חוגלה קימברלי יוצאת לדרך עם השקת KOTEX בישראל - מותג הפרימיום המוביל בתחום ההיגיינה הנשית בארה"ב, בהשקעה של למעלה מ-15 מיליון שקל.
אבי ברנר, מנכ"ל חוגלה קימברלי:
"תוך מספר שנים נוביל את קטגוריית ההגיינה הנשית בישראל.
אנחנו נכנסים לקטגוריה בשביל לנצח. עשינו זאת ב"האגיס", ב"קלינקס" וב"לילי".
חוגלה קימברלי, חברת הנון פוד הגדולה בישראל, עם היקף מכירות מוערך של 900 מיליון שקל בשנה, פותחת היום במהלך שיווקי אסטרטגי לכיבוש קטגוריית ההגיינה הנשית בישראל, קטגוריה שהיקף מכירותיה בישראל מוערך ב-280 מיליון שקל בשנה, עם 95% חדירה והנמצא במגמת גידול של 4% ממוצע כל שנה.
באמצעות מהלך זה, תתחרה חוגלה קימברלי ישירות מול חברת פרוקטר אנד גמבל השולטת עד כה בתחום זה בישראל עם המותגים אולוויס ואולדייס התופסים כ-60% מהשוק.
המותג KOTEX, המושק לראשונה בישראל, הינו המותג המוביל בארה"ב בתחום ההגיינה הנשית, נחשב למוביל בתחומו ושייך לקבוצת קימברלי קלארק העולמית, החברה המובילה בעולם בתחום מוצרי הנייר ומוצרי הספיגה. בין מותגיה המובילים: חיתולי האגיס ומוצרי הנייר של קלינקס.
קימברלי קלארק היתה החברה הראשונה בעולם שהמציאה בשנת 1921 את התחבושת ההיגיינית. היא גם היתה הראשונה להציג את הטמפון הראשון ללא מוליך בשנת 1936 ובשנת 1987 יצאה עם תחבושת הלילה הראשונה בעולם.
לדברי אבי ברנר, מנכ"ל חברת חוגלה קימברלי, "מדובר במהלך משמעותי ביותר המתוכנן מזה תקופה ארוכה".
"חוגלה קימברלי מתמודדת מול תחרות חריפה כמעט בכל תחום בו היא פועלת. כפי שהצלחנו עם השקת האגיס בישראל בשנת 1996, לכבוש את השוק הישראלי בתוך חצי שנה, ולהוביל את תחום החיתולים, וכפי שהצלחנו להוביל גם במהלכי ההשקות של "קלינקס" ונייר הטואלט "לילי, בכוונתנו להוביל גם את תחום ההיגיינה הנשית באופן ברור בכל הקטגוריות".
החדרת KOTEX בישראל - השקעה של 15 מיליון שקל.
היערכות חוגלה קימברלי להשקת KOTEX החלה כבר לפני 3 שנים, במהלכם בוצעו מחקרים, והמוצרים הותאמו לשוק הישראלי.
ההכנות כללו עשרות קבוצות מיקוד ו-3 מחקרי התנסות רחבי היקף בבתי הצרכניות בהשקעה של חצי מיליון שקל.
ארי מלמוד, מנהל חטיבת מוצרי הספיגה בחוגלה קימברלי: "אנו משקיעים מאמצים רבים להחדרתו ומיצובו של המותג KOTEX שהינו המותג המוביל בשוק האמריקאי.
המאמצים באים לידי ביטוי במוצרים האיכותיים, בשפה החדשנית ובאריזות הייחודיות. סדרת המוצרים החדשה תעניק לצרכנית בישראל אלטרנטיבה אמיתית ואיכותית למוצרים הקיימים עד היום על המדף".
המחקרים לימדו כי האישה המייצגת של KOTEX היא:
אשה מודרנית
אשה הנמצאת בעידן הפוסט מודרניסטי
אשה שתפיסת הנשיות שלה מאוד מתקדמת
בעלת אינטואציה נשית
אחווה נשית חשובה לה
עבורה המחזור החודשי הוא כבר לא Issue, הוא חלק מהיותה אשה.
השימושים במוצרי ההיגיינה הנשית מתאפיינים ב-3 קבוצות גיל עיקריות:
גילאי 12-13, גיל המחזור הראשון - נערות משתמשות בתחבושות.
גילאי 18, גיל הצבא/תחילת יחסי מין - שימוש בטמפונים.
גילאי 30, לידות - שימוש בתחבושות.
מה מחפשת האישה הישראלית?
