א-סימטריה של הרשת החברתית - ויראליות ריאלית או וירטואלית?

המירוץ הוויראלי אל הזהב של הרשת החברתית

ברוח התקופה הנוכחית, לאחר שחיים שני הגיש את הדוח הראשון של ועדת הריכוזיות, והשיב אל מרכז ההתבוננות את המהות ככלי לניתוח, על-ידי הפרדת המינוחים "פיננסי" לעומת "ריאלי", נבחן אנחנו את המירוץ אל "הזהב של העת החדשה" (המדיה החברתית), באמצעות המינוחים "ריאלי" או "וירטואלי".

כמו כל "מירוץ אל הזהב" של כל תקופה בהיסטוריה (וכמובן גם בהווה ובעתיד), המירוץ עצמו מתקיים לאור שאיפות להתעשרות מהירה ונטולת מאמץ, בבחינת "ארוחות-חינם מוגשות לכל דיכפין", או כפי שהיטיבו לבטא זאת הגששים "כל עובר ושב, שחשקה נפשו בכסף, יכול לעבור ולקחת כאוות נפשו". אך המציאות המידבקת והוויראלית הזו, כמובן, אינה ריאלית.

ועל-אף שישנם חריגים ויוצאים מן הכלל (ולא ניכנס כאן לדיון האם היה זה "מזל" או "כישרון", "יכולת" ראיית הנולד, או "נבואה" שהגשימה את עצמה), המציאות היא שארוחות-חינם מוגשות בעיקר בבתי תמחוי, והרי לך דיסוננס של סיבה ותוצאה, כאשר אצני המירוץ אל הזהב עשויים למצוא עצמם בבית התמחוי.

תהליך החיברות (מחדש) הווירטואלי

בהקשר של המדיה החברתית, נדמה שכל העולם כולו אץ-רץ אל האירוע החם של העולם הווירטואלי מאז תחילת מהפכת האינטרנט של שנות התשעים.

הגל הראשון (שנות ה-90) - הוא הגל שהניח את תשתית הרישות הציבורי ותחילת עידן התוכן הציבורי: זכינו לראות אתרי תדמית פרטיים ומסחריים, אולם מעט מאוד אינטראקטיביות מלבד ראשית האימייל וחדרי הצ'אט. גל המהפכה הראשון (זו של שנות התשעים) גיבש את התשתית הטכנולוגית והניח את היסודות לגל המהפכה האינטרנטית הבא אחריו.

הגל השני (שנות האלפיים) - הוא הגל שעליו נישאה התגבשות המידע האינטרנטי אל דינאמיקה של חיפוש ואינדוקס עם קיטלוג ותיוג (וכך נולדו המעצמות כדוגמת "גוגל" וספקיות התוכן המאוגד כפורטלים "יאהו" או MSN).

הגל השלישי (הנוכחי) - הוא הגל של "מהפכת החיברות" (סוציאליזציה) ותחילתו של עידן חדש, בו מתרחשת דינאמיקה, העושה שימוש בתשתיות הטכנולוגיות לצרכים חברתיים. לצרכים החוצים את גבולות העולם הישן שממנו יצאו, אל עבר שיתוף-פעולה רב-תרבותי המאגד תת-תרבויות אל תרבות כללית עם כללים, שפה ומנהגים משל עצמה.

המבט הסוציולוגי על המתרחש בזירה של המדיה החברתית דומה יותר לתיאוריית ההתפתחות המוסרית של לורנס קולברג (מאשר לעמיתיו אשר התעמקו בתהליך החיברות האינדיבידואלי), במיוחד לאור הדינאמיקה הסוציולוגית הדומיננטית ברשתות החברתיות אשר מניעה את הרחבת מעגלי התודעה דרך המבנים החברתיים הישנים ולא באמצעותם (אפיסטמולוגיה).

