בית המשפט העליון קובע (יום א', 30.4.17), כי אין פסול בקמפיין "שוקה" של חברת ביטוח ישיר. בכך הפך בית המשפט העליון את פסק דינו של בית המשפט המחוזי בתל אביב, אשר קבע שהקמפיין כולל מסרים מטעים ואף כוזבים לגבי תפקידם של סוכני הביטוח.

השופט יצחק עמית מקבל את ערעור ביטוח ישיר מול לשכת סוכני הביטוח וכמה מחבריה וקובע, כי התשדירים אינם מהווים תיאור כוזב. "באשר לאופן בו הוצגו הסוכנים - לא זו בלבד שאין מדובר במצב עובדתי, אלא שמדובר במצג פארודי הנעשה על דרך ההגזמה, כך שאין ולו חשש שהצרכן הסביר יתייחס לדברים ברצינות", הוא אומר. לא מדובר במסירת מידע לציבור, ובוודאי שלא מידע כוזב, שכן מדובר לכל היותר בהבעת דעה - והעובדה שהדברים נעשו בהומור מוקצן מקטינים עוד יותר את הסיכוי שמאן דהוא יחשוב שזוהי דמותו האמיתית של סוכן הביטוח.

"באשר למידע הנוגע לחברה עצמה - אזי בניגוד לקביעתו של בית משפט קמא, התשדירים לא כללו התחייבות מצד החברה למחירי הפוליסות הזולות ביותר. בנוסף, לפי קביעתו של בית משפט קמא, בכ-65% מהמקרים הפוליסות של החברה אכן זולות יותר. לפיכך, לא ניתן לומר שהחברה הציגה נתון עובדתי כוזב. אשר על כן, התשדירים של החברה לא מהווים תיאור כוזב", מוסיף עמית.

עמית אומר, כי אכן ביטוח ישיר ביקשה להעביר מסר ולפיו שימוש בה וחיסכון עמלת הסוכן, צפויים להוזיל את הביטוח - אך היא לא התחייבה להיות תמיד זולה יותר, וממילא לא ניתן לייחס לה מסירת מידע כוזב שכזה. אדרבה: החברה עצמה התחייבה להעניק 100 שקל למי שיציג בפניה הצעה זולה יותר, וכאמור - בשליש מן המקרים היא אכן יקרה יותר ממתחריה. מכל מקום, במבחן העובדה - יש אמת בתמונה העולה מן התשדירים ולפיהם ברוב המקרים ביטוח ישיר זולה יותר.

עוד אומר עמית, כי מאחר שחוק לשון הרע אינו מאפשר לקבוצה או לציבור לתבוע במסגרתו, לא ניתן לעקוף אותו על-ידי פנייה לחוקים אחרים - ובמקרה הנדון, דרך חוק עשיית עושר ולא במשפט. הוא גם קובע, כי לא מתקיימים במקרה זה התנאים המאפשרים לפי הפסיקה לתבוע בטענה לתחרות בלתי הוגנת. לבסוף אומר עמית: "ראוי שבתי המשפט ינקטו גישה ליברלית בנושא הדיבה המסחרית, תוך מתן משקל ראוי לחופש הביטוי".

לדברי עמית, זהו מקרה מובהק בו לשון הרע - אם יש כזאת בתשדירים - מתייחסת לציבור שלהם ונרחב (המונה אלפי סוכנים), ולכן ברור שחוק לשון הרע אינו האכסניה המתאימה לטפל בו. הוא דוחה את עמדת לשכת סוכני הביטוח ומדגיש: "המקרה שלפנינו אינו דומה כלל למקרים של הסתה לגזענות, פגיעה בצנעת הפרט, הלבנת פני אדם מסוים ברבים או ניסיונות לבצע תרמית בניירות ערך באמצעות פרסומים מניפולטיביים, ואין לקבל את הניסיון להקיש וללמוד מהם, ולו במאום, למקרה דנן".

עוד אומר עמית, כי השופט המחוזי אליהו בכר יצא מתוך הנחה שמטרתה הפסולה של ביטוח ישיר הייתה להביא להכחדתו של סוכן הביטוח. אולם מדגיש עמית, בשוק חופשי אין פסול בניסיון של גורם אחד להוציא ממנו גורם אחר, ומניעיו של גורם מסחרי אינם מהווים שיקול בבחינת האמת שיש בפרסומיו. "שאיפתו של שחקן 'להכחיד' את מתחרהו, אין בה כדי להגמיש את הצורך להוכיח את יסוד ה'כזב' שבפרסום", הוא אומר.

בפיו של עמית גם ביקורת על הצו שנתן בכר, ואשר אסר על ביטוח ישיר לשדר תשדירים דומים: "צו המניעה שניתן על-ידי בית המשפט קמא צופה גם פני עתיד, לפרסומות שטרם באו לעולם. בהיבט זה, הצו גם עומד בסתירה לעקרון הנוהג בסוגיות של חופש הביטוי, ולפיו בית המשפט יימנע מצנזורה מוקדמת של הביטוי, מה שנתפס כפגיעה קשה יותר בחופש הביטוי".

ביהמ"ש העליון ביטל את חיובה של ביטוח ישיר בתשלום הוצאות בסך 350,000 שקל ופסק לזכותה הוצאות בסך 70,000 שקל. השופטים מני מזוז וענת ברון הסכימו עם עמית. את ביטוח ישיר ייצגו עוה"ד גיורא ארדינסט, רן שפרינצק ואריק ברנאייזן, ואת הלשכה - עוה"ד ניר גורן ואליאור אלקביר.