התכונות החשובות לצרכנית הישראלית הן:
הגנה
התאמה
נוחות
מעבר לכך ציינו כי היו מעדיפות מוצרים עם "אריזה מדליקה שלא צריך להתבייש בה...", "מוצרים שיהפכו את חווית השימוש למשהו כייפי" ועוד...
על מוצרי KOTEX:
לדברי ארי מלמוד, "קו מוצרי KOTEX הינו מותג ההגיינה הנשית הראשון והיחיד בישראל המציע את כל מגוון המוצרים תחת בית אחד - פדיות, טמפונים ומגיני תחתון".
"אנו מביאים לשוק בשורה בתחום המוצר וחווית הקניה שישווק לצרכן במחיר הזהה למחיר של המוצרים שהובילו עד כה את השוק" מוסיף מלמוד.
קו מוצרי KOTEX ישווק החל מהיום בכל רשתות השיווק והפארמים והוא יציע מגוון של 12 מוצרים המחולקים ל-3 קטגוריות:
תחבושות אולטרא - בעלות מרכז ספיגה אנטומי תלת מימדי, גזרה אנטומית מיוחדת ומגע בד טבעי. שלושת האלמנטים הללו מייצרים התאמה מושלמת לגוף האישה.
התחבושות יופיעו בשלושה גדלים שונים וכתחבושת ללילה.
מחיר מומלץ לצרכן לתחבושות אולטרא KOTEX: 21.99 שקל.
מגן תחתון - מגני התחתון של KOTEX דקים במיוחד ובעלי מגע המשי KOTEX SILK לרכות ונוחות. מגני התחתון מגיעים גם באריזת Handy Pack, מיוחדת האורזת 5 מגינים תחתוניים בתוך אריזה אחת קטנה שניתן לשים בתיק האישי. מגיני התחתון יופיעו במגוון גדלים ואורכים, וגם בגזרה המתאימה לתחתוני חוטיני.
מחיר מומלץ לצרכן למגיני תחתון KOTEX: 21.99 שקל.
מחיר מומלץ לצרכן לאריזת Handy Pack וטנגה: 13.99 שקל.
טמפונים - בשלב הראשון ישווק בארץ הטמפונים הייחודיים של KOTEX ללא מוליך. לטמפונים פתיחת "ליפסטיק" קלה וייחודית המאפשרת פתיחת הטמפון בחצי סיבוב. הטמפונים בעלי ספיגה ונוחות מקסימלית, ובעלי עטיפה מאויירת באלמנטים מקסימים של לב, פרח ותות.
מחיר מומלץ לצרכן למגיני תחתון KOTEX: 29.99 שקל.
התנסות הצרכניות בבתים:
"בתקופה האחרונה ערכנו מספר מחקרים בהם התנסו מאות צרכניות במוצרי KOTEX החדשים, כשהתשובה השכיחה ביותר היתה כי "סוף סוף יש אלטרנטיבה אמיתית ואיכותית". מוסיף מלמוד.
בקטגוריית התחבושות: כ-50% ממשתמשות Always העדיפו את KOTEX.
בקטגוריית מגיני תחתון: כ-50% ממשתמשות Alldays העדיפו את KOTEX.
בטמפונים ההעדפה ל-KOTEX היתה גבוהה אף יותר.
מיצוב KOTEX וערכי המותג
המחקרים מוכיחים כי תפיסת הנשיות השתנתה בשנים האחרונות ועברה מהפך מפמיניזם לפוסט פמיניזם. האישה בשנות האלפיים מסוגלת להיות בעמדת מפתח חזקה ויחד עם זאת לשמור על ערכי הנשיות המסורתיים.
האישה של שנות האלפיים היא בעלת מודעות עצמית גבוהה, שלמדה עם השנים לקבל את עצמה, וכבר לא מחפשת שיאים שלעולם לא תגיע אליהם (להיות כמו דוגמנית, או אמא אידאלית). הפניה היא לנשים שמרגישות טוב עם עצמן, עם המראה וההתנהגות שלהן. הן אוהבות את עצמן, וגאות להיות נשים.
המותג ימוצב על ערכים השאולים מעולם הקוסמטיקה, האופנה, האיפור, הנשיות והחושניות. המותג מפרגן לנשים. הוא לא בא לחזק אותן בתקופת המחזור החודשי מכיוון שהן כבר למדו להתמודד איתו, הוא בא להעניק להן את מוצרי KOTEX האופנתיים כ"מתנה" וכפינוק מידי חודש.
מלמוד מוסיף כי "הקונספט השיווקי כולו מופנה לנשים שאוהבות לפרגן לעצמן את הנאות החיים. כשחשבנו על האשה של KOTEX חשבנו על קרי ברדשו מ"סקס והעיר הגדולה".