תהליך החיברות (מחדש) במבט "ריאלי"

מאות מיליונים ברחבי העולם נשאבו כהרף עין, בדינאמיקה שעולם הפיזיקה היה מדמה ל"חור שחור", אל עבר קיום רב-שיח, יצירת תכנים ושיתופי-פעולה, שהתגבר והיה לחיבור מעגלים חברתיים המבוססים על דינאמיקות משתנות ומתחלפות בתדירות עצומה.

אם יש דבר המקשר את הדינאמיקה של הרשתות החברתיות יותר מכל אל המערכים הממוסדים בני העולם שקדם למהפכת הסוציאליזציה של הרשתות החברתיות, הרי שזוהי דינאמיקת א-סימטריה (ע"ע חתן פרס נובל לכלכלה קנת' ארו). התוצר של הדינאמיקה החדשה הזו ידמה לתגלית "קוואזי גבישים" של פרופ' דני שכטמן, אבל על כך נרחיב בפרק נפרד.

והרי לך עוד פרדוקס, כתוצר לוואי של מהפכת הסוציאליזציה של הרשתות החברתיות, כאשר תהליך החיברות החוצה תרבויות, שפות, גבולות לאומיים ומגבלות סוציו-אקונומיות, מייצר אנומאליה א-סימטרית בתדירות גבוהה והולכת, באופן שהופך מודלים לחיזוי בני העולם הישן לבלתי רלוונטיים בעליל.

הריאליות של העולם הישן - אינדוקטרינציה בכפייה

פרדוקס נוסף, המרחיב את הפער האקספוננטיאלי שבין ערב המהפכה ליום שלאחריה, הוא היות המודלים של העולם שקדם למהפכת החיברות הגלובלית, בני מבנה התואם לכללי העולם הישן, הנשענים על ליניאריות הלקוחה מעולמות של סימטריה מדעית וכללי חיזוי יצירי הלוגיקה הישנה.

המודלים הישנים הללו, מבקשים מדידה וחיזוי אל תוך תבניות מוכחות של מודלים כלכליים בעלי לוגיקה ליניארית וסימטרית, בעוד שמושא התצפית כלל אינו ליניארי ובוודאי שאינו סימטרי. במושגי סוציאליזציה, כפיית חיברות היא אינדוקטרינציה בכפייה (על כל המשתמע מכך).

אילו עבדו כללי חיזוי של "החזר על השקעה" (כדוגמה ומשל), בעולם שלאחר מהפכת החיברות, באותו האופן שהם עבדו על מושאי התצפית בני העולם שלפני מהפכת החיברות, הרי שלא הייתה נולדת פייסבוק לרשת בעלת 750 מיליון חברים, וגוגל לא הייתה משתלטת על המרחב האינטרנטי בתוך פחות מעשור, ובעליהן לא היו כובשים מקומות גבוהים להפליא ברשימת עשירי העולם.

ריאליזציה של הוויראליות הווירטואלית

הריאליות של העולם הישן, צריכה להסתגל לעולם שבו הוויראליות בשילוב עם וירטואליות, היא גם אי-ליניארית וגם א-סימטרית, ובעולם שכזה, המודלים הישנים אינם תקפים, ממש כשם שתגלית ה"א-סימטריה" שינתה את דרך הבנת המציאות הכלכלית (אך לא את המציאות עצמה).

וכמו שהיטיב לבטא זאת קרייג היימן (מנכ"ל חטיבת פתרונות לתעשיות בחברת IBM): ארגון שלא ישנה את המודל העסקי שלו בהתאמה למציאות שנוצרה, ויפעל באופן רב-ערוצי אל מול ציבור הלקוחות (והפוטנציאליים) - יפול במהרה.

עמיתו הישראלי של קרייג היימן, מר מאיר ניסנזון (מנכ"ל IBM ישראל), המשיך ופירט כי שינוי המודל העסקי של IBM הביא לכך שכיום למעלה ממחצית הכנסות החברה באות מתחום השירותים ללקוחות, שהוא מימד נוסף של אינטראקציה עם לקוחות פרי מהפכת החיברות האינטרנטית.

