יש לקבוע מנגון פיקוח ובקרה מראש על הפרסומות המשודרות בערוצים המסחריים 2 ו-10. כך נאמר בנייר עמדה ששיגר עו"ד גלעד קורינאלדי ממשרד עורכי הדין פרופ' קורינאלדי ושות', אל הוועדה הציבורית המייעצת לכתיבת מדריך האתיקה לתשדירי פרסומת שמינתה הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו.
בוועדה המייעצת שמינתה הרשות חברים פרופ’ זאב סגל, פרופ’ אסא כשר, פרופ’ דפנה למיש, הפרסומאי דוד טמיר, רוני הלפרין ועו"ד אורנה ברנס-קופולוביץ'. הוועדה, העתידה לסיים עבודתה בעוד מספר שבועות ולהגיש המלצותיה למועצת הרשות השנייה, ביקשה מבעלי עניין להגיש עמדות בנוגע לתשדירי פרסומת בערוצים המסחריים.
תפקידה של הוועדה הוא לגבש קווים מנחים לעוסקים בתחום הפרסום באשר לגבולות המותר והאסור בפרסומות. הוועדה תבחן את כללי האתיקה הנוהגים היום, תמליץ על תיקונים נדרשים ותבהיר ביתר פירוט את המגבלות שיש להתחשב בהן בעת הפקה, שידור ופיקוח על פרסומות.
בפנייתו, כותב עו"ד קורינאלדי, המשמש גם כמ"מ יו"ר ועדת קניין רוחני של לשכת עורכי הדין, כי היבטי קניין רוחני בנוגע לשידורים ופרסומות, אינם זוכים ליחס הראוי, כמקובל בגופי שידור בינלאומיים, ואינם מטופלת גם עתה כראוי, אם בכלל.
הפרות רבות של קניין רוחני מצד הזכיינים
לדבריו, מנגנון של פיקוח מראש נדרש "נוכח הפרות רבות של זכיינים שונים בנוגע להיבטי קניין רוחני בתוכן השידורים, שלעיתים נדונות בבתי משפט ולעיתים מסתיימות מחוץ לכתלי בית משפט, ולעיתים אף הרשות השנייה הינה צד להם". הוא מציין, כי "טרם ניתנה הכרעה שיפוטית הפוטרת לחלוטין את הרשות מאחריות משפטית בנוגע לשידורים אלה, ברמה זו או אחרת".
קורינאלדי מציין בפנייתו את צו המניעה במעמד צד אחד שהוציא בית המשפט המחוזי בירושלים (בש"א 6157/04), נגד שידור קמפיין רחב-היקף על-ידי זכיניות ערוץ 2 עבור חברת הביטוח "אישי ישיר" (9 מיליון), במסגרת תביעה שהגיש דוד דבש מירושלים.
כזכור, במקרה זה טען דבש כי התשדיר עושה שימוש פסול בשמו, דמותו, כינויו ויצירותיו וכי הוא מוכר מימים ימימה בכינוי "דוד הכי טוב". נוכח חומרת הפגיעה לכאורה, מציין קורינאלדי, הצו ניתן במעמד צד אחד. יש לציין, כי בינתיים בוטל הצו בהסכמת הצדדים תוך שנקבע כי אם יימצא שהיתה הפרה של זכויות יוצרים, יוגדל הפיצוי בגין המשך שידור הקמפיין.
יש להתקין כללים מתאימים ולקבוע מנגנון אכיפה
"סבורני", כותב קורינאלדי, "כי ראוי למצוא פתרון הולם לסוגיית הפרות זכויות קניין רוחני, שנעשות באמצעות תשדירי פרסומות בטלוויזיה, בטרם עליתן לשידור, באמצעות התקנת כללים מתאימים ומנגנון אכיפה. מדובר בנושא שערכו הכלכלי נאמד במיליונים רבים, שכן בעידן המידע - 'הרכוש האמיתי הוא הקניין הרוחני'".
לדבריו, "קביעת כללים ראויים במדריך אתי, הנוגעת למפרסמים, פרסומאים, לקוחותיהם והציבור הרחב - תמנע פגיעה בפרטים ובתאגידים ובצדדי ג' ובזכויותיהם הקניניות, לרבות הרשות השנייה, ותחסוך את הצורך בפנייה לערכאות כדי להגן על קניינם הרוחני".
כאמור, הוועדה עתידה לסיים עבודתה בעוד מספר שבועות ולהגיש המלצותיה למועצת הרשות השנייה.
