חזרתי לכתב בערוץ הראשון. סיפרתי לו על ההצעה שלי לכתבה והדגשתי שאשמח לעזור לו לבנות אותה. אפילו סיפקתי לו קצת מידע על המתחרים, אבל הקפדתי לפרגן לשקדי יותר מכולם. ככה זה ביחסי ציבור. צריך כל הזמן לזגזג בין האינטרסים של הלקוח ובין אלה של העיתונאי, או כמו שאני אומר: אני מחזיק בכמה כובעים בו-זמנית אבל לאף אחד מהם אין שוליים רחבים מספיק להגן עליי מפני הצעקות של יעל.
העיתונאי החביב-יחסית אמר שהוא צריך לחשוב על זה אבל זה נשמע לו מעניין. אחרי פחות מיממה הוא חזר אליי ואמר שילך על זה בשמחה, בתנאי שאתן לו
בלעדיות לכתבה. "אהה, עכשיו אני צריך לחשוב על זה," אמרתי במבוכה. אוף, שוב צריך לבקש רשות מזאתי שמעליי.
"אנחנו מסכימים, נכון?" שאלתי את יעל בהתלהבות. יותר מחודש אני מחכה שמישהו ייקח על עצמו את הכתבה הזאת, והנה, סופסוף זה קורה. ועוד בטלוויזיה!
"אני לא בטוחה. הערוץ הראשון ארכאי ולא פופולרי. אם ניתן להם בלעדיות לכתבה, אנחנו עלולים לפספס הזדמנות טובה יותר במקום אחר. קרוב לוודאי שכתבה בעיתון מוביל תיתן תוצאות טובות יותר."
"אבל אנחנו מחכים כבר יותר מחודש לתשובה, ואיש לא הרים את הכפפה!"
"כנראה שלא עבדנו כמו שצריך," השיבה בטון מאשים.
התשובה של יעל אילצה אותי לשלוף את הכלים הכבדים.
"יעל. הכתבה הזאת חשובה לי גם ברמה האישית. אנשים פה מסתלבטים עליי בארוחת הצהריים. רותי הציעה לי לפתוח עיתון משלי רק כדי שסופסוף יהיה מי שיקבל את ההצעות שלי. אני צריך להוכיח פה משהו. גם לעצמי."
יעל הסירה את המשקפיים בתנועה תאטרלית שככל הנראה העתיקה מאיזו אופרת סבון יומית. "בסדר, אני מסכימה. אבל תדע שבלעדיות היא לא תמיד דבר חיובי. אתה כבר תלמד שלא תמיד כדאי לקפוץ על כל אזכור שמציעים לך בתקשורת."
הבטחתי ליעל שאפנים את המסר, ואלוהים עדי שהפנמתי אותו. שבוע אחרי הבלעדיות שניתנה לכתב מערוץ הראשון, קיבלתי תשובה חיובית מערוץ 2, על אותה הכתבה בדיוק. ובכן, הדילמה החדשה הייתה קשה פי כמה מקודמתה. האם אני שובר את ההבטחה שלי לערוץ הראשון ומעביר את הכתבה לערוץ 2, או שאני שומר על היושרה שלי ושל המשרד, ומוותר?
הדעה במשרד הייתה נחרצת: צריך להודיע לערוץ הראשון שאנחנו חוזרים בנו מההבטחה לבלעדיות. כמובן אני הייתי החמור שצריך להודיע להם. זה היה כואב. זה לווה בבכי. אבל עשיתי את זה. וכנראה הייתה זאת ההחלטה הנכונה. האינטרס של הלקוח עמד בראש סדר העדיפויות שלנו, וכשמתקשרים אליך מערוץ 2, אתה מוכן לקבל על הראש מעיתונאים אחרים.
בלעדיות
בלעדיות משמע העברת מידע אך ורק לעיתונאי או לגוף תקשורת אחד ויחידי, שניתנת לו זכות היחיד לפרסום ראשון. רק אחרי שהידיעה פורסמה אפשר להעביר אותה גם לעיתונאים אחרים.
יתרונות הבלעדיות:
- סיכויי פרסום גבוהים באמצעי תקשורות מובילים.
- הידיעה אינה נקברת תחת ידיעות אחרות או מבזקים קצרים.
- מתן בלעדיות עוזר בפיתוח קשרים טובים וחמים עם העיתונאים.
חסרונות הבלעדיות:
אי פרסום הידיעה: למרות הבלעדיות ייתכן מצב שבו הידיעה לא תפורסם עקב גורמים שאינם קשורים לעיתונאי.
תזמון: בלעדיות יוצרת תלות בגורם אחד ובתזמון שלו לפרסום הידיעה. דבר זה משמעותי ביותר ביחס לידיעות חדשותיות המאבדות מחשיבותן לאחר זמן קצר. למשל: עיתון בוקר יוכל לפרסם את הידיעה רק למחרת היום, ולעומת זאת תחנות רדיו ואתרי אינטרנט יוכלו לשדר את הידיעה כמעט במיידי.
כעסים: עיתונאים אחרים עלולים לכעוס על כך שהידיעה לא נמסרה להם.
סירובים: אחרי פרסום הידיעה ייתכן שעיתונאים מאמצעי תקשורת אחרים לא יהיו מעוניינים לפרסם אותה שנית.
כמות האיטמיים: הלקוח מקבל רק פרסום אחד בתקשורת, והוא עלול להתאכזב.
הפרת בלעדיות:
העוסקים ביחסי ציבור נוטים לעתים לא לחשוף את כל האמת בפני העיתונאי, ולהבטיח בלעדיות לכאורה, וזאת לאחר שהעבירו את הידיעה לכמה עיתונאים בו-זמנית במטרה לקבל כמה שיותר אייטמים בעבור הלקוח שלהם.
הנפגעים מהפרת בלעדיות:
- העיתונאי נכנס לתסבוכת עם העורך שלו, ואמינותו מול המערכת נפגעת.
- איש יחסי הציבור סובל מנזק לאמינותו האישית וחשד ביחס לכל ידיעה שיעביר בעתיד לעיתונאי או למערכת עיתון.
- משרד יחסי הציבור סובל מפגיעה באמינות, ולעתים אף בהחרמת המשרד על-ידי העיתונאי או אפילו על-ידי מערכת העיתון כולה.
- הלקוח עלול להיקלע לבעיית אמינות מול עיתונאים ובתוך כך ייפגע המותג שלו, שלא באשמתו.
זכרו: אם הובטחה לעיתונאי או לעיתון מסוים בלעדיות, חשוב מאד לקיים אותה. הדבר הנורא ביותר הוא להבטיח ידיעה בלעדית לעיתונאי או לעיתון מסוים ולראות את הידיעה מתפרסמת בו-זמנית בכמה עיתונים או רשתות טלוויזיה.