לצורך המחשת ערכי המותג נבחרו אלמנטים המייצגים את העולם הנשי והם יוצגו כאייקונים על אריזות המוצרים.
צבע האריזות הוא לבן בוהק ועל כל אריזה יופיע אייקון שונה בצבע אדום: פרח, לב, תות, ליפסטיק, תחתונים, נר, מראה ונעלי עקב.
כיצד יראה שוק ההיגיינה הנשית בעתיד?
לדברי ארי מלמוד, שוק ההיגיינה הנשית בישראל הולך להשתנות עם החדרת המותג KOTEX והוא יורכב בעתיד משלושה מותגים עיקריים:
KOTEX, ALLDAYS/ALWAYS ו"לילי אינטימייט", שגם בו אנו מתכננים בעתיד הקרוב לערוך שדרוג משמעותי.
על הקמפיין:
חוגלה קימברלי משיקה את מוצרי KOTEX בישראל תחת מסר שיווקי ופרסומי חדשני המתבסס על הערכים של האישה בעידן הפוסט פמינסטי.
תצא בקמפיין תדמיתי פרסומי רחב היקף להשקת המוצרים באמצעות מקאן אריקסון.
השקת KOTEX בישראל תיצור אג'נדה חדשה בשוק עם שפה חדשה ועולם תוכן רגשי שטרם נבנה כמוהו בתחום זה.
בנוסף, תצא בקמפיין התנסות רחב היקף ותחלק ערכות התנסות למאות אלפי בתי אב.
רקע על שוק מוצרי ההיגיינה הנשית (ע"פ א.ס.נילסן)
גודל שוק: כספי: 280 מיליון שקל בשנה. כמותי: 640 מיליוני יחידות מוצר.
מספר הנשים בגילאי 12-50: 2.3 מיליון שקל (במחירי צרכן).
אחוז חדירה של מוצרי ההיגיינה הנשית: 95%.
שוק ההיגיינה הנשית בנוי משלוש קטגוריות (נתונים כספי):
1.תחבושות (48% מהשוק) מתחלק לתחבושות אולטרא (40%) ותחבושות רגילות (8%).
2.מגיני תחתון (32% מהשוק).
3.טמפונים (20% מהשוק).
התפלגות שוק ההיגיינה הנשית תחבושות אולטרא:
אולוויז - 70%.
לילי אינטימייט - 30%.
התפלגות שוק ההיגיינה הנשית מגיני תחתון:
אולדייז - 54%
לילי אינטימייט - 21%
קרפרי - 18%
אחרים - 7%
התפלגות שוק ההיגיינה הנשית טמפונים:
0.B. - 50%
טמפקס - 36%.
פלייטקס - 14%.
חוגלה קימברלי
שותפות שבין יצרנית הנייר הישראלית קבוצת מפעלי נייר חדרה, שבשליטת קבוצת אי.די.בי לבין קימברלי קלארק, החברה האמריקאית המובילה בעולם בתחום מוצרי הנייר ומוצרי הספיגה נחתם ב-1996 במסגרתה רכשה קימברלי קלארק 50.1% בבעלות.
החיבור האסטרטגי מאפשר לחברה הישראלית נגישות לטכנולוגיות המתקדמות ביותר ולמעבדות המחקר של קימברלי קלארק, כולל שימוש בפיתוחים הרבים המוגנים כפטנטים.
חוגלה קימברלי היא החברה המובילה בישראל בתחום הנון פוד. לחברה מפעלים בעפולה, נהרייה ובחדרה, בהם מיוצרים חלק מהמותגים הבינל"א: האגיס וקלינקס.
לפני כשנה, חנכה חוגלה קימברלי בצריפין את המרכז הלוגיסטי, מהמשוכללים ביותר במזרח התיכון.
תחומי הפעילות של חוגלה קימברלי:
מוצרי נייר לשימוש ביתי (נייר טואלט, מגבות, מגבונים, מפיות)
חיתולים חד-פעמיים לתינוקות וילדים ומוצרי היגיינה נשית לשוק הצרכני.
חיתולים חד-פעמיים למבוגרים ומוצרי ספיגה משלימים
מוצרי נייר כולל מערכות מתקנים לנייר טואלט ולמגבות נייר לשוק המוסדי.
שיווק של מוצרים לשימוש חד-פעמי לחדרי ניתוח ושימושים סטריליים רפואיים נוספים.
ממצרים העתיקה שבה העבדים העברים סיפרו על יציאת האבות מהגלות, עד ליציאת מצרים של תקופתנו היא מדינת ישראל
