בהתפתחויות המהירות בכל התחומים בחיינו, החל באטום וכלה בשיווק וביחסי ציבור - שני קצוות להם, החיובי והשלילי. תלוי בגורמים שמשתמשים בכלי הזה, בממשל או בציבור הרחב ובמטרה.
זאת עלולה להיות השחתת מידות וסכנה לחברה. ה"ספינרים" שלנו בתחום יחסי הציבור, עברו ועוברים את הגבול ועד כה שום גורם לא עצר בעדם, גם אם ידם לא במעל של מסמך גלנט - ובשלב זה ממצאי המשטרה שטהרו את צמרת צה"ל ומשרד הביטחון, גם לא הצביעו על גורם יחצ"ני - הגיעה שעתם.
בכל ההמולה סביב מסמך גלנט, הוזכרו כל הנפשות הפוליטיות והצבאיות שפועלות בזירה. משום מה נפקד מקומם של היחצ"נים. אותם משווקים של אבקות כביסה, דאודורנטים, עצים ואבנים ובעיקר בני אדם. אותם ספינרים, מעצבי תדמית, יועצי אסטרטגיה, שמתמחים בהפצת בושמי גראס מצד אחד וניחוחות חירייה מצד שני - תלוי בקליינט שלהם ושל היריב.
לעסוק בכתבת פוסט בנושא יחסי ציבור זה כמו לעמוד על החוף עם בוא הצונאמי. זה שוטף אותך והוא מגיע לכל מקום, אלא בניגוד לצונאמי שעוצר במקומות הגבוהים, הגלים של מה שנקרא "יחסי ציבור" מגיעים עד לפסגות. תעשיית "יחסי הציבור" - וזאת תעשיה - מגלגלת היום בעולם, לפי ההערכה צנועה, יותר מ-10 מיליארד דולר במישרין, כאשר 40% מתוכה מצוי בארה"ב. גם הערכה זאת, שמובאת על-ידי איגוד חברות יחסי ציבור בארה"ב, היא אומדן כלפי מטה. זאת מכיוון שלתעשיה הזאת שלוחות רבות שלא מזוהות ככאלה. לדוגמה, עמותות בעולם וגם אצלנו מופעלות לעתים קרובות על-ידי משרדים ליחסי ציבור. הציבור אינו ער לכך. הוא חושב שהם הגיעו למדיה, מכיוון שהמדיה התעניינה בהם. הם הגיעו לתקשורת מכיוון שיחצ"נים הביאו אותם אליה.
"יחסי ציבור" - עולם ומלואו
יש קורסים מסחריים ליחסי ציבור, יש ימי עיון ליחסי ציבור, יש רבבות פרסומים בכל ענפי המדיה בנושא, יש מכונים ליחסי ציבור ויש פקולטות ליחסי ציבור. אני עצמי, במסגרת לימודי הסוציולוגיה והפסיכולוגיה החברתית, כחלק מלימודי התואר השני, למדתי בחוג שנקרא "שכנוע המוני". אבל ההקשר היה מדיני בינלאומי, כדוגמת התעמולה של גבלס, שר "ההסברה" הנאצי, והסרטים של לני רייפנשטאהל, הבמאית הגאונית של היטלר.
באקדמיה יאמרו במידה רבה של צדק: אנו לא מלמדים כלכלה כדי להוציא מפלצת בסדר גודל של ברנארד מיידוף שנידון ל-150 שנות מאסר, על שסכום ההונאה בשוק ההון שהיה קשור בו הגיע ל-50 מיליארד דולר, ונמנה עם התורמים הנדיבים למוסדות חברה ותרבות בארה"ב ובישראל. אנו מוציאים מישראל גם אומנים (ישראלי חתן פרס נובל לכלכלה), סטנלי פישרים וטובים וראויים אחרים.
