמה ואסרטיבית. גם השחקניות גילת אנקורי ושירי דגני, הינן בעלות תדמית של נשים חזקות ועצמאיות.
"הקמפיין מובל על-ידי נשים מתוך אמונה שנשים הן סוכנות שינוי ומניעות לפעולה. אנחנו במשרד התיירות מאמינים כי חלק מחוזקה של האישה הוא החופש להיות מי שהיא רוצה להיות, גם אם דמות זו לא עונה על סטיגמות פמיניסטיות.
"מעבר לכך, מסקרים שערכה גיאוקרטוגרפיה ואשר פורסמו בעיתונות עלה, כי הפרסומת הייתה אחת הפרסומות האהובות והזכורות בתקופה האחרונה".
על-אף שמדובר במתחם בעל ערך היסטורי ואדריכלי רב, המתחם נמצא מזה שנים במצב של הזנחה מבישה
