יחסי ציבור - לקלוע לקהל המטרה

בחודשים האחרונים עלו מספר הפניות מצד עסקים קטנים ובינוניים בהתעניינות לגבי יחסי ציבור, בעיקר משיקולי כדאיות מול הוצאות פרסום. החלק הזה של התיאוריה הכלכלית מוכר היטב לכל העוסקים בו, אבל חשוב לציין שבמיוחד בימים כאלה מתעוררים צרכים שהם הרבה מעבר לצורך בפרסום תקשורתי.

ההכרח שביחסי הציבור מביא את הלקוחות להכרה שיש צורך למקד את הפנייה לקהל המטרה באמצעות פילוחי שוק נכונים ומדויקים מבעבר. הכרה זו אינה מתבססת רק על הפן הכלכלי כמובן. מדובר בתהליכים עמוקים יותר המתרחשים במשק הישראלי והבולט ביותר הוא תופעת ההתפלגות הצרכנית. אם לפני חמש עשרה שנים הגדרת שוק המטרה הופנתה לחתכי גילאים של 13 – 18 תחת הכינוי: 'נוער', הרי שהיום ההגדרה צריכה להיות מדויקת פי כמה וכמה. באותו האופן פועלים גם יחסי הציבור, אך אלה נדרשים בנוסף לפלח את סוג המדיה שבה יופיעו הפרסומים וכן לזהות את מרכיביה. הדוגמה הטובה ביותר היא זירת האינטרנט המכילה מאות אתרי נישה במגוון רחב של תחומים פרט לאתרים מובילים.

ההגדרות הספציפיות בפילוחי קהל המטרה ביחסי ציבור הן תוצאה ישירה של מספר גורמים כגון ריבוי מוצרים או שירותים, גידול במספר היצרנים או המשווקים ועד להרגלי הצריכה המורכבים של משתמש הקצה.

פילוחי השוק המקובלים מתפרסים על פני שלושה מימדים עיקריים: גיאוגרפיים (מקום/מיקום), דמוגרפיים (גיל, מגדר, השכלה ועוד) ופסיכוגרפיים (סגנון חיים). אך דווקא תחום יחסי הציבור נדרש להתמודד עם גורם נוסף והחשוב ביותר מבחינתו הרי הוא המימד ההתנהגותי.

מימד זה עוסק בחלוקת קהל הקונים על-פי עמדותיהם כלפי המוצר, תפיסתם אותו והחשוב ביותר – תגובתם אליו. לא די לו לתחום יחסי הציבור לעסוק בהודעות לקוניות למדורים השונים במדיות השונות. תפקידו של איש יחסי הציבור מתרחב יחד עם התרחבותן של המדיות השונות ועליו להיות ער לצרכים ההולכים וגוברים של הלקוח שלו, המעוניין לא רק בחשיפה במדיה ספציפית, אלא בפנייה מסוימת לקהל מסויים גם אם אינו קהל המטרה הספציפי ועליו לשנות עמדות או אפילו לחזק אמינות של מוצר מול מוצר מתחרה דווקא ב"שטח" זר.

תמורות מסוג זה יביאו את יחסי הציבור בסופו של תהליך לפרופסיונאליות לא רק בענפי התמחות שונים, אלא עד כדי התמצאות בשטחי מדיה מדויקים ביותר תוך ניתוח דעתו של הצרכן על המוצר לטוב ולרע. יחסי הציבור נדרשים כבר היום לבצע בדיקה מדוקדקת של התפיסה המותגית - שכן זו כבר לא רק נחלתו של הפרסום. מתוקף כוחם של אלה, יש בהם כדי להשפיע על בניית המותג ותפיסתו על-ידי הצרכן - שהרי השפעתם על התנהגותו עצומה ותמשיך להתחזק.