ועוד דוגמה: שדולה יהודית ידועה מאוד בארה"ב ובעולם למען ישראל - AIPAC (הוועדה הישראלית אמריקנית ליחסי ציבור), היא גוף של יחסי ציבור אשר שתול היטב באמריקה, בכל מסדרונות השלטון ובעיקר בקונגרס האמריקני. היא לא היחידה. יש מאות כמוה. גם ליוונים יש שדולה כזאת וגם לארמנים ולאחרים. הערבים לא רואים בעין יפה את ההצלחות של "אייפאק". אני רואה זאת בעין מאוד יפה, אך באותה מידה אני מאוד לא מרוצה שגורם יחצ"ני זה מנהל מערכה כנגד ארגון יהודי פרו ישראלי "ג'יי סטריט", משום שהוא "שמאלני" לטעמו. את המערכה הוא מנהל גם באמריקה וגם בישראל. צריך לומר לו: עצור.
מכאן שאינני רואה פגם במקצוע של יחסי ציבור אלא גורם, כמו אלפי גורמים אחרים, שפועלים בחברות דמוקרטיות ובשוק חופשי ומנסות להניא או להניע את הציבור בכל הקשור גם להון וגם לשלטון. הם כיום חלק בלתי נפרד מן המרקם של חברה, מדינה, כלכלה ותקשורת. במדינות טוטליטריות, אין מקום ואין צורך ביחסי ציבור. מיניסטריון ההסברה מטפל בכל.
זהו ענף גדול היקף ורב תכליות והוא כלל מספר רב של שירותים כמו: חומר רקע לעיתונאים, הכנה וכתיבה של מאמרים כלליים ומקצועיים, הפצת קומוניקטים לעיתונות, תיקי עיתונות ארגוניים, חשיפת גורמים שונים לתקשורת ונגישות התקשורת אליהם, ניהול יחסי ציבור של אנשים, חברות או מוסדות, יעוץ אסטראטגי שוטף או נקודתי, לווי עיתונאים לפגישות עם גורמים שהוא מייצג, טיפול בשוק ההון, חשיפת מוצרים, חשיפת אנשים ומציאת סיפור טוב, שהוא הדובדבן שבקצפת. סיפור טוב יש לו ביקוש גדול. ורק הזכרנו קמצוץ.
כפועל יוצא מעיסוק כזה - איש יחסי ציבור שהוא בעצם מגיש שירותים, מתווך, סוכן מקובע או נוסע, הפך עם הזמן - ואצלנו זה מורגש כי אנו ארץ קטנה - לאיש חשוב בפני עצמו. רואים אותם בכל הצגות הבכורה, בכל האירועים הממלכתיים והפרטיים, בכל סעודות השחיתות, בכל הבר מצוות ובריתות המילה החשובים - אם זה דרוש. רואים אותם משום שהם דואגים שיהיו שם צוותי טלוויזיה ורדיו ועיתונאים מן העיתונות המודפסת. הם מחוברים לערוצים, הם מחוברים לרשתות הרדיו, הם מחוברים למערכות העיתונים.
זה לא מוכרח להיעשות במישרין, שיחצ"ן מצלצל לעורך דֶסק או לכָתֶב שמטפל בתחום. היחצ"ן מתדרך את מי שמטפל בעמותה כמו אספקת ארוחות לנזקקים, או אדם נזקק בעצמו, איך לפנות ולהציג את הבעיה בצורה קורעת לב. יש שמסייעים בכך לגופים התנדבותיים שעוסקים בצורה כזאת או אחרת בסיוע לאנשים. בכל מקרה, גם אם המצב הקשה אותנטי וגם אם הוא מופרז, איש יחסי הציבור הוא החוליה המקשרת בין התמחוי לבין הגופים השונים והתקשורת. היחצ"ן לא עובד בהתנדבות. זאת הפרנסה שלו, והמטרה שלו כמו המטרה של כל תעשיין היא לעשות כסף.
