יחסי ציבור אפקטיביים

משרד יחסי ציבור שמעניק ללקוחותיו תוצאות אפקטיביות הינו משרד שיודע להגדיר מטרות ומדדים להצלחה, ובמקביל גורם ללקוחותיו להרגיש שבאמת "מזיעים" עבורם. משרדי פועל בדיוק בשיטה זו. עבודת יחסי הציבור שלי מתחילה מניתוח מעמיק של צורכי הלקוח וגיבוש מטרת על מוסכמת מראש. יחד עם זאת, אני נוהג להציב מטרות נוספות, "קטנות יותר", כיעדים בדרך להשגה.

מדדי ההצלחה של יחסי הציבור הם רשימה מתוכננת ומוסכמת מראש עם הלקוח. היא כוללת איתור ובחירת הבמות התקשורתיות שבהן נשאף להופיע, לו"ז מוגדר להשגת מטרת העל לצד לו"ז מוגדר בדרך להשגות מטרות הביניים. למדדי ההצלחה אני נוהג לצרף ניתוח מקצועי שמעריך את סיכויי ההצלחה ואת פוטנציאל המימוש/קיימות שלהם בתקשורת. כלומר, אני נוהג להמחיש ללקוחותיי מה החבילה הטריוויאלית-הבסיסית שיקבלו במסגרת יחסי הציבור, מה ייחשב להצלחה ומה יהפוך את תוכנית/קמפיין יחסי הציבור להישג חסר-תקדים. בדרך זו של שקיפות מול הלקוחות התמונה המתקבלת ברורה יותר.

ביחסי ציבור ובעבודת שירות מול לקוחות קטנים כגדולים, אני דוגל ומאמין בדרך יוזמה ועשייה בלתי פוסקת. מבחינתי, חשוב מאוד לשתף את הלקוחות בהצלחה, אבל גם לספר להם על העשייה בכלל ועל מהלכים שלא צלחו ולא רק כדי לתרץ. תקשורת טובה עם לקוחות גורמת להם להפוך לשותפים אסטרטגיים שלך ולכאלה שירגישו שמשרד יחסי הציבור שלהם מזיע עבורם. בדרך זאת הם ירגישו מחוברים ותיווצר תקשורת טובה ואפקטיבית.

אפקטיביות יחסי הציבור

להלן מדד המתייחס לאפקטיביות של יחסי הציבור - מעבר לתיאום ציפיות שנעשה מראש מול הלקוח.

1. חברת יפעת וחברת סיקור מעניקות לקטי עיתונות יומיים הכוללים מידע על הלקוח. הן מסוגלות גם להפיק דוחות מקצועיים על בסיס חודשי/רבעוני וכו' המנתחים את הפעילות התקשורתית שנעשתה. האם הייתה חיובית-שלילית או ניטרלית, מה שווויה הכספי, היכן הופיעה ובאיזה מיקום, האם צורפה תמונה... האם עבר המסר ואפילו את איכות החשיפה שהתקבלה ביחס למתחרים.

2. עבודה טובה ונכונה של יחסי ציבור אמורה לשלב את החברה/המותג/המוצר בכתבות רוחב ובכתבות שוק בנושא הליבה. בכתבות אלה, שבהן משולבות בדרך כלל חברות נוספות-מתחרות, חשוב לייצר ערך מוסף ובולטות ללקוח, כזה שיומחש במתן ציטוט, תמונה, ציון גבוה וכו'.

3. לגבי אייטמים המתפרסמים בטלוויזיה וברדיו, ניתן למדוד האם המסר עבר לצד כמה אנשים/בתי אב שנחשפו למהלך. כמו-כן, ניתן לקחת בחשבון עלות פרסום מודעה בהשוואה לזמן האוויר. כמובן, שיש לקחת בחשבון שבראייה תקשורתית-צרכנית, אייטם יחסי ציבור עולה בערכו על מודעת פרסומת.

4. אופציה נוספת למדידת אפקטיביות יחסי הציבור היא באמצעות שימוש בסקרים. באמצעות ניסוח נכון של שאלות סקר, ניתן למדוד הצלחה של מהלכים תקשורתיים ולמדוד מודעות/חשיפה לפני מהלך תקשורתי מבוסס יחסי ציבור, במהלכו ולאחריו.

5. בעידן האינטרנט קל ונוח לבצע מדידה. השיטה המומלצת והטובה בעיניי היא שילוב של שם החברה/המותג הלקוח בכתבה האינטרנטית המופיעה ברשת, צירוף קישור לאתר האינטרנט של המותג/חברה, ולא פחות חשוב מדידת הרייטינג של אתר החברה. כלומר, כמה כניסות נעשו לאתר מרגע עליית קמפיין יחסי הציבור. אם מדובר באתר מכירתי שהגדלת המכירות בו הוגדרה כיעד של יחסי הציבור, גם זאת ניתן למדוד בקלות.

6. מדד נוסף הקשור לאתרי אינטרנט הוא סוג החשיפה. כלומר הגדרה מראש של איכות החשיפה שתתקבל והכוונה לחלוקה ברורה בין ידיעות שעלו בפורטלים מובילים, אתרים מקצועיים ואתרי נישה.

7. הצלחה של מהלכים תקשורתיים תלויה ועומדת גם בבאז שהם יוצרים. במשרדי, לדוגמה, נוהגים להשתמש ברשתות החברתיות, בבלוגים (ולעיתים גם בפורומים) ליצירת דעת קהל, להעברת מסרים ולמיקסום החשיפה.

8. מדד נוסף לאפקטיביות יחסי הציבור - ומאוד חשוב בעיניי - הוא מדד היצירתיות. כאן חשוב לייצר ללקוח/לחברה/למותג ערך מוסף ובולטות תקשורתית בפני קהלי יעד חדשים וקהלי יעד ממוקדים. חשוב להופיע במקומות "יוקרתיים" ולא שגרתיים בכלל ערוצי המדיה.