ריאליזציה או ויראליות וירטואלית?

הרבה מן התאגידים והממשלות שניסו את כוחם עד כה במסגרת החברתית החדשה, על-ידי ניסיונות להרכבת רסן של שליטה על המהפכה הזו (אינדוקטרינציה בכפייה), נחלו בעיקר הצלחה בהוכחת החוק הניוטוני השלישי (על-פיו כוח המופעל על מאסה מייצר כוח שקול לו המופעל בהיפוך).

אולם, קיימים גם סיפורי הצלחה רבים, וביניהם הצלחות רבות הפועלות בהתאמה לתרבות החדשה ולדינאמיקות הפועלות בתוכה (ודי אם נמנה בהקשר זה את Open Office ,Skype ,Gmail ,Android ,YouTube ,Waze וכו').

וישנן גם אינספור דוגמאות מוצלחות של תאגידים שאינם מעצימים את הדינאמיקה של המהפכה החברתית, אולם עושים שימוש בדינאמיקות שלה לצרכיהן כמו Procter&Gamble עם קמפיין התודה לאימא (כדוגמה לעסק B2C), או Cisco עם קמפיין הרישות שהוביל לקידום מכירות מאסיבי (כדוגמה לעסק B2B) - וכמובן: הדוגמה של IBM שדנו בה לעיל.

לא כל הנוצץ זהב

מה מבדיל ריאליזציה מוצלחת של דינאמיקת גל המהפכה השלישי לכדי תוצאות עסקיות, מיתר הנסיונות של תאגידים וממשלות לרכב על הגל תוך יצירת דינאמיקה שלילית ותוצאה הפוכה (החוק השלישי של ניוטון)?

הגל השלישי עדיין בהתהוות, הוא א-סימטרי, הוא מגלה בכל רגע תבניות המזכירות גבישי קוואזי, ואין איש יודע בשלב זה לחזות מראש את כיוונו (חוק ניוטון הראשון), עוצמתו ועוצמת הכוחות הפועלים עליו (חוק ניוטון השני), ועל כן תורת ההסתברות עשויה לנפק תוצאות מוצלחות או כשלונות גדולים שאינם בשליטת התאגיד או הממשל (כדוגמת ד"ר ג'ון רנגן ויראפן, או דייב קארול).

להלן כמה "כללי זהב" ל"חיפוש זהב":

1. הימנעות מכניסה אל המדיה החברתית אינה מבטיחה הגנה מפני מנזקיה, כשם שכניסה אל המדיה החברתית אינה מבטיחה הצלחה;

2. התעלמות מצידך מן התרבות החדשה אינה מבטיחה התעלמות מצידה (ראה כדוגמאות את מקרי וירפאן וקארול לעיל);

3. השיחה במדיה מתקיימת איתך או בלעדיך, מוטב שתהיה שם כדי להשפיע עליה (לטובתך);

4. המדיה החברתית כאן, היא תישאר ותתעצם, והיא תישא אותך איתה או תשאיר אותך מאחור בפער הולך וגדל;

5. המדיה החברתית היא תרבות עם שפה, מנהגים וכללים - למד אותה בטרם תתנסה בה;

6. מדריך תיירים בעולם התרבותי החדש יקל על תהליך ההסתגלות ועל קשיי התקשורת;

7. כמו בכל אינטראקציה חברתית, האיכות קובעת את המדרג וסוג החשיפה;

8. התנהלות ממוקדת מטרה, אנוכית, שחצנית, מתעלמת, וכיו"ב - עשויה להזיק;

9. השיח החברתי יכול לשאת פירות עסקיים, אך שיח עסקי בלבד לא ישא פירות חברתיים;

10. מערכת חברתית מתגמלת ומענישה על-פי כללים ברורים מראש, ודא שהם ברורים לך.