נעלמו המבצעים האגרסיביים לראש השנה

אם ראש השנה העומד בפתח מסמן את תום עידן מלחמות המחירים הקשות בין רשתות השיווק? מי שהסתובב היום ברשתות השיווק גילה כי אפילו שאנחנו נמצאים שבועיים בלבד לפני החג, רצפת המכירה אינה "רוקדת", מושג שגור ברשתות השיווק כביטוי למבצעי מכירה אגרסיביים.

בניגוד לעבר, רשתות השיווק, כך נראה, לא ממהרות להילחם על הצרכן הישראלי במחיר של שחיקת הרווחיות. המבצעים ממוקדים, אינם מנקרי עיניים, וחלקם מתבצעים בכלל באמצעות קופונים שאינם גוררים השפעה רוחבית או תגובה של המתחרים.

שופרסל, מובילת השוק, עלתה עם קמפיין טלוויזיה לחג, שבו היא מפרסמת פילה סלמון טרי ב-89.90 שקל לק"ג. הדג אומנם נמכר ברשת קודם לכן ב-100 שקל לק"ג, אבל המחיר שבקמפיין הוא המחיר שבו הוא נמכר כדרך שגרה בחלק גדול מרשתות השיווק, כך שלא מדובר כאן בהנחה של ממש.

אולם העובדה ששופרסל בוחרת להציג זאת בקמפיין טלוויזיה, לצד מבצע מעט יותר אטרקטיבי על דג קרפיון (19.90 שקל לק"ג), משיגה כפי הנראה מטרה אחרת שעליה ניתן ללמוד גם מפרסומי הרשת בעיתונות. היום שופרסל פרסמה את מבצעי המכירה שלה לחג, שבאורח פלא אינם ממוקדים במזון אלא בבישום וטואלטיקה.

אחד הקמעונאים אמר ל"גלובס" כי "זו לא התחרות שרגילים לראות. שופרסל מפרסמת טואלטיקה ובשמים כאילו שהיא מתחרה בסופר-פארם, וברור ששופרסל היא הסמן הימני של השוק".

- האם המודעה ומחיר הסלמון בקמפיין מעבירים מסר בסגנון "אנחנו לא משתגעים. גם לכם כדאי לא להשתגע"?

"כן. אפשר בהחלט לומר שזה מסר".

- המסר הזה עובר כבר זמן רב. השוק קלט את המסר?

"כן. זה מחלחל אליו".

מבחינת המדיניות, שופרסל בראשות המנכ"ל איציק אברכהן עשתה פנייה של 180 מעלות. אם 2012-2013 התאפיינו במלחמות מחיר ששופרסל יזמה כדי לשמר את נתח השוק שלה ולמנוע פגיעה תדמיתית במותג - הרי שהשנה ואפילו השנתיים האחרונות מאופיינות בניסיון לשפר את הרווחים ובהעברת מסר ברור לשוק ששופרסל יצאה ממלחמות המחירים. המסרים האלה עברו בראיונות שונים שהעניק אברכהן לכלי התקשורת.

"מגה קרסה ונעלמה, יינות ביתן נכנסה להשקעות ענקיות, שופרסל רוצה לשמור על הרווחיות שלה, ורוב הרשתות האחרות קנו הרבה חנויות ממגה ונכנסו להשקעות, ואיש לא רוצה להיות במקום של מגה בעוד שנה-שנתיים", מסביר אחד הקמעונאים את התחרות המועטה יחסית.

"החג מתנהל עם הרבה פחות תחרות, כי מגה על סך מרכיביה איננה. לכן נראה שכל השוק עובד על העלאת הרווח הגולמי כדי להרוויח יותר, ועל פניו, הצרכן הישראלי ישלם יותר", מעריך בכיר לשעבר בשוק המזון.

לשוק אין לאן לרדת

אורי קילשטיין, סמנכ"ל הסחר של שופרסל, אומר: "הגדלנו באופן משמעותי את תקציב הקופונים האישיים דרך האפליקציה. יש לנו 400 אלף הורדות של האפליקציה, ו-70% נכנסים אליה ברמה חודשית. זה נותן לנו נאמנות".

- זו פרסונליזציה שמייתרת את הצורך בקרבות מחירים ארציים?

"זו לא המטרה, אבל זה נותן לי אפשרות להניע אוכלוסיות רחבות בדרך אחרת, מתחת לקו, ולא גורר תגובה רוחבית".

- לאן נעלמו המבצעים במזון?