איך משווקים סבלם של ניצולי שואה
הבעיה של ניצולי השואה, בייחוד הקשישים שבהם אשר זקוקים לסיוע בכל התחומים, מוכרת לציבור הישראלי בשנים האחרונות. לא רק ארגונים של ניצולי שואה והמרכז שלהם עסקו באינטנסיביות בבעיה האקוטית הזאת, אלא גופים וולונטריים רבים. במוקד העניין עמדה הקרן לרווחת ניצולי השואה אשר תומכת באלפי ניצולים קשישים וחולים והיא לא יכלה לעמוד בנטל מכיוון שהמשאבים המועטים שעמדו לרשותה לא הספיקו והמדינה, שכה הרבה חבה לניצולי השואה,בראש וראשונה האוצר, התאכזרו להם.
ביום הזיכרון לשואה ב-16.4.2007 נערכה עצרת נוער המונית מול הכנסת בירושלים בהשתתפות אלפי בני נוער ביניהם מאגודות הסטודנטים של האוניברסיטה העברית ואוניברסיטת בן-גוריון, תנועות נוער- בני עקיבא, השומר הצעיר, הצופים, התנועה הקיבוצית, בית הלל, מועצת התלמידים ועוד ארגונים של ישראלים יפים. האירוע היה קשור במערכת לוגיסטית של פעילות מוקדמת במוסדות האקדמיים, בתנועות הנוער, במערכת החינוך, ארגון הסעה וכיו"ב. הצעירים התפקדו. לאחר העצרת צעדו המשתתפים ליד ושם. זאת לצד פעולות מחאה אחרות, כמו משמרות ליד כמה אתרים ומסודות הנצחה, פנייה לאוצר להקציב 50 מיליון שקלים לחמש שנים לקרן הרווחה, כאשר יתר הכסף יבוא מוועידת התביעות, מכתב לראש ה
ממשלה ועוד.
זאת הייתה פעולה משותפת של התנועה של
עוזי דיין, מייסד "תפנית". מבצע שאורגן בידי איתי רכט, שהיה "קצין המבצעים" של עוזי, ולילי הַבֶר, בת לניצולי שואה - יו"ר התאחדות יוצאי פולין ויו"ר ארגון יוצאי קרקוב בישראל - שפעלה ביוזמתה. האירוע זכה לחשיפה גדולה בכל אמצעי המדיה, מכיוון שהוא היה מרשים ומרגש. אבל במשרדי הממשלה ישבו "שלושת הקופים". ונוסף על אטימות השמיעה הייתה גם אטימות לב. כל הדיבורים הרמים על הצדק המשווע של הניצולים הנזקקים לא הפכו למעשים.
בשל כורח המציאות הקשה, הקרן לרווחת ניצולי השואה נאלצה לנקוט פעולה דרסטית, צעד שניצולי השואה לא העלו על דעתם שאי פעם יעשו אותו. כאשר זאת עמדה ממש לפני התהום, ובאין מושיע, היא פנתה לחברה ליחסי ציבור. אינני יודע כמה שילמה, אפשר שסכום לא מבוטל, אפשר שהמחיר סמלי, אבל המנגנון היחצ"ני המשומן נכנס לפעולה. מה פתאום המון צעירים. מוטב להביא קומץ קשישים שיעמדו בקור הירושלמי, וירעדו, והמצלמה תעשה תקריב על פניהם חרושי היגון, וגם ולעיניהם שיבשו, ופה ושם שובץ אחד ענוד טלאי צהוב, אחר לבוש כתונת הפסים של מחנות הריכוז.
היחצ"ן גם ידע איך ולמי לפנות בענף התקשורת, ענף שהוא קשור אליו, ושיש ביניהם יחסים של תועלת הדדית, וזה קיבל חשיפה לא רק לעיניים אלא לבפנוכו, לקישקעס, של כל מי שראה ושמע, כלל החבורה בגבעת רם ששולטת עלינו ועל איכות חיינו. ראש הממשלה
אהוד אולמרט החליט לפעול, וכאשר ראש ממשלה מחליט גם "נערי האוצר" לא יכלים להטיל וטו. נמצא פתרון: הוענקו כספים לקרן לרווחת ניצולי השואה, וגם לניצולים נזקקים אחרים בצורה אישית ובזה נגמר הקאמפיין התקשורתי.
