חוסנו של המותג קוקה קולה אינו מובטח

"לכאורה קוקה קולה הוא המותג החזק ביותר בעולם, אך עלינו להמציא אותו מחדש בכל יום". כך אמר רוני קוברובסקי, נשיא החברה המרכזית לייצור משקאות קלים, בכנס המנהלים של קבוצת לוטם.

כנס המנהלים התקיים בסוף השבוע האחרון בבית חיל האוויר בהרצליה, תחת הכותרת: "הצלחה 2 - סרט המשך או הפקה חדשה?".

קוברובסקי אמר, שבעת שובו לישראל, אחרי שהות של מספר שנים בחו"ל (שם עסק בהקמה של מפעלי בירה קרלסברג), הוא הבין שחוסנו של המותג קוקה קולה אינו מובטח. בשל כך, הוא מינה סמנכ"ל שינוי בחברה, ועסק בחזון, בערכים ובאסטרטגיה של החברה.

"בלב תפישת העולם שלנו היה המותג קוקה קולה, ולכל השאר קראנו 'מוצרים נלווים', כלומר שוליים. שינינו גישה זו לתפישה טוטאלית של 'אנו לא נגיד לצרכן מה לקחת, אלא ניתן לו את כל המבחר ונסתפק בזה שייקח מה שהוא רוצה'", אמר קוברובסקי.

לדבריו, "קוקה קולה העולמית לא אהבה גישה זו, אך בהמשך אימצה אותה בעולם כגישת ה-Total Beverage שלה. התוצאה של תפישה זו היא שיש לנו מערך מותגים מגוון ביותר הכולל: משקאות קלים מוגזים ותה קר, בירה, משקאות קלים לא מוגזים, נקטרים ומיצים, משקאות חריפים, ובקרוב גם מוצרי החלב של טרה - צריך לעבוד קשה כדי לקבל את כל המותגים המובילים בעולם".

קוברובסקי מסר כי היום, מוצרים אינם נמכרים אלא נקנים ו/או נבחרים על-ידי הצרכן. "המלחמה האמיתית היא על מוחם של הצרכן והקמעונאי, אותו חייבים כדי להעביר את המוצרים לצרכן הסופי. נדרשים מותגים חזקים כדי לכבוש "שטח מוח", ותפקיד המכירות והשיווק שלובים היום יותר זה בזה".

קוברובסקי ציין, כי נקודת החיבור בין השיווק והמכירות היא חידוש של החברה הנקרא - Trade Marketing, שמשמעותו, פיתוח שיווק לצרכן בנקודת המכירה דרך יצירת מפגשים והזדמנויות מכירה מיוחדות.

עוד הוסיף, כי הרווח התפעולי בישראל נמוך ברשתות ב-2.5% לעומת העולם, והמיתון והשינויים בשוק המזון מחייבים פתרונות חדשים להגדלת רווח תפעולי. "מלחמת שטראוס-שופרסל היתה מצב של Loss-Loss. לא זו הדרך. הפתרון אינו מלחמה בין יצרנים לרשתות. פתרונות חדשניים יביאו מצב של Win-Win לספקים ולקמעונאים. הדרך להתייעלות עוברת בשיתוף פעולה בין החברות לרשתות", אמר קוברובסקי.

קוברובסקי פנה אל המנהלים אשר נכחו באולם ואמר: "חטא היוהרה הוא הבלבול בין מי אתה למותג. ישנם שורת צעדים כדי למנוע בלבול זה: כל בוקר יש לקום מחדש ולדרוך על האגו. צריך ראשוניות. דרוש ביטחון באנשיך - גם אם אינם הטובים ביותר, יש לעשות אותם לכאלה. אם האנשים טועים - זו אשמת המנהל".

עוד הוסיף, כי יש להתחבר לעולמות התוכן של הצרכנים, ואמר כי קוקה קולה זיהתה עולמות אלה במוזיקה, ספורט, וסגנון חיים. לדבריו, מאחר שעולמות תוכן אלה לא עברו במדיה הרגילה, נכנסה החברה לראשונה לייצור תוכן, עם כפר המוזיקה בניצנים שהתקיים לראשונה בשנה שעברה, וזכה להצלחה אדירה.

יצוין, כי אירוע דומה יתקיים גם הקיץ.

מרצים נוספים אשר לקחו חלק בכנס זה הינם: בוקי אורן - יו"ר מקורות; ארז מלצר - מנכ"ל נטפים; אריה סקופ - מנכ"ל מיקרוסופט ישראל; קובי הוברמן - סמנכ"ל פיתוח עסקי בנייס; סיומי בריל - סמנכ"ל משאבי אנוש בקוקה קולה; עופר לוי - יו"ר קבוצת לוטם; והשחקן שמואל וילוז'ני במונולוג תיאטרלי על פרק ב'.