"לא רואים את המבצעים המטורפים שהיו על העופות בשל המחסור שהיה, ולכן אין מבצעי עוף ב-7.9 שקלים וב-9.9 שקלים. שנית, יש מחסור בדגים מקומיים בגלל עיד אל-אדחא שחל בשבוע שעבר. שלישית, המכסות שניתנו בחג בעבר, כמו פטור מלא על יבוא אמנון בפסח, ניתנו רק באופן חלקי. הפטור ממכס על שמן הזית, למשל, לא חוזר. מעבר לכל אלה, המוצרים הסטנדרטים לחג - יינות, פסטה, שימורים ושוקולד - נמכרים באותה עצימות, נמוכה אולי באחוז. בסל המשוקלל הכללי אין באמת עליית מחיר. זה לא שאמרנו לעצמנו 'אין את מגה, אז נעלה מחירים'".

אבל למרות ההכרזות של קילשטיין, המתחרים וגם הקמפיין מעידים אחרת. לדברי קמעונאי, "צריך לזכור שהשוק הזה חווה בשנה האחרונה התרסקות של אחת הרשתות הגדולות, ולאנשים נדלקות נורות אדומות שקל להגיע לשם. עסק שמרוויח 2% נקי, יכול בקלות להיות במקום של מינוס 2%. השוק לא יכול לחוות יותר מכות, אין לאן לרדת.

"חוק המזון לא עושה טוב עם הקמעונאים, כי הוא משאיר את כל הכוח בידי הספקים, ולקמעונאים אין כבר מאיפה לממן. תוסיפי לכך את מחירי הירקות הגבוהים בחודשים האחרונים, שלא באים לידי ביטוי במחיר לצרכן. לפי מחירי הקנייה מהחקלאים והסיטונאים, עגבנייה ומלפפון צריכים להימכר לצרכן ב-20% יותר ממה שהם נמכרים. גם המחסור שהיה בעופות בשבוע שעבר ביטל לגמרי שבוע של תחרות במוצרי עופות, וכעת, כי עדיין יש חוסרים, מחירי העוף גבוהים. מעבר לכך, גם שכר המינימום עלה".

מי שהייתה בעבר משמעותית לתחרות ונראה שהשנה היא הרבה פחות, היא יינות ביתן שהפכה לרשת השנייה בגודלה לאחר רכישת מגה. לדברי ארז אייזנברג, סמנכ"ל השיווק של הרשת, "בהתחלה מבצעי החג היו מתחילים חודש לפני החג, אחר-כך זה הצטצמם ל-3 שבועות ועכשיו לשבועיים. יש כל הזמן מבצעים על אורז, שתייה, תפוחים, דבש ותמרים. הדגש שלנו לחג הזה הוא העולם הטרי. אנחנו מוכרים עוף טרי ללא עצמות ב-29.90 שקל לק"ג, קרפיון טחון ללא עצמות ב-39.90 שקל לק"ג, וקציצת המבורגר שמכינים במקום ב-39.90 שקל לק"ג. בסופו של דבר שישיית קוקה-קולה ב-29.90 שקל או מרק עוף אמיתי של יוניליוור, אלה מבצעים שיש אצל כולם. אנחנו מתמקדים במוצרים שאיש לא יכול להשוות".

אייזנברג מציג אומנם את המניע לאסטרטגיה של יינות ביתן כחיפוש אחר בידול ומתעלם מהעובדה שקל הרבה יותר לממן מבצעים מהסוג שהרשת מציעה, שבהם הכמות הנמכרת מוגבלת ובחלקם הם לא הפסדיים, לעומת מבצעי מכירה על עוף טרי.

ואילו לדברי אייל רביד, מנכ"ל ומבעלי השליטה בויקטורי, "אני לא חושב שיש לאן לרדת מעבר למחירים הנוכחיים".

תו השעה

אבל מעבר לכל הגורמים הללו, ישנו עוד גורם אחד משמעותי במיוחד. הקניות לראש השנה ולפסח מאופיינות במימושים גבוהים של תווי קנייה, שהפכו למתנת החג הנפוצה ברוב מקומות העבודה בישראל. אלא שבראש השנה הנוכחי, בניגוד לחג אשתקד, שופרסל היא השחקנית הכמעט בלעדית בשוק הזה, המגלגל לפי הערכות 2.5 מיליארד שקל בשנה.