מי שירצה להיות סנגורם של היחצ"נים יכול היה להיתלות באילן זה ולומר: הנה דבר חיובי מאד. זה נכון. אבל מדוע הממשלה אילצה את הקרן להוציא כסף על המסע התקשורתי, מדוע שפה רָכָה ובכי אותנטי של הניצולים לא דיברו אליה, מדוע ההתנכרות לסבֶל, מדוע הכחש והמרמה. מדוע רק אבנים שמושלכות לשמשות האטומות,אגרוף שנוחת על שולחן, לחץ ציבורי רב, שעלול לעלות לה בבוחרים. זה עוזר. כי כאן נגענו בעצב הרגיש - הפוליטי הטהור. מי שמכיר את האנטומיה הם היחצ"נים.
הפקָעת
הבאתי דוגמה זאת כדי להדגיש ולהמחיש שהיום האמירה "דבר אליי בפרחים", היא פאסה. במקומה צריך לומר "דבר אליי ביחצ"נים". פשוט אי-אפשר בלי זה. זה הפך לחלק מן המרקם של המערכה הערכית שלנו ובעולם. כאן, בארץ הקטנה שלנו, כאמור, היא בולטת יותר. זאת פקעת גדולה שקשה להתירה, גם אם רוצים, שכן אינך יכל לרדת לקצה ואם כן. אתה זקוק כמו במקרה של "מסמך גלנט", למערכת חקירה שלמה. רק המדינה או טייקונים כלכליים יכולים להרשות זאת לעצמם. המאמץ המשטרתי היה כרוך לא רק במוחות החוקרים אלא בהרבה ממון, אבל אין הצלחה כמו הצלחה, בייחוד כאשר היא בין היתר מסירה צל כבד מן הצמרת הביטחונית של המדינה. אשר לאירועים פחות מורכבים שזוכים לסיקור, במידה מסוימת, מה שהתחיל פעם כדוברות, כבסיס לקשרי ציבור, היווה בין היתר פגע רע לעיתונות הקלאסית, והפכה עיתונאים מסוימים לעצלנים. זאת מכיוון שדי היה בהרמת טלפון לדובר. אם היית חשוב לו מספיק לא היית צריך אפילו לטרוח למסיבת עיתונאים, גם זה מוסד שאבד עליו הכלח.
הדובר כיום, בעיקר של מערכת היחצ"נות של לשכת ראש הממשלה או שר הביטחון או צה"ל, הוא מיניסטר הסברה בפני עצמו. לרשותו מנגנון משומן מאוד של צוות תחקירי, טכני, דימויי ועוד. ראש הממשלה הופיע בפני ועדת טירקל עם ניירות שהוכנו לו על-ידי הצוות הזה, כי זאת מסגרת ההתייחסות בכל הקשור להופעות בפני ועדת טירקל. ככה גם הופעתו של שר הביטחון. איך לכסות את הישבן שלך ולחשוף את המבושות של האחר. זה התפקיד של המנגנון הזה. בעבור זה הוא מקבל כסף, לעתים הרבה כסף. מה שקורה הוא שכמו במשט עצמו, הציבור הוא שמוצא עצמו מבולבל, והציבור מוכן לקנות גם שקרים, אבל לא אוהב להיות מבולבל.
וכיום, כשם שבצוותי היגוי תקשורתיים יושבים גם עורכי דין, ככה אני משער שלצד עורכי דין, במשפטים שונים - אזרחיים ופליליים, ישנם יחצ"נים. עורך הדין כמובן שמופיע בפומבי להגנת שולחו, והציבור יקבל זאת בהבנה, שכן זאת חובתו. אבל זה לא ישכנע אותו בצדקת העניין או בחפותו של שולחו. זה מן הסתם עושים יחצ"נים. למשל, האם מאחורי ההופעה האומללה של נהג המיניבוס שפרץ את מחסום הרכבת וגרם להריגת משפחה שלמה, לא עמד איזה יחצ"ן. אפשר מאוד שכן. אם כי מלאכתו של האיש נעשתה בידי המשפחה החרדית האבלה, שראתה זאת כמעשה מן השמיים. ונהג זה, בעזות מצחו, הופיע לניחום אבלים. הוא אף בכה. התקשורת "קנתה" את הבכי.