תווי הקנייה של רשתות השיווק אומנם מאפשרים מימוש בעשרות רשתות קמעונאיות אחרות החברות בתו, אבל זה שנים שמקבלי התו (80%) מעדיפים באופן ברור לממש אותו ברשתות מזון.

בעבר הסתכמו מכירות תווי הקנייה של שופרסל ב-1.2 מיליארד שקל בשנה, ואילו של מגה ב-800 מיליון שקל בשנה - כך ששופרסל זכתה ב-60% מהתווים של רשתות השיווק ומגה זכתה ביתרה (40%). יתר התווים הם של רשתות קמעונאיות אחרות בשוק, כמו רשתות אופנה.

ההידרדרות במצבה של מגה, ובעיקר סגירת רשת הדיסקאונט YOU, הביאו להידרדרות ישירה במכירות התווים של מגה עד לקריסה המוחלטת של הרשת בינואר השנה, שסתמה את הגולל על מכירות התווים שלה.

על-פי הערכות בשוק, 400-500 מיליון שקל מתווי הקנייה שהיו בעבר של רשת מגה, זלגו לשופרסל. לפי שעה, רשת יינות ביתן שרכשה את מגה לא הצליחה להיכנס בנעליה של מגה בכל הקשור לתווי הקנייה, ומכירות התווים שלה, שהחלו עוד קודם לכן באופן עצמאי, נאמדות היום בקצת יותר מ-150 מיליון שקל בשנה.

"אנחנו משווקים את 'תו פלוס' שיש בו עוד 52 שותפים", אומר אייזנברג. "עד עכשיו הפריסה שלו הייתה מוגבלת עם יינות ביתן בלבד, אבל התו קיבל חיזוק רציני ברגע שצירפנו אליו את רשת מגה בעיר ומכירותיו עלו במאות אחוזים. 85% מהפדיון של התווים נעשים ברשתות מזון, ולכן ככל שפריסת רשת המזון יותר חזקה, כך הביקוש לתו יותר חזק. אנחנו מעריכים שבשופרסל מוכרים תווים בהיקף של 1.5 מיליארד שקל בשנה. לצערי אנחנו רחוקים משם, עם מכירות שנעות סביב 200 מיליון שקל, אבל אנחנו מקווים שנגיע".

- מי הרשתות הנוספות המתחרות על התווים?

"שופרסל שולטת בשוק ביד רמה. בתחרות על התווים אנחנו לא מרגישים את רמי לוי, ויקטורי או מחסני השוק כמתחרים".

גם לדברי אייל רביד מויקטורי, "אנחנו כלום. נקודה בים. מכירות תווי קנייה סביב 20 מיליון שקל בשנה. מגה כשחקן נמחקה מהשוק, ולהערכתי שופרסל לקחה ממגה כמעט את כל התווים. גם המכירות של רמי לוי נאמדות בעשרות מיליוני שקלים בשנה. השוק הוא של שופרסל. כל מוסד גדול רוצה פיזור, ונכון לרגע זה אין לאף אחת מאתנו פיזור כמו לשופרסל. המוסדות שרוכשים תווים עדיין לא סגורים על יינות ביתן ולכן לא הולכים אליו. להערכתי, שופרסל מחזיקה היום ב-90% משוק התווים".

"זה אחד המאבקים הגדולים של יינות ביתן, אבל אני ספקן לגבי היכולת שלו לעשות זאת", אומר בכיר לשעבר בשוק המזון. "בבסיס, רשת צריכה לייצר איזשהו תמהיל של הארד דיסקאונט וחנויות עירוניות ופריסה ארצית טובה. קחי למשל את ועד עובדי צים - מה יש בעיר חיפה ליינות ביתן, כשרוב עובדי צים יושבים שם? באר שבע, מפעלי ים המלח, ערד, דימונה - יינות ביתן לא חזקה שם כל כך, ולכן זו הצלחה של שופרסל. מצד שני, יש ליינות ביתן פוטנציאל והוא צריך להכיר את השוק, את אנשי המפתח, וליצור תמהיל ותפישת מחיר מאוזנת בין הבי דיסקאונט לבין חנויות בעיר".

השליטה של שופרסל בשוק תווי הקנייה מבטיחה לה בפועל מכירות גבוהות לראש השנה, ובמידה מסוימת היא אף מייתרת את הצורך של הרשת במבצעים אגרסיביים למשיכת לקוחות. בקרב הזה, הניצחון שלה בטוח.

לדברי מקור בשוק, "שופרסל ומגה היו סוג של דואופול בשוק תווי הקנייה, והיום שופרסל היא מונופול בשוק הזה. אנשים יכולים לחשוב שאולי ברשת מזון אחרת הם יוכלו לקנות לחג במחירים מוזלים יותר, אבל יש להם 500 שקל ביד כתווי קנייה שהם קיבלו ממקום העבודה וצריכים לפדות אותם. שולחן החג יקר ולכן הם יעדיפו לפדות את התווים בשופרסל. אלה לקוחות שבויים. נכון שכלקוח אתה יכול לפדות את התו בכל אחת מהרשתות האחרות שחברות בו, אבל עובדתית, בגלל המצב הכלכלי, רוב הפדיון הולך למזון. הכוח המרכזי של תווי הקנייה הם הקהל השבוי. זה מה שהציל את שופרסל, כי אם לא היו תווים הסכומים האלה היו עוברים ברובם לרשת הרביעית".

לדברי קמעונאי, "עובד שקיבל תווי קנייה ב-300 שקל ועושה קנייה לחג ב-700 שקל, משלם את היתרה באמצעי תשלום אחר ולא בתווי קנייה. זה אומר שכל מיליארד שקל שיש לשופרסל בתווי קנייה, מביא לה פדיון של מיליארד וחצי-שניים".

בכיר באחת הרשתות החברות בכל תווי הקנייה, מעריך כי זו שאלה של זמן עד שרשת יינות ביתן תנגוס חזרה בנתח של שופרסל בשוק. "ייקח עונה-שתיים אבל למה שיינות ביתן לא יהיה חצי משוק התווים?", הוא אומר. "בשנה וחצי האחרונות התו של מגה ירד לא בגלל שהם נתנו פחות הנחה, אלא בגלל שעסקים רבים פחדו לקנות את התווים כיוון שהם חששו שלא יהיה אפשר לממש אותם. אבל אם יינות ביתן קיים, אז מבחינתי מי שייתן לי הנחה של חצי אחוז יותר, אני אקנה ממנו".

ההנחות צומצמו, הרווחיות עלתה

על היתרון הברור שמקבלת שופרסל מתווי הקנייה של מגה, ניתן ללמוד מדוחות החברה למחצית הראשונה של השנה, שהצביעו על עלייה של 8.8% בפדיון חנויות זהות. לפי הערכות, לפחות לחלק משיעור זה אחראית זליגת תווי הקנייה ממגה לשופרסל, שבאה לידי ביטוי במכירות לפסח.

שופרסל נהנית גם מעמלה של כל הרשתות החברות בתו, המשלמות על הפלטפורמה. מול הרשתות, התשלום הזה מוצג כתשלום עבור מימון מנגנון מכירת התווים וסליקתם. בפועל, מרגע ששופרסל עברה מתווי נייר לכרטיסים נטענים, הרווחיות שלה על הפעילות גדלה. לפני הכרטיסים הנטענים, הרשתות החברות בתו היו צריכות להציג בפני הרשת את התווים בפועל כהוכחה לסכומים המגיעים להן מהמימוש. האופרציה כיום פשוטה הרבה יותר.

מה שעוד תרם לרווחיות של שופרסל מתווי הקנייה היא הרגולציה. לדברי מקור, מרגע שהמחוקק קבע שהרשתות יהיו חייבות לכבד את תווי הקנייה ב-100% מערכם, הן צמצמו את ההנחות על רכישת התווים. בשופרסל, כחלק ממהלך כולל, ירדה ההנחה מ-17% ל-7% בלבד, כך שהרווחיות על התווים עלתה.

אתמול (א') הכריזה שופרסל על תו קניה סלולרי. מדובר בטכנולוגיה מתקדמת המאפשרת מימוש של תווי קנייה באמצעות ארנק סלולרי, במקביל לכרטיסים המגנטיים. בשופרסל, כך נראה, מקווים שהיותה חלוצה בתחום ימשיך לשרת את היתרון הברור והעצום שיש לה על פני הרשתות המתחרות.

משופרסל נמסר מתגובה: "שופרסל נערכה לראש השנה מבעוד מועד, בדומה לכל לשנים עברו, עם מגוון מבצעים ומוצרי חג המבדלים את הרשת מיתר הרשתות, דוגמת מגוון רחב של מוצרי טריות (בשר, דגים ועוף), קופונים אישיים ללקוחות הרשת עם הצעות ייחודיות וחגיגיות המותאמות ללקוח ועוד".