ככה כותב בין היתר
חנוך מרמרי (13.8.2010 - העין השביעית)בנתחו את הסיפור משלוש זוויות:
- "זהו (להלן- צ.ג) הסבב העקר, נטול התובנות, שבונה התקשורת סביב המקרה. סדרה של ריגושים וחיבוטי נפש נדושים שאינם מקדמים את הקורא לנקודה נעלה יותר משהיה בה לפני סיפור הבכי.
"בכיו של נהג המיניבוס הוא בכי פורנוגרפי. לא בגלל הנהג, התצלום או הכותרת, אלא בגלל הקורא והצופה. כפי שסקס ללא קהל צופים אינו פורנוגרפיה. והתקשורת? היא אשמה בשידול, כלומר בשידול לצפייה בבכי. אבל 'הארץ', עיתון ההיגיון, הרציו, הניתוח, יכול היה למרות הפיתוי להתרחק בקלות מן הבכי. למשל, לתת כותרת הקובעת: "גרסת הנהג - רגע של היסח הדעת". אותו סיפור במלים אחרות יוצר חוויית קריאה שונה לחלוטין.
"הנה מגיע נהג המיניבוס לזירת האסון שחולל. הבעת פניו אינה מסגירה את רגשותיו. הוא הלום, מכונס, מנותק, אדיש למתרחש סביבו. הוא משתף פעולה עם החוקרים כמי שכפאו שד. אבל, רגע מה זה שם, בעין ימין? האם אני רואה סימן של לחלוחית? האם זו דמעה? נראה שכן. אכן זוהי דמעה, ללא ספק, יונית. עגולה, ברורה, כבדה. איזו דרמה, רבותי. הדמעה יורדת על הלחי ומשאירה מאחוריה שובל לח. והנה עוד אחת בצד שמאל, כן, ועוד דמעה כבר בדרך. ועוד אחת ועוד אחת. רבותי, הוא בוכה, ממש, בדמעות, גשם של דמעות, ים של דמעות. יש כותרת".
ועוד סוג של יחצנ"ות, גלויה או סמויה. המכתב של רעיית ראש הממשלה
שרה נתניהו לשר הפנים אלי ישי, שלא לגרש את 400 הילדים הזרים. זאת לא רק צביעות, זאת התנהגות בוטה, אף שהיא נכתבה במעמד של "פסיכולוגית". אני כמעט משוכנע שכל הפנייה הזאת, שבאה לאזן את התמיכה של בעלה בגירוש אותם ילדים, מקורה ביעוץ "מקצועי" - הפעם לא נבון, ופועל כבומרנג. הוא לא נבון מכיוון שכל בר דעת יקשה: אם השר ישי לא נעתר ללחץ ציבורי שבא מן הציבור פרופר, לא מתקבל על הדעת שהוא ייעתר לרעיית ראש הממשלה. גם לשר אלי ישי, הוא שר הפנים, שיקולים מעבר ל-400 הילדים, וחייבים להביא בחשבון עיקרון זה. זאת בין אם רגשית -אני כניצול שואה מצדד בהשארת 400 הילדים הזרים בארץ.
כפסיכלוגית הגברת נתניהו ידעה בדיוק מה תהיה תוצאת פנייתה. ולכן גם מבחינה זאת - זו הייתה מחווה יחצ"נית, לא ראוי. אשר לתקשורת היא, בצד החשיפה שנתנה לפניית הגברת נתניהו, הייתה צריכה למצער גם לפרש קצת את הצעד הזה.
אגב, ראוי להזכיר כי יש והמניפולציות באתרים מסחריים באינטרנט גובלים בפלילים או חשודים בהם. גם כאן וגם בעולם. ולא הזכרנו מה היה תפקיד ה"לובי" (מילה עכשווית לשדלנות בעולם היהודי הישן). בזעזוע של שוק הנדל"ן באמריקה, שעמד מאחורי הבנקים הגדולים, שהלוו ב"סבפריים", כלומר במחירי משכנתה מטורפים, שהתמוטט כמו בניין קלפים, ורושש מאות אלפי משפחות. למי יש מניות בכורה במשבר הבורסה בניו-יורק אם לא היחצ"נים. או ניקח את האסון האקולוגי בחופי פלורידה שגרמה המיכלית של "בריטיש פטרוליום"- BP. אם לא הלוביסטים של חברות הדלק שעיכבו בצורה בוטה חקיקה הולמת נגד זיהום מן הסוג הזה.
מעשים טובים
כפי שציינתי, המונח יחסי ציבור אינו סינונימי לדבר רע. הוא, כאמור, ניטראלי כמו כל גורם משפיע אחר. יש ואלה עושים דברים נפלאים, ויש שהם עושים דברים שליליים על גבול פגיעה בנורמות דמוקרטיות או אף חצייתן. השאלה היא איך ובאלה נסיבות ומה התגובה. אומרים כי הדרך לגהינום רצופה כוונות טובות. זה נכון אולי במקרים מסוימים. בדיוק כמו הפתגם (שהשתבש מן המקור - במסכת "ברכות") "צדיקים - מלאכתם נעשית בידי אחרים", אינו דיוק מופלג. אם ניקח את פרשת החייל החטוף גלעד שליט - מערכת יחסי הציבור שעומדת מאחורי כל פעולות המחאה כאן ובעולם, היא אדירה. איש לא יאמר שהמטרה לא צודקת. אינני חושב שיש אדם במדינת ישראל שלא מייחל לשובו של שליט הביתה. יתרה מזאת, כפי שכבר ציינתי בעבר, הטרור מבוסס רק בחלקו על מעשים אלימים. בחלקו האחר הוא מבוסס על תעמולה ויחסי ציבור שבשביל יוזמיו ומבצעיו, הוא לא ערך מוסף אלא ערך בסיסי. אין כל ספק שבעקיפין פעולות המאחה בארץ מסייעות לו. שכן אין, לא בעזה וגם לא ברמאללה, גוף ציבורי מקביל כלשהו אשר ייצא בהפגנות למען שחרור אלפי האסירים הפלשתינים שכלואים בישראל. כאן נכנסים גורמים שונים, לאומיים, ביטחוניים, שעל ממשלת ישראל לשקול. והיא צריכה לשקול אותם חרף הלחץ ההמוני. אינני מפקפק, כאמור, בעצם העיקרון כי הממשלה היא שצריכה לשקול, אלא מה מידת שיקול הדעת שלה.
ואשר ליחצ"נים. אצטט משפט אחד שאמר סגן שר הביטחון,
מתן וילנאי, לכתב הארץ אנשיל פפר ("שיחת היום", 15.8.2010): " האסון הוא שאנחנו מצביעים בעד יועצי תדמית ולא בעד המועמדים". זה אומר הכל. בית "משכנות שאננים" בשיתוף המרכז לאתיקה ירושלים קיימו יום עיון תחת הכותרת: "האם היחצ"נות כבשה את צה"ל?" התשובה היא שלא צריך כיבוש, די במעורבות, ישירה או עקיפה. זאת, גם לנוכח הממצאים הראשונים של חוקרי המשטרה, שהסירו כל חשד מן הפיקוד הבכיר, בפרשת גלנט. פשוט לא מתקבל על הדעת מצב אחר, כאשר זאת כבשה את כל הזירה הציבורית, וצה"ל אינו יוצא מכלל זה.
